大脑，作为今天巨量信息的防御机制，对提供给它的大量信息进行屏蔽和拒绝。通常，大脑只接受同先前的知识或经验相关的新信息，其它的则一概过滤掉。
比如，当一个电视观众看见电视广告说“NCR意味着计算机”时，他不会接受。IBM才意味着计算机，NCR意味着国家收银机公司（National Cash Register）。
在大多数人的大脑里，计算机的“定位”已经被一个叫作IBM的公司填充了。竞争的计算机制造商要在潜在顾客的大脑里获得一个有利的位置，无论如何必须把他的公司与IBM的位置联系起来。
然而，太多的公司着手营销和广告计划时好像竞争者的位置根本不存在。他们在真空里给他们的产品做广告，结果因他们的信息不能进入潜在顾客的大脑而沮丧。
大脑只限7个品牌
大脑作为观念的容器，完全不适合当下的工作。
在美国专利局注册有超过50万个商标。另外，还有数不清的未注册商标在全国使用。
在仅仅一年的过程中，大脑要暴露在超过50万条广告信息中。
可是，所有这些信息炸弹的目标对象所阅读的词汇量不超过2.5万到5万字，而接受的口头词汇量最多只有这个数的五分之一。
另一个局限是：根据哈佛心理学家乔治·米勒的研究，普通人的大脑一次只能处理不超过7个单位的信息。（一个特定领域的第八家公司是不幸的。）
随便问谁记得的某个产品类别的所有品牌的名字。很少有人会说出超过7个。那还是高兴趣度的品类。对低兴趣度的产品，普通消费者通常只能说出一、两个牌子的名字。
然而，一个品类又一个品类，品牌的数目繁殖得像兔子一样。1964年网络电视上有7个软饮料广告，今天则增加到22个。
为了应付复杂性，人们学会了把每件事情予以最大简化。
当被问到子女的智力发展情况时，一个人通常不会去引证词汇量、阅读理解力、数学能力等等。典型的回答是“现在上七年级”。
这种对人、物和品牌的分级不仅是对事物加以组织的便利方法，而且对人们避免被生活中的复杂性所淹没也是绝对必要的。
在电影、饭店、商业和军事组织中你都能看到分级的概念。（某天某人甚至可能会拿出政客们的分级系统。）
大脑把产品放在阶梯上
为了应付广告的复杂性，人们学会了把产品和品牌在大脑里进行分级。也许想象在大脑有一系列梯子就非常形象了。在每一层阶梯上都有一个品牌名称。而每个不同的梯子代表一个不同的产品类别。
有些梯子有许多层（最多7个）。有些则仅有很少的几层。
公司要增加其品牌偏好，就必须爬上阶梯。这可困难，如果上面的品牌立足牢固，你又没有针对它们采用定位策略的话。
公司要推出新产品类别，就必须带一个新梯子来。这也困难，特别是如果新品类没有针对老品类定位的话。大脑没有空间留给新的、不同的东西，除非它与老的有关。
这就是为什么如果你有了一个真正的全新产品，告诉潜在顾客它不是什么，往往比说它是什么还管用。
例如，第一辆汽车被称为“不用马的”（Horseless）车子，这个名字让公众把这个概念定位在现有运输方式的对立位置上。
像“场外”赌马、“无铅”汽车和“无内胎”轮胎等词汇，都是显示新概念能够参照老概念进行很好的定位的例子。
没有包含定位要素的名字通常会灭绝。像“太空捷运（Astrojet）”这个美国航空公司空想出来的名字，就是一个虽然迷人却失败了的名字的例子，因为它缺乏定位理念。
领导品牌有巨大优势
可以说，旧的、传统的广告方式的天空阴云密布。丹尼尔公司(Daniel Starch & Staff)所做的亚特兰大研究对此提供了最佳论证。
根据这项研究，电视投放中大约25%的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争者所做。事实上没有例外，得分高的广告都是该产品类别里的领导品牌。
跟进者也几乎没有进展。David Janssen Excedrin的广告每当出现，人们就联想到Anacin。而Pristeen的广告对领导品牌F.D.S.的帮助比对它自己的更大。
