“小战略”定制，必须符合市场语境
英博收在温州收购双鹿之后，推出其新品牌“纯清啤酒”，大概是为了印证“新官三把火”这一惯例——新的“纯清”品牌打出“纯鲜直送”这一概念，提出了“五天限售、全程冷链、12小时配送”等核心支持。
啤酒作为日常快消品，中国多数品牌将其诉求定格在如“激情、洒脱、梦想”等关键词上，纯清啤酒的纯鲜概念，可以说是反其道而行之，在产品的鲜上作文章——然而珩欢认为，这一“鲜”战略，不仅有太多不可控的“鲜”环节了，而且纯清你也无法在酒厂开餐厅，鲜的公信力实难保证，就像一头“挪不动的奶牛”，“鲜”无非只是传说而已。
纯清啤酒：一没有思考过消费群体，二没有思考过啤酒品牌的市场语境，其 “纯鲜直送”恰如，向普众吆喝“定制13世纪（贵族）的古老勋章”一样的可笑。
战略的成功就在于能精准的制定于目标客群，而且被顺利执行。而12小时配送、5天限售的纯鲜，是真的鲜吗？那些真正的“贵族们”，只可能会对此概念嗤之以鼻吧。
因为他们可能会饮用生啤，更有甚者直接从酒厂定制鲜啤。亦或者他们根本不喝这种低级的、哗众的、纯概念的“鲜货”，他们对红酒可能会更痴迷，而不是冰的鲜啤酒。
“5天限售”的纯鲜概念，可能存在一种命运，那就是它所选定的市场与当前的市场语境是冲突的，是存在对立的。当别人更欣赏红酒的时候，你却强要他们接受啤酒。当别人更注重品位之时，你却强要他们推崇风尚——这将是多么的不合时宜啊。
再来说品牌运营本身吧——其一，谁能保证它的鲜度，以及可信度。其二，他的群体真的是一张报纸媒体所面对的人吗？其三，群体的喜好及品位、档次是否真的有了深入的洞察。其四、渠道是如何来配制的。其五，执行不易。不易管理，不易施行，不易监督。其六，低价格的鲜，是否让人对其可信产生质疑。
还有就是在渠道环节，必须考虑清楚到底是定销售点配送，还是定家庭（族）配送，还是指定合作终端。
而这些都可能是未知数。另外，玩概念终会被概念所玩，而且你所主张的概念是否有强力支持？这些都必须考虑清楚。我在写下此文时，我便已不是很相信他的所谓的鲜了。因为，一是做不到绝对；二是鲜的利益何在。没有。
另外我也设想了，当竞争对手遭受攻击之时的说辞，那个概念无非是打广告，是骗人的玩意。理由呢——傻瓜都想得到，那是骗人的。五天那也叫鲜吗？你看看底下那些人，就知道鲜不起来。而且还不一样都是酒吗？另外，啤酒并不是越鲜越好呢。
而且我们再来看它的鲜战略。其实面对一个小市场，我们只能说他是一个小战略，这样的战略制定，必须符合它的市场语境，符合消费群体的心智需求，而不是想当然的制造所谓的差异化，这将是费力不讨好的事情。
祝愿鲜真的能活起来。然而即便能活，它的目标责群体也绝对不是这些看报纸的人。而那些真正的目标群体，对你这样的方式又将难以接受，而且你定价的低廉–也会让他们生疑，如此低的价格会买到真正的鲜吗？
是啊。如此的价格会有真正的鲜吗？而如果太高的价格，你的市场接受度及市场渠道又是否需要修正呢？必须深入考虑。而不是为了打广告而制定概念和所谓更换一个新的、必然会影响人心的品牌战略。
纯鲜，你是不是真正的鲜？请告诉我。
[简略总结一下，可能品牌商会认为，我们提供了附加值，然而也增加了商业流程。关键在于，概念是可信的吗，以及“品牌诉求、终端价格、消费价值”在消费者心智中情绪认知是否对称。在品牌运营过程中，概念的分量是否足以影响消费者的选择，以及是否有让竞争对手进行攻击的致命破绽。具体运作情况，无从获得客观数据。但愿它是有效的，没有浪费品牌运营商的广告费。]
[平面来自——温州都市报。]