企业管理:企业究竟需要什么样的通路模式？

认清终端营销第一人的实质

　　终端是道坎儿，迈不过去的企业没有前途可言。

　　谁能看透它？也许仅经验领先的人也是凤毛麟角。

　　问题在大家面前是一样的：终端难以琢磨，操作流程莫衷一是，终端费用过高，产品利润摊薄，经销商和通路管理混乱。希望您加入我们的行列，我们将和“白酒终端营销第一人”的阎爱杰先生做一次深入彻底的终端研讨。因为：

　　——他是终端的先行者，他经验丰富并已取得了骄人的业绩；

　　——他是目前最能解决问题的人。

　　摆在读者面前的上述文字，是一则网上媒体刊登的广告。广告的大标题就是“阎爱杰终端制胜全案高级培训班”。广告对消费者（学员）的承诺的利益点即为“阎爱杰结合在美国玛氏和郎酒的经验现身说法，紧紧围绕食品企业终端建设问题设置课程，具有极强的专业性和针对性。”

　　作为一名职业营销人，我有幸听了几场阎爱杰先生报告（阎现供职于安徽野太阳酒业公司总经理，作者注），也认真地看了阎爱杰先生兵败郎酒之后写成《郎酒180天》材料。我觉得阎之做终端的理念就是在“心”（经销商接受厂家营销理念）、“管”（经销商服从厂家管理系统）、“钱”（经销商投入足够流动资金）的理念之下，由制造商“一竿子插到底”，直面终端和掌控终端，具体市场运作措施就是“销售、分销、陈列、促销”，扩大终端网点分销目标和品种分销目标，统一终端陈列规范，加大终端促销力度。

　　对于快消品行业，阎爱杰先生推行玛氏公司做终端的方法，突出终端陈列、加大终端促销，有其可取之处，但从市场中长期发展来看，——我以为：阎之做终端的理念，或者说阎之学说有很大缺陷的。由于中国区域市场发展不平衡性、区域市场矛盾多样性以及中国区域市场不成熟性和非理性，决定了分销渠道的变化莫测，社会营销关系错综复杂，阎先生不具体分析中国市场营销环境和营销特点，照搬照套西方市场直面终端、掌控终端的做法，不符合目前中国市场的实际。更进一步地说，阎先生在主宰郎酒公司营销大权之际，以铁腕手段强行推广“终端直营”那一套，窃以为是整个营销理念的错位，可以说，为终端而终端，费用支出庞大，无法摊销，最终是肥的拖瘦，瘦的拖垮。用酒业一位知名企业家一句形象的话解释就是“做终端找死，不做终端等死”。

让事实说话“终端直营”的弊端　　

　　事实胜于雄辩。

　　先从外企来看，阎爱杰先生在酒类企业推行如何做终端时，言必称玛氏，所举案例大都是玛氏公司如何如何，那玛氏又是怎样呢？　

　　前几年在中央电视台里，还能听见“滴滴香浓，丝般感受——德芙巧克力”的广告声音，现在呢？玛氏公司在中国大陆市场已经大不如昔，央视广告气息奄奄，甚至销声匿迹。营销人员动荡不安，跳槽频繁，据笔者所知，单是阎爱杰先生以“职业管理者”的形式，挖到郎酒等酒类企业的营销人才，不下百人。这么多数量的人才流动，对于一个公司而言，只能说明两个问题，一是市场出现了问题，效益下滑，以致人员凡心已动，纷纷思变，二是企业缺乏核心理念，既吸收不了人才，也凝聚不了人才。这么一来，整个玛氏公司掉进了直面终端的大窟窿里了。

