说明：
本文编译自美国营销和战略大师、定位论的发明人阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）的早期成名作《定位时代的到来》（The Positioning Era Cometh）。
该文于1972年4月24日、5月1日和5月8日分三期发表于《广告时代》杂志（Advertising Age），可以说是8年后两位大师推出的确立定位论的名著《定位》的缩微版，在营销史上具有划时代的意义。至今重读经典，对中国营销界、企业界仍具针砭之效。时下同样的错误仍在一犯再犯。
该文创作于上世纪70年代，当时两位大师还身为广告人，因此更多地把定位作为一种广告传播方式来讨论。实际上，其思想已经把定位上升到营销战略的高度了，两位大师后来也逐渐脱出广告界，转入营销战略咨询。
因此，为帮助今天的中国读者更好地理解定位，译者在忠于原作所表达的思想的基础上，对具体词句进行了一定改动润色，并酌情加注，注文以括号和楷体区别于正文。
今天，营销和广告正在进入一个新时代越来越明显了。在这个新时代，广告创意不再是成功的关键。
旧时代的游戏不得不给新时代严酷的现实让路。因为今天的市场不再对过去管用的营销策略做出反应，市场上有太多的产品、太多的公司和太多的营销噪音。
要在这个过度传播的社会取得成功，公司必须在潜在顾客大脑里创造一个“定位”。定位不仅要考虑自己的优势和弱点，还要考虑竞争对手的优势和弱点。
营销正在进入战略至上的新纪元。
从两则广告说起
如果要找一个新旧时代的分界点，那就是1971年4月7日星期三。这一天的《纽约时报》刊登了一篇全页广告，它并未在当时的广告界造成太大影响。
但是，一个行业趋势的突然变化通常不会有明显的征兆。有时候你需要回溯历史的轨迹才能认识到发生了什么。
出现在1971年那个春天的早上的广告，出自大卫·奥格威的手笔。这似乎不太协调：作为一个时代的建筑师，他发出了对下一个时代的呼唤。
在这篇广告中，奥格威发表了创作“具有销售力的广告”的38点看法。第一点就是奥格威称之为“最重要的决策”的：“广告活动的效果取决于你的产品如何定位，而非我们如何为你撰写广告。”
定位时代开始的号角吹响了。
五天后，在《纽约时报》和《广告时代》出现的另一篇广告，证实了广告业确实正在转变方向。罗恩·罗森菲尔德、莱恩·史罗威兹和汤姆·劳森在这篇广告中列出了广告公司的四项指导原则。
头一条是？你猜到了。用他们的原话说：“正确的定位是有效销售的最重要的步骤。”
突然间，“定位”这个词及其概念，盛行在每篇广告中，挂在每个人的嘴皮子上。每一期的《广告时代》，几乎没有不提到“定位”的。
你不能正面进攻敌人
虽然广告界如今流行关于定位的韵事，这个概念起步时却是非常卑贱的。
1969年，阿尔·里斯和杰克·特劳特写了一篇题为《定位是现代me-too市场的游戏》的文章，发表在1969年6月号的《工业营销》杂志上。这篇文章完全依据一种叫“定位”（Positioning）的游戏规则，指名道姓地大胆预言。
其中一个预言惊人地准确。这是关于RCA（美国无线电公司）和计算机业的：“没有一家公司有望在正面进攻IBM已确立的位置中取得进展。”
这里的关键词当然是“正面”。与市场领导者成功地竞争是可能的（下文将提出几种方法），定位法则强调的是不能“正面”进攻。
那时，这个预言只招来一阵蔑视，这两位何许人也，居然说像RCA这样财大气粗的公司想玩计算机却玩不起来？
想？没一点用。不但RCA就是通用电气也一样不能撼动IBM的一根毫毛。
随着这两家主要的计算机制造商相继彻底失败（1970年5月GE放弃了计算机业务，将烂摊子卖给了霍尼韦尔；1971年RCA在亏损2.5亿美元后也停止生产计算机），说“我早就告诉你了”的强烈欲望就是无法抑制的了。
于是，1971年11月号的《工业营销》又发表了里斯和特劳特的后续文章《重提定位话题：GE和RCA为何不听劝？》。（这次引起了人们注意，文章一再被要求重印。）
我们生活在过度传播的社会
在GE和RCA进入计算机业时，广告已经没有效果了，至少，是不像以前那样有效。一个重要的原因是在这个传播的丛林里，噪音太高了。
当时美国的人均广告消费总额就接近100美元了。（到1980年大约为人均200美元。中国的广告也在爆炸。据估计，一个人一天平均接触1500个广告，还有专家推测可以多至每天5000条。我们确实生活在一个过度传播的社会。）没有人怀疑广告主的财力，但问题是消费者接受广告的心智能力。
每天，成千上万条信息争着在潜在顾客的大脑里抢占一席之地。没错，大脑是战场。这方圆六英寸的灰色物质之间，就是营销战争的发生地带。战争是惨烈的，不择手段，也不讲慈悲。
对那些在旧时代成长起来的公司来说，新游戏令人不安。在旧时代，常规的广告就可能让你成功。所以你会看见，像布利斯特–麦尔斯那样的成熟公司（创建于1887年，1989年与施贵宝公司合并为百时美施贵宝公司，成为世界第二大制药公司）还在挥霍数百万美元，试图推出一个me-too产品来向有着强大防御的竞争对手进攻。（如果你没有注意到，那是因为事实上，身处新时代的我们不再对它们感兴趣了。）
要理解为什么很多公司会在今天的定位游戏中遇到麻烦，简单回顾一下营销传播史也许不无裨益。
第一阶段：产品时代
回到上世纪50年代，营销是在产品时代。对许多行业来说，这是美好的旧时光，你所需要的就是一个“更好的捕鼠器”（美国有一句谚语：“如果你造了一个更好的捕鼠器，那么全世界的人都会登门拜访。”颇类中国的“好酒不怕巷子深。”）加上一些促销的钱。
（二战后，美国社会百废待兴，大众需求空前高涨，各行各业被拉动着迅速发展，企业最主要的功能是多快好省地生产。这也是生产导向的时代，在商业中呼风唤雨的是制造业英雄。在初期，只要将产品告知出去，人们就趋之若骛。但后来同类产品增多，仅仅“广而知之”就不那么有效了。制作好广告成为营销的主旋律。那是广告的黄金时代，在宝洁、可口可乐和许多消费者品公司里，都曾由广告人员来当家作主。）
这个时代，广告人的注意力集中在产品的特色和消费者的利益上。他们找的是罗斯·瑞夫斯所说的“独特的销售主张”（USP）。
但到了50年代末，技术开始抬起它丑陋的脑袋。独特的卖点越来越难找了。
随着me-too产品雪崩式地涌入市场，产品时代结束了。你的“更好的捕鼠器”才推出，很快就会出现两个跟它相似的产品，并且都声称它们比前边的更好。
竞争更加激烈，而且不总是诚实的。情况变得如此糟糕，以至一位产品经理被人无意中听到他说过这么一句话：“你可能不知道，去年我们找不到什么话说，就在包装上写了‘改良新一代’的字样。今年研究人员真的拿出改良产品时，我们却不知道说什么好了。”
第二阶段：形象为王
下一个阶段是形象时代。在60年代，成功的公司发现，在产品销售中，他们的声誉或“形象”比任何具体的产品特色都更加重要。
形象时代的建筑师是大卫·奥格威。他在一次著名的演讲中说：“每一次广告都是对品牌形象的长期投资。”并用哈撒威衬衫、劳斯莱斯轿车、史威士饮料和其它广告项目来证明他的观点的有效性。
但是，正如me-too产品毁掉了产品时代，me-too公司也毁掉了形象时代。当每家公司都想建立自己的声誉时，噪音甚嚣尘上，以至仅有少数公司取得成功。而且大多数成功的公司根本上是靠引人注目的技术成就而非引人注目的广告建立起形象的。（施乐和宝丽莱就是其中的两家。）
但是在形象时代，那些兴奋的、戈戈舞似的年头就像一场营销狂欢。
在那场狂欢中，所有人都在舞池里。几乎没有人想到失败。只要有金钱的魔力和够聪明的家伙，一个公司觉得任何营销项目都会成功。
海滩上仍在冲上来一个接一个遭难的残骸。如杜邦的人造革、加布林格啤酒、便捷安迪牌全功能吸尘器、Look杂志等。
世界从来不可能不变，营销和广告业也不例外。今天我们进入了一个新时代，在这里，产品重要，公司形象也重要，但比任何其它都更重要的是，你必须在潜在顾客大脑里建立一个“定位”。
定位时代的曙光
当年的大师级广告文案撰稿人如今都到天堂里的大型广告公司高就去了。要是他们看到今天那些成功的广告运动，一定会再死一次。
拿啤酒广告为例。在过去，广告撰稿人会贴近产品仔细寻找文案可发挥的地方。他会发现“真正的生鲜酿造”（皮尔斯）和“冷冻酿造”（百龄坛）之类。再离远点，他会发现“来自天蓝色湖水的家乡”（汗姆斯）和“刚刚亲吻的啤酒花”（施里茨）。
然而，在定位时代，有效的啤酒广告采取的是不同的行动方针。“第一流者米狮龙”把这个品牌定位成第一个美国制造的高级啤酒。“这个啤酒要喝就不止喝一瓶”把谢菲尔定位成重度啤酒饮用者的品牌。
还有一个进口啤酒，它的定位策略如此清澈透明，以至于老牌啤酒广告撰稿人大概不会认为它是广告。
“你已经尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”贝克啤酒就这样参照卢云堡啤酒给自己作了有效的定位。
接着是七喜汽水的“非可乐”运动。
以及《体育画报》的“第三大周刊”的广告。
所有这些定位运动都有一些共同点：它们不是强调产品特色、消费者利益或是公司形象的。然而，它们都高度成功。
老词汇获得新意义
像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。
以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。
定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作“产品定位”。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。
宝洁把这个理念向前推进了一步，它发展出一套多品牌策略来对付竞争品牌。比如汰渍使衣服“洁白”，奇尔使衣服“比洁白更白”，波德则使衣服“明亮鲜艳”。
虽然每一个宝洁品牌的广告年年会有变化，但它们从来没有偏离过在总体规划中为其分配的角色或“定位”。
当人们开始思考把定位作为广告本身的目标而非在做广告之前对产品所做的事，营销大突破就到来了。从外部定位，胜于在内部定位。
福特推出埃德赛是显露内部定位之误的一个经典案例。但在对它此起彼落的嘲笑声中，大多数人并没领会到这一点。
基本上，福特的人是在内部打转。埃德赛的内部定位极佳，它填充了位于中低端的福特和水星之间的空当，林肯位于高端。从内部看，是个好战略。但从外部看，就是个坏战略了，很简单，对埃德塞来说，这个汽车类别里早就挤满了镀铬合金、中档价位的车型，根本没它的位置。
如果埃德塞被贴上“高性能”轿车的标签，并且以双开门、凹背摺椅的造型出现，再起个好名字相配，就不会有人嘲笑它了。那样的话，它能够占据一个未被他人占有的定位，故事的结局可就完全不同了。
大脑是记忆库
要更好地理解公司所面临的状况，也许走近来看看所有营销和广告计划的目标对象是有帮助的，这就是人类的大脑。
大脑像一个记忆库，对每个它选择保留下来的信息都有个狭窄的位置或“定位”。在运转方面，大脑非常像电脑。
但两者有一个重要的不同。电脑不得不接受向它输入的所有东西。大脑则不然，事实上，它是相当排斥的。