一不留神，我与400万擦肩而过 —–一个咨询策划人与企业经营者的“商鉴对话”之十一 “人们有一种生理现象：他们能看到很远很宽的地方，但对眼皮低下的东西却视而不见。这种不易看见的区域，生理学上称之为盲区”。这是好友邱征刻骨铭心的感悟。 他后悔地说：其实生意场上也常常出现这种“盲区”。我的不少朋友时常在我面前做出一副肠子都悔青了的样子说：“我恨不得抽自己两耳光，好生意明明摆在我面前该我赚得，咋个被他抢走了？”的确，连我自己都犯过一次傻而“大意失荆州”，要不然我的财富数目上会多增加400多万。 那是上世纪九十年代初，我丈母娘的一位好友B太婆有200多平米的老房，坐落在成都闹市春熙路服装一条街上。由于家庭内部矛盾激化，B太婆经常来我家向丈母娘倒苦水，说到深处还要唏嘘起来流几滴老泪。有一天她突然对我们说：不再闹了，她的几个儿女商量决定，把房子卖了各家分几万块钱算了。说罢又专门对我讲：“小邱，对外人我们卖15万，你是我们的熟人，12万也卖”。我当时并没有在意，那房子我倒有点印象，是成都古老的四间临街木结构小四合院，老房里面有个小天井。我认为她是随便说的而没放在心上，可能是人熟不敏感的缘故吧。一天她突然向我们宣布，房子已经15万卖了，卖给了附近一位开理发店的年轻女人。这时我心里有点后悔说：“你咋不卖给我嘛？”B太婆说，我起码跟你说过三遍，看你都没反应，只好卖给外人还要多卖点钱。”由于心头不是滋味，总觉得该自己得的东西被别人抢走，我时不时总要去看看那幢古老的四合院。没想到那个理发店女人行动真迅速，一个月后居然把院子拆得精光，还在附近的电线杆上贴上了招租广告：本黄金口岸有30余间店铺招租，租赁者只需预付一年租金。”当时那条街正面临拆迁改造，即将失去铺面的CEO们正愁找不到合适的铺面而发急，这一招租信息就像一场及时雨，CEO们蜂拥而至，并迅速交了一年的租金。结果，仅用二、三天时间这女人就把“图纸上”的房子租完了，收回资金近百万元。随后她打通了规划、城建关系，热火朝天地动起工来。四个月后，这幢老房子变成了一座四层楼高的商城。一二楼卖服装，三楼卖鞋，四楼开火锅店，非常火爆！ 我怀着复杂心情瞧着这热闹的场面，心想：妈的，才15万就折腾出这座800多平方米的楼，还全是黄金口岸商业房，这本该是我的呀！我咋这么笨呐，送到眼前的食不吃？ 半年后，一个香港大CEO在这条街上搞地产开发，连这刚建好商城的半条街都要拆，我听说后竟有些兴灾乐祸起来。但B太婆来我家串门时却放出一个信息，让我怎么也乐不起来：“那女人赚惨了。”我问：“咋回事？” 原来按口岸和面积计算，港商赔付了那个开理发店女人400多万！这回想抽自己耳光的不光有我，还有老丈母的那位把祖屋卖掉了的好友—B太婆。 ………… 听罢邱征的忏悔，真让人惋惜。 冷眼看“商战”，我们每每发现：有的人披荆斩棘，一举瞩目；有的人却昙花一现，随后败走麦城…… 邱征一时走眼误失商机的实例，让人可叹、可惜、可悔！仔细观察其成败得失，不难看出，一个人的财富积累与其对市场的眼界、眼力息息相关。 独具一副“商眼”，首先要有视野开阔的大眼界。你不但要具备洞悉市场需求的能力，还要对自己想达到的战略目标有非常清醒的认识。如果你是创业者，找准最适合你的行道，并预测出你的事业将以什么样的速度增长，尤为重要。那么，哪些行道可望快速发展呢？据一项创业咨询报告显示：以自有的专利获得的市场垄断地位的行道；盈利销售紧密相关的行道；对其他行道依赖性小，有较强的独立性的行道；有连续不断的市场需求的行道；少有破产、倒闭案发生的行道……在当前涉足最为理想 。