对于一个劳动密集型的国有企业来说，深层次改革怎么搞？旺盛的势头如何保持？我国制鞋业龙头企业——双星集团进行了从名牌经营到经营名牌的成功实践。
创出牌子就是财富
双星在发展初期，是一个技术落后、管理落后、产品落后、观念落后的“四落后”企业，但他们始终坚持“以市场为主线，以名牌为核心，以创新为主题”，运用品牌战略，实现了成功跨越。
20年前，当别人多数还没有真正认识什么是名牌的时候，双星集团汪海总裁就提出“创中国人自己的民族品牌”，并确立了名牌发展三个阶段的战略规划，即名牌初级阶段、名牌发展阶段和名牌高级阶段。20年来，双星集团脚踏实地地实施着自己的品牌战略———初级阶段：对原有的老产品不断地更新换代，从最初的追随模仿到后来的创新超越；发展阶段：建立了一支专业化的产品开发队伍，使产品达到了“开发一代、生产一代、研制一代、储备一代”；高级阶段：将“专业化、高档次、树形象”作为主攻目标，开始了与世界名牌的抗衡。尤其值得一提的是，双星鞋已连续15年全国销量第一，成为国家首批认定的“中国名牌”，双星轮胎被评为中国的“十大民族品牌”，早在2000年，双星品牌价值就达到100亿元。但在新时期，双星人没有就此满足，多年来，双星通过品牌延伸、品牌运作、品牌扩张等多种方式，实现了少投入、多产出，达到了借鸡下蛋、借资金创效益的目的，步入了经营品牌的新时代。
借牌子找力量
企业创立品牌后，要善于从战略角度谋划，运筹好经营品牌的大战役。 “双星”拥有我国制鞋业唯一的驰名商标。名牌意味着财富，充分发挥名牌效应，利用名牌发展名牌，是企业发展的捷径和必由之路。双星利用名牌，在西南打的第一个漂亮的仗就是救活了频临倒闭的四川成都红旗橡胶厂，双星接管了该厂，配备了管理生产人员，按照双星的理念组织生产，使企业当年实现了赢利，之后，他们以牌扩业，利用双星的名牌市场威信，兼并濒临倒闭的同行企业，先后兼并、成立了双星中原公司、双星张家口公司、双星贵阳鞋业公司等企业。1998年开始，双星通过吸收合并原胶南市华青轮胎工业有限公司，组建起双星轮胎公司，实现了由“给人做鞋”到“给汽车做鞋”的跨越，寻到了新的经济增长点，形成了鞋业、服装、轮胎、机械、热电五大支柱产业并驾齐驱共同做大做强的新格局。汪海说，运作牌子，实质上是资本运营的问题，用双星名牌这个无形的资产找有形的力量、有形资本，再用有形的资本促进企业发展壮大，推动有形资产的增加。二者相辅相成，互相促进。
借牌子聚资金
如今的双星已在全国形成3000家连锁店的中国鞋业最大的营销服务体系。为加快聚集资金，加快发展速度，利用双星的品牌营销优势，吸引社会游资进入双星产品连锁专卖行列，将过去自己出资建立的双星连锁店出售或择优包、租，收回大批资金，一方面继续用来建店再卖店，实现滚动发展，不断扩大市场规模和品牌影响力，另一方面双星与一些生产基础较好但市场知名度不强的企业签订定牌生产协议，向新扩生产线注入管理和生产人员，寻求名牌产品的更大优势。
在同这些生产厂的合作中，抓好产品质量是品牌运作的基础和保证。为此，双星总结形成了一套完整的双星质量管理理论，提出了“三”个质量的“大质量”观点，指出企业的质量包括“产品质量、工作质量和服务质量”。在质量管理过程中，一是加强对原材料的质量管理，做到提前预防。指定加工工厂到固定的材料商和鞋底厂购买，不准随便采购，驻厂人员要跟踪到现场，防止以次充好，影响质量。增加了对原材料、半成品、成品检验控制制度、完整的定牌加工管理制度，对产品工艺执行，对产品使用原材料的颜色、质量，包括包装鞋盒的彩图、舌标、盒标等标识都进行了严格规定。二是培养工厂的道德质量观。对下单的主要工厂，通过定期不定期地走访，逐步用双星市场理论去引导，用双星管理的理念去沟通、交流，用双星的企业文化去教育，用“干好产品质量就是最大的行善积德”的质量管理理念去感化，逐步让他们把做好产品质量也升华到道德管理的高度，把抓好产品质量由被动变为主动的自觉行为。同时强化生产计划管理，在生产过程中，双星集团派驻厂品管员跟踪订单生产全过程，监督生产和产品质量，对市场返回的质量鞋，按货号、订单号区分，落实到每个加工厂和驻厂品管员，便于采取不同措施加以控制和落实责任，使得今年的质量鞋退换率大幅度下降。三是抓好产品开发，做好服务工作质量。不断推出材料新、款式新、花色多、质量好、做工细的新品种，帮面材料使用双织三明治等，鞋底采用三DMD底，橡胶自粘PU底等，使帮面更加柔软有弹性，鞋底轻便耐磨，鞋垫舒适、透气、防臭，引导了市场潮流。他们还建立了网上样品室，及时征求代理商们的意见，不但让代理商挣到了钱，也促进了销售。
借“鸡”下“蛋”，借牌生财，抓好质量，使双星不断扩大着市场占有份额和影响力。如在2003年3月，下海的2名双星职工成立了双星拖鞋部，与双星集团签订了承包合同。在双星没有投入一分钱的情况下，该拖鞋部利用双星名牌的无形资产价值，借用社会力量，发展自己的市场网络，自己寻工厂下单，自己销售，实现了销售收入从零到有的历史性的跨越，并超额完成了承包指标。 2004年，该部成功运做的基础上，又成立了童鞋部、男女鞋部等部，并且都与承包人签订了承包合同。这种“鸡”下“蛋”，“蛋”又生“鸡”的办法，使双星品牌运作在短期内得到了快速发展。
目前，双星定牌加工配套企业就达100多家，仅在我国南方温州等地，就有15个加工厂为双星定牌加工，在双星文化理念和严格的管理下，许多工厂依靠双星走上了发展壮大之路，有的国际品牌定牌加企业也看好了双星，纷纷与双星“结婚（亲）”。如在广东，给耐克加工生产的某制鞋工厂同时也加盟双星，成为双星的制鞋加工厂。
实行品牌经营向经营品牌的战略转变，为双星适应品牌竞争要求，提升品牌水平，壮大品牌市场优势，找到了一条成功之路。日前，全国人大常委会副委员长顾秀莲、原国家计委主任袁宝华等国家有关部门领导，和来自国务院发展研究中心等单位的专家学者、企业界人士数十人，在北京人民大会堂出席“双星集团进入市场二十周年研讨会”时，认为青岛双星集团主动进入市场20年的实践经验，及双星的品牌运作模式，对于探索新形势下国有企业如何深化改革，具有重要的借鉴意义。
张艾丽 地址:青岛贵州路5号双星集团宣传处 邮编266002 小灵通0532-2784112（办公电话 0532—2684152）