　　我觉得，在快消品行业，真正的分销教父、品牌教父是宝洁。宝洁那一套先进的打法，真的值得我们内地快消品企业好好学习和借鉴。“为了最终客户的利益而分销，而不是向最终客户去推销。”这是深度分销——1999年7月份，宝洁公司推出的“宝洁分销商2005计划”中的精髓。那时候，宝洁公司就已经开始了营销领域的带有阵痛式的“瘦身运动”，培养核心生意发展渠道，指导并培训宝洁的分销商如何做终端，如何加强网络覆盖。“2005计划”指明了分销商的生意定位和发展方向，详细地介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施。其核心内容就是实现两个转变，一是向现代化的分销储运中心转变，成为向其零售及下游中小客户提供宝洁产品和服务的首要供应商，二是转变为向宝洁公司提供网络覆盖服务的供应商，根据网点覆盖的总体目标，宝洁公司支付相应程度的网络覆盖费用。

　　说到宝洁，我不能不举丝宝的例子。曾几何时，丝宝祭起终端直销的大旗，要与宝洁较劲——舒蕾VS飘柔、风影VS潘婷、顺爽VS海飞丝。借宝洁“瘦身运动”之际，丝宝全线出击，进行全方位的“热身运动”，空中广告狂轰滥炸、美仑美奂，地面巷战刀刀见血、惊心动魄。一时间，终端直销热火朝天，媒体爆炒，“终端为王”、“打败宝洁”的叫卖声此起彼伏。然而，最近行业有影响的权威杂志《销售与市场》曾发了两篇重磅文章，一是《宝洁：培育分销商快速成长》，从案例分析的角度，深刻地剖析了宝洁公司为了市场深层次的改革与调整，痛下决心，忍痛割爱，从战略性伙伴营销关系出发，着力培育核心生意发展渠道，为市场可持续稳定地增长赢得了时间与空间。宝洁公司对于分销商和分销渠道管理与建设的成功，一个伴随而来的直接现象就是宝洁的央视广告全线出击，今年央视招标更是以３．８５亿巨资勇夺标王桂冠。二是《诊断丝宝》，该文说到丝宝的终端直销，导致人力成本、交易成本猛增。该文作者介绍道，丝宝公司的销售网络是采取所谓的“人海战术”而建立起来的，因此其人员成本以及相应的其它成本也就很高。初步估算其费用就达到7亿多元（见附表），这样整个营销费用占到其2001年销售总额的三分之一，而这还没有包括广告费用、运输费用、差旅费用等。可以讲，丝宝公司在为其强大的终端直营体系自豪的同时，也为其背上了沉重的费用负担。

　　附表：

　　伴随而来的直接现象就是丝宝公司央视广告全线撤退。

　　一进一退，中央台广告的确是企业效益好坏的睛雨表。

　　无独有偶，再看内地企业直接做终端的结果，又是怎样呢？阎爱杰先生在郎酒营销例会上宣称：“我认为外企的一套做法在国企是行的通的。”阎在郎酒所推行的正是其拷贝的玛氏公司在中国的营销策略。事实上，郎酒市场状况并非如此。贵州酒资深营销人士万兴贵先生，就终端直销的弊端，撰文写道：“2001年，郎酒改进营销体系，引进直面终端的营销策略。结果不但终端没有做起来，反而使原来的经销商纷纷离郎酒而去。可口可乐当初进入中国市场时，同样也采用了直面终端的营销做法，但遭到了前所未有的困惑。后来，可口可乐制定了一切从实际出发的理念，最终形成了中国市场个性化的营销模式：快速分销。同样，2002年，郎酒重新调整了营销思路，又将经销商请了回来。”

经销商永远是中国市场的生力军

　　摆完事实，讲讲道理，笔者觉得阎爱杰先生所推行的“终端直销”的理论，也不符合具有中国特色的现代市场营销理论。笔者以为，渠道等于经销商即是中国特色，无论营销环境怎样风云际会，经销商永远是中国市场的生力军。离开经销商侈谈渠道建设，要么是无知，要么是狂妄。

