策划的目的也许是千千万万的，但是，终究离不开这样的一个核心：以最少的资源发挥尽可能大的作用。形象一点来说，就是以策划作为杠杆，以事实作为支点，用策划来撬起品牌的分量来。当然，在策划的过程中，我们还需要关注更多其它的东西，品质，内涵以及服务等延伸价值。策划就是要使价值被发现，并闪现出夺人的光彩。那么，作为挑战世界最高极的先风摩托来说，此举意义何在呢？笔者以此作为一个研究策划的活例子，进行细致深入的解析。 知名度：打开市场之门的密语 西方神话里有个关于芝麻开门的故事，这个故事是真是假已经无关紧要，重要的是它告诉了我们这样一个诀窍：要打开一扇禁闭的门需要一句密语。那么，要开启一个市场，需要怎样的密语呢？知名度应该是那个神秘的咒语。所以，先风摩托从作出挑战极限高峰的决定开始，就把知名度作为产品开启市场的密语了。 其实，任何产品离开知名度都如离开水的鱼，只会在干燥的现实里干涸而亡。而许多产品打开知名度的唯一的公开秘密就是铺天盖地的广告，以此来占领观众的视觉，试图以视觉的占领来完成对消费者的把握，而事实上并不是那样的。首先，庞大的广告支出让人不得不怀疑单纯广告的价值和作用。在众多的绚目的广告里，观众讨厌还来不及，怎会喜欢，更不会为之停留。尤其是在观众越来越挑剔的眼光里，有多少广告可以被记住呢？然而，为了将广告进行到底，哪怕浪费也只能疼在心里。疼就疼吧，反正疼的不止一家。关键在于，那些铺张浪费到底是为了什么？越来越多、越变越花的广告里头，谁看见了你的广告？结果，花了心疼得抽筋的广告费，而换来的只是一些浮光掠影的模糊印象而已。先风摩托以挑战珠峰为主题的广告片更是引人眼目。至少，当先风摩托与白雪皑皑的珠峰共同出现在一幅图画上时，我想，其冲击力肯定不亚于来自珠峰的每一个极具说服力的高度。 其次，千篇一律的广告像催眠术一样，引不起观众的兴趣，更何论兴奋？广告对知名度推动作用力究竟有多大呢？可是，怎样去吸引那些当知名度越来越成为开启市场的最灵验的密语时，寻找一条新的路径说不定可以事半功倍呢。于是，我们可以肯定地为先风摩托的珠峰之路叫好。原因很简单，它通过最理直气壮的理由完成着知名度的最大限度的扩张。攀登珠峰，是勇敢的象征。而那只是对于人来说，那么对于摩托车来说，攀登珠峰意味着什么呢？不管意味着什么，有一点是最重要的：引起社会的极大关注。吸引眼球，才能引发注意力经济。当注意力真的成就了关于知名度的设想，其经济效益自然远在物质意义之上了。所以，先风摩托至少在消费者的购买欲望里增添了新的自豪感与兴奋点。 再次，知名度就像一把火，将销售革命进行到底。如果没有那场挑战极限的攀登，我想先风摩托也只会“养在深闺人未识”了。策划将先风摩托撬上7000米海拔的高度之上，这是将先风品牌托上一个制高点，有登高一呼、应者云集的号召力。当人们在仰望那样的高度、并且念叨着先风摩托这几个字时，先风摩托就已经让人们走进了早就设好的“套子”：先风摩托攀上了珠峰。这句话在心里盘旋时，先风的预期效果却正在良好地实现着。知名度的攀升跟珠峰的高度成正比，那么，对待这样的摩托车品牌，还有谁去固执地刻意抗拒呢？所以，先风摩托在很短的时间内达到以最快的速度在最大范围内传播，攀登珠峰的目的应该达到了。对于知名度很大的品牌来说，销售的难度已在不经意间减小了许多。 可以这样地毫不夸张地说，如果不是攀登珠峰，笔者是很难在多得让人目不暇接的的品牌中知道先风品牌，并且留下了不可磨灭的印象。至少，一提起先风摩托就会联想到珠峰。先风创造了一项新的纪录，使先风跟世界的最高峰发生了最密切的联系。先风——珠峰，就这样成为想象中的两个点，由此及彼，缺一不可。 品质：跟着高度上升 离开产品最本质的东西——品质，产品就是毫无用处的废品。品质作为产品的最重要的支撑点，是赢得消费者信任的唯一证件。当先风摩托极限车队不断地迎着风雪而上时，它的品质也随着高度的增加而得到检验。当先风终于爬上7000米以上时，它的品质便成为大家共同关注的焦点。当然，更重要的是人们在啧啧称奇里已经对其品质伸出了大拇指：先风摩托的质量真不错！