在贵州遵义振业董酒厂的网站上，有一个磅礴大器的标题——黔龙出山。这是一个寄托了董酒人渴望再度成功的美好愿望，但是董酒的现状却使笔者想起了《易经》中的“潜龙毋用”。黔龙出山的美好愿望幻灭后，董酒何时才可以走出“潜龙毋用”的阴影呢？ 作为老八大名酒，董酒如今落了个停产并待价而沽的下场，也算2004年酒事的一大遗憾。在计划经济时代的董酒曾不愁销路，不愁资金，活得极其滋润。登上市场经济舞台后的董酒就一直磕磕绊绊的，两任董事长因敛财先后被捕，被振业兼并的董酒也未焕发活力，仍因为资金链不畅最终以关门歇业而草草收场。 回顾董酒的历史 贵州遵义人程明坤汇聚前人技艺而汲人所长，结合遵义水土、气候、原料等条件，酿造出别具一格的“董公寺窖酒”。1920年代初已成为遵义名产，1940年代初经人提议，将“董公寺窖酒”保留头尾二字，定名为“董酒”。并将散装销售改为瓶装销售，在川、黔、滇、湘颇有名气，但年产量始终没有突破8吨。 1957年，遵义政府决定发掘这一传统名产。次年，酒样送上级鉴定，国务院总理办公室批示：”色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展。试产的当年即达到解放前生产水平，1966年突破80吨，1977年突破百吨关，1986年突破千吨关，1989年产董酒3000吨，至1993年时产量已突破万吨大关，达到11609吨。 董酒有别于酱、浓、清、米香型酒，因舒适药香和爽口微酸而别具一格，根据国家评委意见，将董酒列为”其他香型”代表，并以此制定”其他香型”酒国家标准。为保护这一传统名产，1983年国家将董酒工艺、配方列为科学技术保密项目”机密”级，1996年国家保密局又重申这一项目为国家机密，严禁对外作泄密性宣传。 鉴于董酒工艺、风格、香气组成比的三独特，1959年即被评为贵州名酒。 1963年在全国第二届评酒会上，被评为中国名酒，跨入中国八大名酒行业，荣获金质奖。 1979年在全国第三届评酒会上，以“其他香型”之首，再次评为中国名酒，荣获名酒证书。 1984年在全国第四届评酒会上，第三次评为中国名酒，荣获金质奖。 1989年，在全国第五届评酒会上，董酒第四次被评为中国名酒，荣获金质奖。 从1959年起董酒历年被评为贵州名酒，轻工部优质产品。1984年获轻工出口产品金奖，中国首届文化节中国文化名酒称号，首届中国食品博览会金奖。 1977年董酒出口试销，口感反映良好。1997年8月，深振业A(000006)与遵义市红花岗区人民政府签订协议，以1.32亿元整体兼并董酒厂并改组为贵州遵义振业董酒(集团)有限公司。2004年6月底董酒集团发布确切消息，董酒集团已全面停产。 董酒衰亡的四大原因 结合董酒的发展历史，我们其实可以找到它衰亡的真实原因。董酒有目共睹的辉煌是建立在酿造技艺基础上的，激活的市场经济中这种以技术为核心竞争力的格局在董酒并未得到改变，这是董酒市场滑坡的最主要原因。反观五粮液、古井等老八大企业，由于掌握了较清晰的营销变革思路，至今仍一路高歌。董酒的市场通路，董酒的传播推广，董酒的人力资源储备等等都严重阻挠了它应有的发展。可以说，造成董酒如今下场的第一个原因就是经营意识麻痹。经营意识的麻痹使得董酒一度不做辨析的“从善如流”，浓香型市场广阔就生产浓香型，品牌延伸流行就主观的进行品牌延伸。 董酒的第二个弊端是什么呢？振业未曾入主前的董酒虽是贵州国有酒厂最先实施体制改革的企业之一，但其改制并不彻底，相关政府部门不愿意放弃控制权，引进的竞争机制也不全面。这种弊端使得董酒仍以“国资”的形象苟延残喘，董酒内部员工的改革意识仍十分落后，大锅饭现象在市场经济大潮背景下的董酒依然存在。因此，机制不健全是董酒衰亡的第二个原因。 两任董事长因大肆敛财被捕这在白酒行业也算是开了先河的，董酒仿佛总是遇人不淑！其实不然，一个企业没有很好的激励制度其存在的腐败倾向会远远大于那些产权明晰、激励制度人性化的企业，企业的产权改革不彻底、不明晰是董酒衰亡的第三个原因。 按说振业入主后的董酒应该成功解决了产权问题，但是为何企业并不能起死回生呢？这其实关系到究竟该由谁来兼并董酒的问题，是圈内资本还是圈外资本？茅台兼并了习酒，为什么不可以兼并董酒，而偏偏找一个并不擅长白酒经营的圈外资本来兼并？这其中是否存在着灰暗的交易呢？白酒行业是目前竞争最为激烈的行业，一个圈外资本携几千万块尚不够还帐的钱来淘金，是加速董酒衰亡的第四个原因。 上述四点是董酒的硬伤，在任何资本换届入主董酒时，如果不重视这个问题，都将受到沉痛的打击。 关于董酒的SWOT分析 市场竞争是“察言观色”的营销行为，而不是盲从对手。我们试图通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）法则来分析董酒的现状及趋势。 首先我们分析一下董酒作为白酒品牌的优势(strength)所在： 董酒作为老八大名酒，品牌是其最为厚重的无形资产，这些无形资产才是董酒接受了新资本洗礼后重返市场的利器。在白酒新品牌纷纭的今天，消费者对老八大品牌的信任和怀旧使得董酒的品牌张力历久而不衰。这些无形资产正是小糊涂仙、金六福等白酒新秀所渴求的，对于董酒而言虽然也在不停的宣扬，但仍局限于较低层面的传播。 董酒的神秘配方打造出来的独特兼香型以及保健功能，也是其核心优势所在。在差异化营销时代，很多酒厂总是希图用杜撰的差异化来博得消费者的认可，多数运用成功的差异化也仅是基于包装和酒文化虚拟，而董酒历史传承的优势却没有被打造成形成消费喜好，拒对手千里之外的差异化，委实可惜。 我们再来分析董酒的劣势(weakness)所在： 基于神秘配方的董酒，其兼香型其实本该是董酒最好的话语权，而董酒为了效仿五粮液宁肯放弃自己的核心诉求，转而改产浓香型董酒，这也使董酒从有机会占领完全细分市场的优势中坠落到了高度同质化的白酒竞争中。董酒的香型变革使得董酒从兼香的一枝独秀，衰落到浓香的四面楚歌，这种人为的劣势制造是将来的董酒必须重视的。 振业收购了董酒后，开始借鉴五粮液、泸州老窖、茅台的品牌延伸策略，陆续向市场推出了金董酒、银董酒等20多种新产品。品牌延伸策略本来该是建立在主打品牌掠夺能力超强的基础上，而董酒的想法却是想依托品牌扩散来提升主品牌市场渗透力，结果以惨败告终。董酒原本的忠诚顾客此时也开始放弃这个躁动的品牌，至此，董酒的市场份额跌至谷底。 董酒都有哪些机会(opportunity)？ 其实如果坚持兼香型不变，按我国白酒市场大约400万吨的容量，董酒走特色路线只占据1%也可有4万吨的市场份额。而董酒的神秘配方除了产生兼香型芬芳外，最主要的是董酒作为传统白酒却能兼有滋补的功能，而保健功能型白酒将是我国白酒行业发展的趋势。兼香和保健所打造的董酒独特卖点并未受到重视，反而在浓香型主战场越陷越深，董酒主动放弃了升腾的机会。 另外，董酒的产量有限其实是它值得大做文章的另一个商业机会，鉴于董酒的神秘配方所要求的工艺之复杂，董酒完全可以通过走高价限产路线来保障自身的获利能力，而不该是董酒所选择的背道而驰的盲目产量追求。 董酒的威胁(threat) 董酒的威胁首当其冲是来自浓香型白酒的威胁，以五粮液为首的浓香型白酒完全有能力将董酒杀得片甲不留；董酒的第二个威胁是日益落后的营销战略，从品牌延伸失利到品牌属性丧失，董酒的营销战略过于盲从；董酒的第三个威胁则是其内患迭起后的资本介入犹豫，任何新资本都不会轻易介入董酒之局。 失去特色的董酒不再有壁垒，失去特色的董酒不再有忠诚，失去忠诚的董酒不再有市场，失去市场的董酒不再有诚信，失去诚信的董酒不再有资本。这是一个典型的恶性循环。 董酒的出路在何方？ 经此一劫后的董酒要面临的是一段时间的蛰伏，但是董酒始终要解决的一个问题是如何获得重生，董酒如果仍继续没有理智的屡败屡战，那么不如干脆让它彻底死掉。 董酒需要的是冷静，冷静要求董酒在衰亡之时做拒绝形式化的反省，冷静同样要求董酒弄清楚自己在潮起潮落中的得与失。作为老八大名酒，董酒品牌具有可以转让或者拍卖的无形资产，即品牌价值，这也是董酒仅剩下的皮囊了。但是作为主要债权人的银行是不会去生产白酒的，因此董酒的归宿就不外乎被圈内或圈外资本收购了。在振业收购董酒之前所唯一看好的也许只有董酒品牌的影响力，这也是董酒获得重生的唯一话语权，但是如果再度蠢动，即使董酒在未来的资本收购中行使了品牌话语权，最终也不会重生。作为一个内患不断的白酒企业，董酒需要的是懂白酒企业经营和管理的资本来收购，而不是那些履约能力都令人质疑的圈外资本。冷静的董酒应该被行业的白酒厂收购，未来的董酒可能是浓香型白酒问鼎黔域的一着重棋，也有可能是酱香型白酒打造区域兵团，成为中国白酒无冕之王的布局。如果再度由外围资本入主董酒重蹈覆辙的可能性相当大，董酒已非冷静不可重生。 董酒需要的是定位，定位逼迫董酒去反思自身的核心竞争力集结点，定位同时在逼迫董酒回归到原点。既然做不好浓香型白酒的跟随者，为何仍要坚持放弃自身在兼香型白酒中的主导者地位呢？就算是在董酒所羡慕的浓香型白酒市场，其翘楚五粮液本身也是如坐针毡的，新秀及起义者们看中的都是那块看似庞大的市场份额，但是份额的背后呢？是厮杀，董酒不正是在这场鏖战中节节失利的吗？而董酒的兼香型市场其实是一个值得它不断培育的新细分市场，由神秘配方打造的这种香型有客观的进入壁垒，问题是董酒如何将它规模放大。如果单纯凭香型董酒仍不能稳操胜券时，为何不将这个香型芳郁下的保健概念提出呢？此两点所合塑的董酒的核心诉求是建立在专业的酿造技术上的，茅台、五粮液要模仿就会有盗窃国家机密之嫌，董酒需要的是做兼香型白酒的皇帝，而不是今日浓香亦或明日酱香的盲从，董酒已非定位不可重生。 董酒需要的是推广，推广可以使董酒的品牌内涵及消费利益为大众知闻，推广才可以使董酒的老顾客因为钟爱再次回来。在各类媒体中，你可以看到的是茅台、古井、五粮液铺天盖地的广告，其余的老八大酒系也不甘落后，汾酒、剑南春等的户外广告、车身广告也随处可见。而董酒呢？时代在变，消费者的思想在变，虽然品牌有积累，但是历史品牌早已不是万金油，历史品牌照样可以输给酒鬼酒和小糊涂仙，输就输在没有推广和传播意识。由于董酒的神秘配方、历史传承这些积淀未曾告知消费者，而把类似董酒改产浓香型了这样的消息大面积传播给了消费者，才使得董酒有了今天的下场。董酒需要的是推广，董酒需要的是“我又回归本色”的主题推广，董酒已非推广而不可重生。 董酒需要的是渠道，渠道可以使董酒最大程度的吸引公众的眼球，渠道还可以使董酒完成从产品到消费品的转换。即使是在董酒被振业兼并后，董酒在全国市场的能见度还是很低的，这也使董酒失去了很多被选择的机会。渠道对于白酒的意义是所有酒厂都刻骨铭心的，即使是大牌的五粮液、茅台，一旦在市场中难觅踪影，最终都会被消费者视而不见。从传统的4P中的“渠道”演进到今天的4C中的“实现需求的便利性”，要求酒厂做的就是无孔不入的铺货，就是随处可见的展示，只有这样关于产品的推广的诸如广告、促销才可能产生作用。有了渠道才可能有大面积的铺货，有了大面积的铺货才有可能进入公众视野并产生影响，这时公众才有可能相信董酒作为老八大名酒仍在流行。董酒需要的是渠道，但不是狭窄的名烟名酒专卖渠道，董酒需要的是能够产生快速消费购买行为的泛渠道，董酒已非渠道不可重生。 董酒需要的是变革，变革可以使董酒拥有新的组织结构，变革可以使董酒拥有空降兵，变革还可以使董酒有能征善战的销售团队，有洞察先机的研发部门。历史不止一次的告诉董酒，它多数情况下做的事是在闭门造车，香型的意识流变革，品牌的削弱性延伸等等。其实董酒也并非完全不可染指浓香型，只不过浓香型白酒可能在董酒只能以事业部形态出现，而且此白酒可以依托董酒集团的影响推出新的品牌，并非一定得利用品牌延伸法则。事实证明，董酒的衰亡与其主力品牌不振时的莽撞延伸有密切关联。董酒的产权彻底变革，董酒的人力资源改造，董酒的品牌阵线重塑，董酒的分销系统打造，都是资本洗礼董酒后的必要工作。董酒需要的是变革，但不仅仅是获得新资本，董酒需要的是刮骨疗伤式的大变革，董酒已非变革不能重生。 董酒的4C思考 董酒的失败除了来自于资本的限制外，最主要的就是的行销能力下降。在计划经济时代的董酒靠牌子吃饭，而市场经济下的董酒由于缺乏洞察消费者后的技巧性吆喝，渐渐步履蹒跚。 董酒在4C方面，即顾客需求、实现需求所需的沟通、实现需求的成本、实现需求的便利性上并没有做过深入的了解，董酒截至停产前的都是粗放式营销。为了将来获得重生机会的董酒能够“振业”，有必要给董酒做个4C规划。 顾客需求。在董酒看来，兼香型并非市场主流，那么试问此前的兼香型董酒为什么要获得了消费者的青睐呢？这只能说以五粮液为首的浓香型白酒方阵善于开拓市场而已。作为兼香型的董酒的市场份额是客观存在的，这说明顾客对董酒的需求是客观存在的，但是在董酒眼里顾客的这种需求很显然不可以支撑它的市场最大化。其实我们再细分一下，会发现顾客对董酒的需求是多样性的，基于理性和感性的都有。 董酒的产品质量是顾客的理性需求，董酒的特殊工艺所形成的特殊香型是感性需求，董酒的保健功能是兼而有之的需求，董酒的八大名酒出身又是感性需求。这种需求的组合实际上已将董酒的市场无形放大，只不过董酒的经营者们并未重视。顾客对董酒的多样需求使得董酒可能是个集大成者：名酒的身份、特殊的香型、保健的功效、过硬的质量。董酒的闪光点出来了，这些闪光点并不是其他名酒所兼备的。 实现需求的成本 董酒是名酒，名酒的价格本来就要比一般酒高，更何况是具有保健功能的名酒。董酒的市场价格与其他名酒比较而言处于中等水平，此时就意味着董酒的其他销售主张并未产生利益。董酒的产品特征使得董酒比较适合走高端路线，没有必要去拼价格。当顾客对董酒的销售主张认可了，董酒的价值就被凸显了，此时实现需求所需要支付的购买成本已不是障碍。市面上的概念酒水井坊、酒鬼酒不是卖得比董酒贵得多吗？ 值得注意的是当顾客需要消费董酒时，会不会额外发生其他成本？例如由于展示或者铺货不足时，消费所需要发生的交通成本；当顾客欲在酒店消费而董酒未曾进场时，自带酒水而使菜肴不予打折的消费成本。这些都将是未来董酒走泛营销之路时必须考虑的。 实现需求所需要的沟通 白酒是同质化特别严重的行业，虽然很多厂家都在叫嚣着自己的所谓“USP”，而兼香型白酒由于技术壁垒使得董酒很容易与竞争对手区分开来，此时对董酒的行销侧重点就是与顾客的深度沟通。深度沟通不但可以将产品的人文及竞争力信息传达给顾客，同时也会巩固原有顾客群的忠诚，是一石二鸟的好办法。 董酒与顾客的沟通，除了定位极强的目标广告外，另外还得借助产品自身的沟通能力。例如产品的包装，产品的品质利益深化，产品的文化再造等，都会无形的与顾客产生最直接的沟通，使顾客再度认可董酒。 获得资本而重生后的董酒，将来可以开展“懂酒的人惟董酒”的主题沟通，一个真正懂酒的顾客，当董酒与他充分沟通后，他会认可董酒所提供的独一无二的消费利益。 实现需求的便利性 是什么成就了需求的便利性？是结合铺货的深度分销，惟有这条路径才可以使消费意识被实践。用无孔不入来形容白酒等快速消费品的终端之战一点也不过分，对终端的占有欲望和占有数量决定了一个酒厂的辉煌与否。 当终端无处不董酒时，基本上实现对董酒的需求已经具备了便利性，此是仍需要注意的是，由于董酒保健的特殊卖点，酒厂需要考虑开发小包装董酒，这样既便于初识董酒者的尝试消费，也便于钟爱董酒者的出行携带。 仅仅是4C仍不足以使获得资本后的董酒重生，作为一个白酒产业的观察者，分析董酒的历史和坎坷，笔者认为未来的董酒走奢侈品路线未必是雷池。董酒已经具备了打造奢侈品品牌的内涵，也只有这样的一条路让董酒无须憧憬产能而再度困惑。兼香是一种什么香？酿酒泰斗们说是其他香型，其实它只是其他香型中的一种，兼香就是兼香，一种高贵的香。 当董酒的兼香真正成为了一种“高贵的香”，那么董酒才有可能在有茅台称王的贵州被称作“黔龙”，当兼香香临天下之时，董酒的“黔龙出山”之梦方可圆满。 刘胜，最管理(http://news.12reads.cn/)专栏作者，《酒类营销》杂志高级研究员，安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问。联系电话: 13856913535，电子邮件: /* */