　　中国市场最基本的矛盾就是制造商与经销商之间的矛盾，一言以蔽之，就是“控制与反控制”的矛盾。主要表现；一是大规模制造与低效率分销之间的矛盾，二是渠道掌控谁主谁次的矛盾。改革开放二十多年以来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸日上、日新月异，产大于销，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。WTO之前，分销流通领域没有得到很好的开放，大型零售业态远未形成气候。长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属而存在，所以制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中的批发市场，做生意的模式还是等客上门进货，经销商的经营理念还是计划经济时代流行的“坐商”那一套，渠道的管理意识、渠道的深耕意识几乎是空白。从此而言，流通渠道臃肿化，分销效率极其低下，厂商矛盾不可避免。

　　随着分销领域的进一步开放，国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势，一些制造商徒叹奈何之余，改弦易辙意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，使渠道扁平化，加快产品分销。此时此景，阎爱杰先生抛出“终端直销”理论，从表面上看，似乎很符合中国目前市场实际，其实不然。市场环境在变，经销商作为一个群体也在不断地改变。笔者以为，对一个区域市场而言，绕开经销商或者说忽视经销商，不与经销商通力合作、真诚沟通，而以自力更生的方式，另起炉灶、自建网络，直面终端，既不现实，也不需要，更不可能。

　　“不现实”，说的是中国市场千变万化，社会关系营销资源区域性特别强，一句俗语“甲地好使，乙地就不好使”就很形象地说明了地方文化的本质。经销商在一定的区域市场内，具有得天时、集地利、聚人和的优势，作为一个“外来者——企业主”在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面，与经销商相比很难有本质上超越。

　　“不需要”，说的是直面终端的做法，不符合社会分工原则，古语说得好“蛇有蛇道，鳖有鳖路”、“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，社会营销资源只能是取长补短、优势互补。娃哈哈的宗庆后老总认为，品牌商要充分利用经销商的力量推导一个新产品，这期间要把所有的人、财、物倾注到分销渠道上，培育起忠诚的分销客户群体。笔者理解此意，也就是要在强化分销的模式下去做终端。

　　“不可能”，说的是从市场中长期发展来看，制造商一竿子到底，直接掌控终端，费用过大，终究无法支撑整个市场局面。历史是凝固的现实。宝洁公司在早期的农村市场拓展过程中，曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”。但最终发现这是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润；另一方面，在物流、配送、仓储、公关等，陷于消耗战。打得赢就打，打不赢就走，宝洁公司最终审时度势，改变策略，与当地经销商积极合作，共建网络，共同管理。

深度分销是开发区域市场最有效的通路模式

　　据此我以为，终端直销，是一个美丽的陷阱。深度分销VS终端直销，必将是深度分销胜出。在当下的通路模式中，深度分销是酒类企业开发区域市场、提升区域最有效的市场策略和方法。尤其对一个快消品行业，不实行深度分销，必死无疑。做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以致取得市场综合竞争优势。正如《企业行动纲领》一书中指出的那样，“为了最终客户的利益而分销，而不是向最终客户去推销。”

　　大规模生产，必然要求大规模分销。解决厂商之间这种矛盾，根本出路在于：从战略上考虑，以诚信和双赢的思想，选择区域市场总经销商，重构厂商伙伴性营销关系，由利益驱动变为理念与利益双驱动机制，扬长避短，共同开发与管理核心生意渠道，此处指大型零售终端，能够影响消费、带动消费的旗帜商超、大卖场或旗帜酒店终端。从战术角度考虑，厂商必须精诚合作，以深度分销理念，改造所辖区域市场传统的批发网络，将大小不一的二、三级批发商改造成“深度分销商”，实施“小区域独家代理制”，指导并扶持他们在各自的一亩三分地上精耕细作，作好终端网点建设与管理。藉此，在一个区域市场形成相对稳定的分销客户群体，如同娃哈哈联销体模式，直至最终形成批零结合的立体分销网络体系。

　　现代营销注重可持续性发展营销。而可持续性发展营销必须提高“两大链条”的竞争力：一是优质的、稳定的、高效的分销供应链的竞争力；二是优质的、稳定的、高效的营销人才链的竞争力。

　　毫无疑义，科学规划、操作娴熟、控制得当的深度分销系统，可以为上述“两大链条”的竞争力，提供源源不断的润滑剂。

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399，/* */