接受了最严峻的检验，还有什么理由去鸡蛋里头挑骨头？ 先风将产品品质摆到世界的最高极，也就是要让世界对先风品质进行重新认识。先风凭什么去说明自己的品质实力呢？“什么也不说，珠峰知道我。”是的，用最实际的行动来说明一个最基本的问题，那么，一切便不言自明了。 其实，说明产品品质的方法有许多种，如特技表演、接力赛什么的，按说那样跑几趟就可以了。但是，那总让人有些麻木的感觉，至少，在日常平淡的生活里，那些活动似乎不再具备冲击力，两个字：没劲。而先风选择攀登珠峰应该是经过深思熟虑的。如果简单地来些特技表演，是对产品品质的不负责，甚至是一种自我敷衍。毕竟，那里面有太多的人为因素可以控制。而攀登珠峰就不同了，则完全靠产品的品质来说话，来不得一点虚假。正是这样，先风摩托以最实在的方式完成了对品质的全面检阅。 先风摩托以实际的攀登成就了对品质的考证。先风摩托每爬高一米，使人们对其品质的信任度也相应地增加一米，甚至更多。当先风摩托在7000米以上的高度自豪地张扬其品质的无可挑剔时，先风摩托的品质便成为一个新的高度，须仰望才可以看见的高度。高品质才是产品最可信的绿色通行证。珠峰的高度对应品质的高度，使人们对先风摩托的品质有了更形象生动的联想与对比。在联想与对比之间，先风摩托已经到达了应该到达的、别人却无法企及的高度。 品牌：渐行渐美丽 南京——重庆——西安——银川——珠峰。在这条穿越中华腹地的线路上，是先风摩托越走越坚定的机车声。一路风尘、一路铿锵。先风摩托车极限车队一路向西，横贯东西。而这一路上又有多少美丽的故事可以回味呢？而这些故事则随着岁月的积累，凝成璀璨的珍珠，熠熠生辉。 5月1日，古老的都城西安，来自当地的经销商、车迷、摩托车运动爱好者以及相关政府机构的官员，为先风摩托极限车队的珠峰攀登壮行。无数的热望的眼睛，无数美的好的祝福，无数的紧握的手和激动的心，全在此交汇、融合。为先风摩托壮行，实际上也就是为中国的极限体育运动壮行。这将在体育运动史上划上浓墨重泼的一笔。先风摩托也在此刻跟民族体育事业紧紧地联系在一起了。 那么，这对于先风意味着什么呢？品牌。在这样一个逐渐被品牌统治的时代，品牌就成为一个产品能否打动市场之门的金字招牌。而先风摩托将产品品质与体育事业联系在一起，是一举两得的招数：一方面支持了民族体育事业，另一方面，借体育事业树立公众美誉度，从而提升品牌。 所以，在由东至西的一路西行路上，先风摩托每到一处，其受到的热烈欢迎的程度可以掂量得出，攀登珠峰在人们心中受关注的程度。一般来说，攀登珠峰是一项极具挑战性的体育运动，由于具有常人难以攀越的难度和掩藏着的巨大生命危险。高难度和高危险使珠峰成为朝圣者仰慕的圣地，也成为世人高度关注的高地。 而今年作为人类登上珠峰50周年的纪念年，则受到了来自世界的全面关注。各种媒体、各种眼光都不约而同地聚焦于高高在上的珠峰。关于珠峰的每一个报道都会引起社会的注意和兴趣。先风摩托要刷新原来的纪录，顶着这样的一个强大的聚光灯，人们的视线跟着它一起移动。因此，先风摩托的每一个举动也成为众所关注的焦点。 先风摩托要站到世界的最高峰，就是要引起人们的注意，就是要将其不同凡响、超人一等的品牌意识进行最到位的传播。先风摩托作为一个新的品牌，其品牌之路还很遥远，需要以特别的勇气和特别的谋略来完成这样的跨越。如今，在人们的记忆里，攀登珠峰跟先风摩托之间已经不自觉地划上了一个等号。用珠峰7000米以上的高度来诠释先风品牌，用站立在阳光之下、雪山之上的先风品牌来完成对品牌的最大限度的发挥和释放。先风与珠峰就这样地相形益彰，实现了概念的转换与对接。 先风摩托一路西行，在人们争相追逐的目光里，留下了一抹美丽的背影。对于先风品牌来说，一场更艰难的攀登还在后头，而与艰难相伴而生的则是精彩。那么，先风摩托还能演绎多少品牌的故事呢？这让所有等待的人的心里盈满了美丽的祝福与期望。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */