如果提到某一品牌所属产品类别（如寿险公司），消费者就能想到该品牌（如美国大都会），那么该品牌就拥有了回忆属性。消费者能否回忆你的品牌决定了品牌能否列入他的购物单，或者得到竞标合同的机会。
图1-5表明了回忆相对于再认的作用，该图描述的是一个”墓地模型”，是欧洲扬罗必凯公司在吉姆·威廉姆斯的指导下开发出来的。在这一模型下，一类产品中的品牌被列在一个表明再认度和回忆度的图上。例如，有20个汽车品牌，每一品牌的再认度和回忆度都可以被测量出来，测量数值为每个品牌在图上做了定位。通过对多类产品的研究表明，品牌倾向于按照图中显示的曲线分布。但存在两种例外情况，它们都反映了回忆的重要性。
图1-5 再认与回忆：墓地模型
第一种例外是经营良好的利基品牌（niche brands），它们落在曲线下方，因为大多数消费者都不知道这些品牌，总体再认度相对较低。但在各自的忠诚消费群中，它们的再认度很高，因此低再认度并不一定代表市场表现差，并且优秀的利基品牌有时还有潜力扩大再认度，同时扩大消费群的基数。
第二种例外情况是墓地，位于左上角，主要是那些再认度较高但回忆度很低的品牌。处于墓地位置非常危险：消费者知道这些品牌，但考虑购买时却想不起来。逃离墓地会受到高再认度的阻碍，因为人们没有理由去听一个熟悉品牌的什么故事，无论这个故事多么新颖。墓地模型的观点之一就是高再认度并不一定是强大品牌的标志，它同样与弱势品牌相伴。
位于表中中上和右上角品牌的动向是未来品牌健康度的指示器。向墓地方向移动常伴随着销售与市场份额的下滑。但如果品牌背离墓地移动，销售和市场份额有望增长。因此墓地模型证明回忆和再认同样重要。