从格力和华帝说起 前不久，格力为了隐盖和国美分手的阵痛，大肆宣扬其在南京、广州自营专卖店的开张盛事，朱江洪的出场不像是在剪彩，倒像是在表白什么，证明什么。 有什么非得表白，有什么需要证明？ 自营专卖店好像非得要悲壮的轮回。新连锁、大连锁的趋势其实并不象外界传的那么夸张，连锁是一个态，自营连锁也是一个态，自营连锁为什么不能摆脱微利化，为什么自营连锁的销售力会逐渐减弱？如果品牌企业不能摆脱这种颓势，不能有效进行自营终端的利润改造，顶风而上，并不可取。 华帝最初的崛起，归功于专卖店连锁体系的模式成功毫不为过，专卖店成长和品牌的成长联系在一起，在没有第三方品牌（产品品牌之外）出现的情况下，这种联系对企业品牌的战略成长具有决定性意义。后来随着大连锁终端的出现以及整体小家电市场的竞争加剧，华帝的专卖店模式效果日益甚微，许多代理商放弃了继续做专卖店，把重心放到了大连锁终端以及批发业务，随着专卖店模式的大幅回落，华帝在2001年前后遭遇了比较大的动荡和滑坡，销售渠道和利润迅速萎缩。 渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,如何建设一个流转通畅、低成本高回报率的渠道，也是一直以来家电厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路思索。 “格力国美分手”之后，格力走出自营专卖店这一招也仿佛是迫不得已而为之的事情。因为和国内的大零售商国美赌了一肚子气，格力下定了决心要自己走一条渠道之路让大家看看。众所周知，格力其销售模式是和区域代理商捆绑式的代理合作制，因此其产品到达终端必须经过中间环节的过场，而国美它的零售宗旨是取消中间商，必须直接和厂家合作，拿取最低进货价格，他们各自的销售理念显然是互有出入，不可能两全。因此，格力走大连锁兼自营专卖店的复合渠道模式是势在必然。 从格力和华帝来说，格力更应该在现今市场环境下，做好品牌和渠道的双重竞合，在保证品牌产品快速走货的同时，更应该充分了解在国内连锁卖场声势浩荡的情况下如何才能盘活专卖店经营渠道。 渠道建设要慎重，更需要创新 慎重选择渠道，慎重建设渠道，慎重经营渠道，在危机四伏的家店市场有太多的慎重留给众多厂家去思量。 对于走专卖店渠道（非店中店）来说，专卖店本身就成为了品牌附加体系的重要组成部分。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。成功的专卖店无论在产品进入占有市场速度、销售利润、品牌的自我推广等等方面享有许多天然的优势，可以说通常是品牌和专卖店一起成长的过程。这也是许多实力较为雄厚的厂商对专卖店趋之若骛，努力搭建自身品牌专卖体系的初衷所在。 一个渠道的选择也许并不能决定结果，但如何去建设这个渠道往往决定了其最终成败的命运。对于许多专卖店来说，往往是红红火火的建了起来，却是门庭冷落的关门。 专卖店模式渠道经营，贵在汲取以往的经验和教训并在此基础上创新，这就必须要在促销管理和提升品牌质量上下功夫。促销管理看似降低品牌收益，实际上谁都应该知道这是羊毛出自羊身上，品牌专卖店不一定非要卖自己的高贵和傲慢，只有让消费者获取一定的利益，才能真正地吸引消费者，吸引众多的经销商；另一方面，品牌的质与量也一样的至关重要，如何托显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，在做品牌专卖店的同时，厂家首先要定位好自己品牌的身价和位置，才能在后期的营销策略中游刃有余，欧派橱柜之所以能够独树一帜，就因为他走出了自己的特色，欧派联营品牌做到了全国快速扩张，他正是从建材专卖店与家电专卖店两个品牌连锁形态中找到了自己的位置，对渠道优化、创新的结果。 一个渠道建设，最重要的是如何在最大化市场的情况下最小化成本，成本一直以来就是厂家的命根子（不仅仅是中小厂家），只有控制住了成本才真正地能够控制住市场的发展。很多厂家正因为过于片面追求专卖店的市场铺设率，结果成本得不到有效控制，致使不能善终。根据近几年的行业市场来看，自建渠道品牌专卖店（非店中店）成功的并不多，尤其是最近两年，渠道贵在创新。创新就要求从渠道建设，促销，品牌水准，产品质量上去求新求异，专卖店的感觉就是要与大卖场不同才可以。如何吸引消费者的眼球打动消费者的心是如今对专卖店的新要求，专卖店如何展现尊贵和可亲才是最高的境界。 其实也许只有像格力这样财大气粗的品牌厂家才可以在现在这种激烈竞争的条件下大搞专卖店建设，首先众多经销商的支持就是其最硬的后腰，所以格力才敢于和国美分手而坚持自己的营销模式。而对于中小品牌来说则要谨慎而又谨慎了，无谓的成本浪费只会带来成本危机。专卖店所引起的区域成本比起其他营销方式都要大的多，而走货速度和利润回报的速度也是个极大的变数。但回头看，格力的这种变异对于现今死气沉沉的市场环境来说，不也正是一个创新？创新可以无处不在，但他的底线同样需要深厚的品牌和资金积累。 两种模式的比较，专卖店渠道痛则变 是走取消中间商走大零售商销售的道路，还是走通过代理商建立专卖店的模式，是两种截然不同的营销理念。 具备什么样的条件才可以开设专卖店，如何经营管理专卖店？ 专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。另外，厂家还必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。 也许打江山容易守江山难，华帝的辉宏的专卖店渠道体系如今已经七零八落，溃不成军；格力还在坚守，还在苦心期望。我们认为，经营和管理品牌专卖店不仅要求有优秀的品牌质量，更要有独特的创新理念，才能守住这块业已危机四伏的江山。 两种不同的营销模式，代表了两种不同的营销理念。很明显，不同的模式有不同的内涵的同时，也有不同的优缺点。选择专卖店营销体系的模式对于厂家来说更有挑战性意义，但是厂家你怕痛吗？成功固然值得喜悦，痛也会来的非常深刻。通过两种模式的比较我们很清楚选择了专卖店经营模式意味着选择了什么？你可以大红大紫，也可以一朝天子一朝臣，关键就看你怎么去做，怎么去看。尤其是在如今狼烟四起的家电行业，想做好品牌专卖店，更是难上加难。我们并不排斥做品牌专卖店，一种理念既然存在就有其存在的理由。 如果做品牌专卖店，痛到深处，那还是赶紧转为好；不要老想着这种渠道模式可以自控，但如果连利润都不可控的话，渠道可控算什么？ 张德华，概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者，家电行业资深实战营销人。先后服务飞利浦、夏普、帅康、伊莱克斯等家电品牌，家电行业多年市场一线实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。现任广州终极营销策划机构董事兼策划总监，有代表作长篇连载《家电演义：现在是谁的江湖》。联系电话: 13925006240，网站：www.21cehua.com