然而，要研究协作竞争、联盟取胜的智慧，要具有在合作中竞争、在竞争中合作的思维方式，就要首先改变那种“非赢必输”的旧理念。传统竞争思维是你死我活，而合作竞争的出发点是基于优势互补基础上的竞争，在共同目标基础上实现共赢。
何谓共赢？按照国外一本著作的说法，共赢模式是要“从传统销售关系中的非输即赢、针锋相对的关系，改变为共同为谋求更大利益而努力的关系”。
我认为，共赢就是共生。就是在同一片蓝天下，一切行业、单位和组织相互依赖，互惠互利，共存共荣，按照多方得利、义利合一的原则行事。企业终生追求的不是赚钱，赚钱的真谛，是为了促进社会繁荣与人际和谐。有很多中国企业，在这方面领悟得很早，理解得也非常之深，不惑于眼前利益，不牺牲合作伙伴的利益，共享商机，共获利益，而绝不是以邻为壑，企图将对手置于死地。市场的蛋糕就是这么大的，愿意让大家来一起分享利润，所以一家企业成了伟大的公司。
有什么样的经济氛围就有什么样的企业文化。从氛围到理念，就是从经济大趋势寻求企业生存发展的规律，进而产生新的市场规则，创造新的经济秩序。全球化时代就是整合与合作的时代，凭什么进行“合”呢？这应该是影响经济全球化最关键的因素。
经济全球化谋的是资源、利益，一个企业决不会平白无故地来“合”，如果找上门来主动与你合作，理由不外乎两个：要么你对他有合作价值，能给他带来更多的利益；要么你很有魅力，能够吸引他自愿和你走到一起。前者是出于功利，更多的是“利益之合”。后者则是以综合素养和独特气质影响人，主体的精神、品格、能力、形象、价值等无形要素，就像太阳的光芒辐射到每个角落，使众人心情愉悦地沐浴其中，可以达到召之即来挥之即去的游刃效果。后种理由就是文化软实力，它是促进“共赢”的粘合剂。
至于共赢模式，我国政府曾提出的“虚拟联合体”就是共赢模式的一种有效形式。但是，共赢模式的具体内容和表现形式，并不是单一的，而是多样化的。作为制造企业，既可以与供应商、经销商结盟取胜，也可以与竞争对手协作结盟，实现“共赢”。这种模式，不仅可以运用在产品制造方面，也可以运用在市场营销、电子商务、品牌宣传方面。
【案例】
共赢模式在市场开发中的最早应用，有这样一个老故事：
一条大街上开了两家百货商店，从一开始，这两个商店就互相在价格上斗个不停，甲的布匹降一成，乙马上就降两成，于是乎，乙的布匹销得很快。为了报复，甲针对乙的糕点买一赠一策略，推出买一赠二，将乙的顾客全部抢走。两家商店经常这样同“市”操戈，可乐坏了当地的老百姓，大家都认为自己坐收了渔翁之利。直到这两家商店都搬迁了，人们才发现，这两家商店有一条地下通道相连，商店的主人其实是两兄弟，同“市”操戈不过是他们玩弄的促销手段罢了。
无独有偶，可口可乐和百事可乐这对饮料行业的“冤家”也是在同“市”操戈中获利，同时成为赢家的。看来，还是企业家最早懂得和最深体会到“共赢”的神奇效应。多元聚合、有机共生已经成为企业发展的必然趋势，以协同的品牌、文化、服务和技术来共同面对市场竞争的“经济资源联盟体”，正在更广泛的区域展现其强大的生命力，而合作的优势就是在更大范围内对资源的优化配置。这既是企业软实力所追求的目标，也是实现全球资源整合的关键。