至于说你的产品推向市场后的发展速度，一般来说要遵循５＋１０的规则：即将要花费五年的时间和比你想象多出１０倍的费用才能达到成功的彼岸。 独具一副“商眼”，你还要有滴水穿石的真功夫。这意味着你要有看出三步以外的“透视力”。我曾帮助山东中秘集团做过一次这样的策划：当时该集团开发出一种专治糖尿病的秘方特效药，苦于找不到市场的启动点。在邀请我前往的火车上，我在无意翻阅报纸时被一幅“小学生自己注射药剂”的照片吸引，再一细看图片说明：“这位长春市五年级的小学生，是全国十佳少年。患有严重的糖尿病，因父母离异无人照顾，自己自强自立坚持注射胰岛素维持……。”蓦间，一个策划创意形成了：首先由中秘集团派专人去长春市迎接这位少年护送来山东，并予以他一系列精心护理，诚心治疗和细心照料，使这位少年从中深切感受到“人间自有真情在”的温暖。看似这次“为全国十佳少年‘献三心’免费义诊”的公关活动与中秘集团的特效药没有什么关系，但经当地媒介对“中秘向糖尿病少年无私奉献”新闻的不断报道，很快成为当地议论热点和公众关注的热门话题。自此，药开始动销。 在现今买方市场的竞争环境中，因市场分割、细化程度加大，利润越来越趋于微利。这就要求我们必须要炼就一副“在夹缝中求发展”的火眼金睛。 否则，会因为你的眼界不宽、眼光不独、眼力不到，而贻误商机，难以生存。 让商场“贴”顾客更近、更亲 —–一个咨询策划人与企业经营者的“商鉴对话”之十二 经过紧张的忙碌，我策划的深圳东连昌保健礼品商贸城，终于在前不久隆重开张了！ 纷至沓来的客人们一走近商贸城，首先映入他们眼帘的就是：一楼外墙上那醒目的《三不主义》—–“决不以次充优，决不缺斤少两，决不随意涨价”与《三心级服务》—–“用爱心热诚服务顾客，用细心体贴照料顾客，用真心实意感动顾客”承诺。 东连昌保健礼品商贸城是深圳市第一家专业经营保健礼品的商场，它无论在店面装潢、商品品质、服务体系、经营模式等都一一体现了创意无限的“体验式消费模式”经营理念。 商贸城董事长何伟东是深圳市布吉镇知名的民营企业家，1997年开始创立东连昌公司，先后成立深圳市东连昌运输实业发展有限公司、深圳市东连昌国际货运代理有限公司，本着“合作互利、诚信高效、共同发展”的服务宗旨以及“以客户为主，为客户排忧解难；以人为本，勇于开拓创新”的服务理念，公司迅速发展壮大。他信奉的人生格言是：“任凭人生旅途风云变幻，诚信使你永远立于不败之地”！ 他从2000年开始，将目光移向保健品市场的。经调查发现，现代都市人受工作压力与环境污染的影响，大部份人已进入亚健康状态，人的健康面临严重的威胁。为此，他陆续走访了全国十多个大中城市，发现市场上经营保健品的超市、药店、专卖店都因为品种单一、品质良莠不齐、服务呆板等原因，已无法满足现代都市人愉快购物、放心消费的渴望与需求。 随后，他邀请了国内知名专家进行反复论证，确立了 “体验式消费模式”的理念，并将该理念融入到商贸城筹备、销售的每一个细节。 首先，商贸城严格按照产品的分类合理布局，层次分明，共为五层楼：一楼主营高档进口礼品，绿色特优食品，24小时便利店；二楼主营高档茶叶，茶艺礼品，养生保健酒，设有品茶室与顾客休息室；三楼主营珍珠、琥珀等饰物；四楼主营冬虫夏草、燕窝、花旗参等中高档养生补品，设有顾客休息室；五楼贵宾会所，可根据客人的实际需要专业调制各种保健汤水。商贸城的设计师将中西养生保健装潢文化的经典巧妙结合，配以专家专业陈设与惊艳点缀，使商贸城古典中透出清雅，时尚中尽显个性，给人一种耳目一新的感受，从而为顾客营造出一个时尚、高雅、舒适、愉悦的购物空间。 其次，商贸城推出了“决不以次充优，决不缺斤少两，决不随意涨价”的商品质量保证“三不承诺”。为此商贸城每一件商品从进货渠道、上架前检验、产品销售、到顾客反馈等环节都做到一丝不苟。在选定每一个产品前，他都会派专人到工厂现场对生产的各个环节进行实地考察，并经过自己及家人的亲自品尝体验，确保每一件产品都是符合环保标准的、品质上乘的绿色食品，并在上柜前对产品的数量与质量进行严格的审核，另外还通过顾客反馈的信息进行及时调整，千方百计为客户的健康服务。 再次，商贸城还确立了“用爱心热诚服务顾客，用细心体贴照料顾客，用真心实意感动顾客”服务理念，并将“三心服务”贯穿于服务的每一个细节。商贸城的每一位员工都经过专业培训，具有良好的精神面貌与高尚的文化修养，从顾客踏入商贸城二楼的那一刻起就受到贵宾式的接待：热情大方的服务小姐充满关切地递上热毛巾，并奉上沁入心扉的灵芝茶；经验丰富的导购小姐带顾客畅游购物乐园；专业营养师为顾客度身订造搭配各种保健膳食，并现场示范烹调细节，使顾客不但买到钟情的商品，理解中国博大精深的养生保健文化，而且享受一次愉悦的购物旅程。 此外，商贸城又开辟了为有需要的顾客实行预约烹调、送货上门等个性化服务，致力于满足每一位客户的需求；为了答谢顾客，回赠社会，商贸城定期特邀养生保健专家进行免费现场坐诊，不但解答广大顾客对各种养生保健的疑问，而且为顾客制定最合适的保健方案；与社康服务中心一起合作，将养生保健文化不断推广至每一个社区，从而进一步深化了“体验式消费模式”的内涵…… 早在深圳东连昌保健礼品商贸城开业前三个月，何伟东董事长就趁我在深圳餐饮业论坛讲学之机，邀请我到他正在装修的商贸城现场来“把脉诊断”。 我感到很奇怪。一般的企业，大多是在自己新卖场经营不善甚至快要倒闭时，才想起找我们策划咨询人来“救火”，很少有人在开业前先咨询策划的。这些人往往在投入的硬件上（租房、装修、设施、广告等）舍得花大钱，但对自己决策是否正确、还有哪些没有考虑到的问题等软件—-咨询策划方面舍不得投资，认为是可有可无的。 何董事长则不这么看。他认为，谋定而后动。做市场，要舍得在“作对”决策上加大（预防）成本，才能有效降低运营过程中“试错”（补救）风险。“作对”决策，也叫通过专家咨询的科学化决策。记得当时他问我把保健品与礼品混合经营可不可行这个问题。我讲了一个案例—- 巴黎有一个年轻的画家，很想把自己推销出去。于是，他倾尽家产又向朋友借钱，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊。没承想，像他这种小画廊根本无人问津。就这样在苦苦守望了几个月后，他决定关闭这间寄予无限希望，又耗费大量资金，而现在仍然门庭冷落的画廊。临关门那天，他心情烦闷的来到街头一家小咖啡馆喝咖啡，他一声不吭地喝着咖啡，一杯咖啡喝了近半个小时，这半个小时却成就了他后来的壮丽事业。 他发现，这家咖啡馆虽小但客流量却相当大，半个小时进出咖啡馆的客人，超过了在艺术街那些所有华丽画廊里来往的客人总和。既然如此，我何不将小画廊开成咖啡馆呢？如果人们一边欣赏精美的画，一边喝咖啡，效果会怎么样呢？于是，一个星期后，他的小咖啡馆开张了。尽管位置并不显眼，但咖啡的香气足以吸引过往的客人，当大家坐下喝着咖啡的时候，又会惊奇地发现，这里四周墙壁上竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。边品尝着可口的咖啡，边欣赏这些动人的绘画，客人们陶醉了。 就这样，他的咖啡屋门庭若市，其中有不少的投资者。一天下午，有人问起了这些作品的来历，当得知这些作品出自咖啡馆CEO之手后，油然而生敬意。不久，一个惊人的消息在艺术街上传开了：那个开咖啡馆的CEO竟是个画家！这下，他的咖啡馆顿时名扬巴黎，他的作品也被抢购一空…… 于是，我们就共同设计了商贸城的这个保健品＋礼品＝“体验式消费”营销模式。随后又针对眼下保健品市场假冒伪劣产品泛滥，消费者不敢问津，再加上虚假服务盛行等弊端，推出了营销新卖点—–质量保证的“三不”主义和对待客户的“三心级”服务承诺。 最后，何董事长又请我写了一副藏头（嵌出“东连昌”三个字）门联： 左联：东来紫气财源广 右联：连年有余万事兴 横批：昌泰吉祥 这一切，都是在事先“有预谋、有计划、有准备”的策划好的。 真应了古人那句话，运筹于帷幄，决胜于千里。 果不其然，东连昌保健礼品商贸城一开业，就迎来财源滚滚的开门红：当天营业额达6万多元。 在“原点”上寻找商机 —–一个咨询策划人与企业经营者的“商鉴对话”之十三 我的老友邱征，最近跟我讲起一件“发旧财”的事情。 他说，我80岁的父亲是位糟老头，还有点邋遢。他住的那间房子儿女们一般都不愿意进去，那纯粹是一间装破烂的仓库，里面充满了霉味，还老鼠横行。老父亲有收捡破烂的习惯，连月饼盒都舍不得扔掉，日积月累，他那间屋子被杂物挤满，留给他睡觉的空间也越来越小了。然而他却悠然自得地里面住着，像一位守财奴一样躺在床上叭滋叭滋抽着叶子烟，感觉十分惬意。我们曾多次提醒他别引起火灾，他说：“我小心着呢。” 有一天，我见他灰头土脑地钻进钻出，问他干啥？他说前天晚上看电视，见有好几处火灾真有点吓人，这屋里是该清理清理了。他喊来收荒匠帮着他清理要卖的东西，看着清理出来的东西我忍不住发笑，有压扁了的纸箱子、有发霉的旧衣服、有易拉罐、还有发黑的木头块，他说是打红木高档家具的料，还有不少压成块状的纺织袋，一大堆酒瓶……很多东西连收荒匠都不要。 “除了这些你还有啥”？收荒匠似乎对这些破烂丧失了信心。 “你慌啥？我这一辈子还会少了东西嗦？你去把那排箱子抬出来！” 父亲底气十足地说着。接着又用命令的口气向收荒匠指了指，收荒匠眼睛一亮俯着身子靠近那排木箱，在父亲的指挥下，他费力抬出八九个工厂装配件的那种粗糙木箱，打开一看，全是发黄的旧报纸，“好多钱一斤嘛？”父亲把干枯的手伸向收荒匠。 收荒匠俯身向木箱看去，翻了翻说：“这些旧报纸又不值钱，老爷子你窖（收藏）得哦，五十几年的都窖起了”！ 说者无心听者有意。 “报纸不卖了”我闪电般地嘣出这句话。 父亲和收荒匠都愣愣地望着我。我头脑中的商业神经一下子活跃起来，我打开所有的木箱翻了翻，从五十年代父亲参加工作到二十世纪的报纸都有，而且是按年月日逐年码好的。我按捺不住内心的惊喜：这可是收藏品啦！谁还有五十多年的报纸，除非是国家档案馆，也难说会有这么齐。 “爸！这报纸我全都要了，我拿回去当学习资料”。 “拿去嘛，拿去嘛！”父亲不耐烦地挥挥手。 接下来我成了搬运工，吃力地往我的越野车后座上搬，我要马上运回成都去。临走时我花了三千多元给老父亲买了一箱五粮液，让他慢慢地喝。上车的时候父亲的表情是复杂的，一方面惊喜我大方地给他买了箱五粮液，他一辈子都没有喝过几瓶啊！一方面搞不懂这几角钱一斤的旧报纸我全部拿去干啥？你那成都省（指省会）并不宽大的住房能堆得下吗？ 如今，我的旧报纸其中的一份，有人已经给我到一千元钱一张了。 最后，他十分感慨地说，历史上曾经有过的东西不管是啥，只要现在不多了，都是收藏品，价值肯定不菲，年轻朋友们不要轻视你们老辈子那里面堆满破烂的旧房子，那里商机无限！年轻朋友们，从现在开始就收藏你觉得有趣的东西，哪怕是一张门票、一张报纸、一张照片、一封家书、一个手机……到你老年的时候就是文物，就是收藏品，以其时过境适的价值，你会肥得流油。 ………… 我认为，邱征敛财的方式的确有点与众不同，他不求新反而更“恋旧”。 比如，至今他已收藏了老式自行车不下于百辆，我也曾跟着受过益。一次，他送了我一台老得掉了牙的手摇式留声机，我心想：真“送”得出手。后来我在北京潘家园文物市场上，再见到这种产于1920年的美国狗头牌留声机标价时，竟让我目瞪口呆：乖乖，上万元啊！ 由于“恋旧”，正如他文章中描述的，一堆旧报纸，收荒匠看不上，老父亲不理解，而他却奉为至宝。所以说，与其说他的敛财方式不同，还不如说是他的思维方法不同。 他采用的是“原点回归思维”方法。即从事物的原点出发，从而找出问题答案的思维方式。在思维学中，这种思维方式叫“原点思维”。我们在生活中常常会遇到这种情况：一些难于找到答案的问题，只要回到问题的原点思考、探究，答案马上就会像闪电一样，在思维的黑暗中明晰地显现出来。 这种“原点回归思维”方法用于市场营销，往往会起到出奇不意、反败为胜的奇效。下面举两个案例为证。 在美国新泽西州的高原地区，有一位于经营苹果园的杨格先生，他种植的“高原苹果”味道好，无污染，在国内市场上很畅销。有一年，在苹果成熟季节，一场冰雹袭来，把满树苹果打得遍体鳞伤。而杨格已经预定出了9000吨质量上等的苹果。面对这突如其来的天灾，看来只有降价处理，这样一来他就必须要承受其中的经济损失了。但是杨格具有出色的应急智慧，善于把劣势转化为优势，他想出了一条妙绝的广告：“本果园出产的高原苹果清香爽口，具有妙不可言的独特风味。请注意苹果上被冰雹打出的疤痕，谨防假冒！”结果，这批受伤的苹果极为畅销，以至后来的经销商专门请他提供这种 “带疤痕”的苹果。 另一个案例，发生在几年前我的一次策划中。当时我策划好一种新型建材产品正准备上市之时，突然厂家CEO紧急找我，焦虑地告之身边出了“内奸”，将这种新型建材的配方卖给了竞争对手。怎么办？还上不上市？他说自己眼下是进退两难：不上市吧，前期的投入不白瞎了；上市吧，拿到配方的对手们会蜂拥而上，使竞争加剧……我让他容我考虑一下。思考了一夜后，为他谋划出一步“以真乱真”的险棋。即巧用“原点思维”，将真配方原封不动地传真给那些竞争对手，声明“由于有人别有用心，把这份假配方卖出，谨防上当！” 结果，收到“假配方”传真者对照真配方大呼受骗！纷纷找卖出者退钱；而我们的新型建材产品则按原计划隆重上市，出奇制胜，一举赢得了市场。 严世华，亚洲10大培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授、首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长，并创办“首嘉第二会客厅休闲馆”。严教授著有《CS经营法—-商战新王牌》、《服务—-引爆CS经营革命的15种新卖法》、《满意—-解开CS经营难题的15把金钥匙》。曾经为全国110家企业导入CS经营，并在北大、清华、复旦、浙大、川大、中大等名牌大学以及海尔集团、联想集团、长虹集团、长安集团、美的集团、五粮液集团、哈飞集团、孔府家酒集团、潍柴集团等著名企业培训管理者达12000人。为深圳金蝶国际软件集团、四川新良大酒店、广西汇丰农药公司、浙江巨桑家具城、重庆天地情厚宴宾楼、海南美丽健康食品公司等八十多家企业导入ＣＳ经营策划。 联系方式： 手机：13981809839 E-Mail：/* */