造成这种现象的原因，当然是“定位”在我们这个过度传播的社会在起作用。它显示了除非一则广告是基于一个独特的理念或定位，否则其信息经常是加强人们头脑里对该品类的领导品牌的定位。
混乱的确是造成“错误辨识”现象发生的部分原因。但另一方面，更重要的因素是时代已经变了。今天，你不能孤立地给你的产品做广告，如果不参照竞争者给产品定位，你的广告注定会失败。
创意不再够
在定位时代，战略至上。它使RCA、GE和布利斯特–麦尔斯公司的广告不论有多聪明，或者版面设计、文案和印刷完成得有多么好，结果都一样。他们向领导者正面进攻的战略是错的。
后面所列那些疯狂的创意的例子也说明了这一点：以独行侠为形象的REA快运广告，橄榄球明星乔·纳玛斯代言的阿华田广告，影星安·米勒为“伟大的美国汤”公司出演的广告。虽然这些广告项目有高度的创意，它们成功的机会仍很有限，因为它们都缺乏强有力的定位理念。
甚至如果没有给产品定位，有创意的广告语也不再能有多大帮助了。
过去，“得到了就要炫耀”和“我们必须做点正事”使布拉尼夫航空和莱茵金啤没费什么力就获得了巨大的声望。但在新时代，“试一试，你就会喜欢上”，却不会为阿尔卡–赛尔策带来什么了。
就广告而言，美好的旧时代已经一去不返。（按照整合营销传播理论，营销就是传播。而广告在营销这个大家庭里资格最老，至今还是营销世界的主角，广告也是各种传播理论极好的检验场所，所以广告旧时代的结束，意味着营销的旧时代也永远逝去了。）
正如一个大型消费品公司的总裁最近所说：“掰着你的指头算一算，近两年成功的全国性新品牌有多少，你就不会脸红了。”
不是说许多公司没试过。每家超市的货架都塞满了“半成功”的品牌。这些me-too产品的制造商寄希望于推出一个能把他们的产品送到赢家圈子里的出色的广告运动上。
同时，他们坚持不懈地做促销、打折、售点陈列。但是利润很难取得，而且即使有了“出色的”广告运动，仍不能使品牌好转。
难怪广告主题提出来后，公司管理人员会心存疑虑。但他们不去寻找增强广告效力的新方式，而是搞了许多计划去降低成本，房屋经纪、媒体购买服务和易货交易的兴盛就是证明。
广告不再像过去那样起作用
市场的混乱反映了广告不再像过去那样起作用的事实。但是旧的传统的营销方式仍然冥顽不死。保守者辩护说：“只要产品好，计划合理，而且有优秀的创意，没有理由广告不起作用。”
但是他们忽略了一个重要因素，就是市场本身。今天的噪音太高了，不仅有巨量的广告数目，还有巨量的产品数目和品牌数目。
为了应付这些巨量信息对大脑的攻击，消费者心力憔悴。随着生活水平的提高，消费者对“最好”的选择越来越提不起兴趣。对今天更富裕的消费者来说，“满意”的品牌就足够了。
按旧的传统的方式制作的广告，在今天混乱嘈杂的市场中没有成功的希望。
过去，广告是在孤立封闭的状态中制作出来的。那就是，你研究产品及其特色，然后制作广告向消费者和潜在顾客传播这些特色的利益。
竞争者是否也提供了那些特色并不会造成什么不同。因为用传统方法，你忽略了竞争者，结果搞出的每个说辞看起来都像某个先前者的说辞。广告中提及竞争对手的产品，被认为不仅是低级品味还是卑鄙的手段。
然而，在定位时代，规则正相反。为建立一个定位，你必须经常不仅提到竞争者的名字，还要忽略大多数旧时代的营销规则。
在一个品类又一个品类中，潜在顾客已经知道使用产品的利益了。要攀上他脑中的阶梯，你必须把你的品牌跟他脑中已有的品牌联系起来。
安飞士的“对立”定位
今天的市场，竞争者的形象同你的形象同等重要，有时甚至更重要。一个在定位时代早期成功的例子是安飞士的广告运动。
安飞士的这个广告运动将作为建立“对立”位置的经典案例在营销史上流传下来。像安飞士这样的情况，定位就是站在与领导者对立的位置上。
“安飞士是租车业的老二。那为什么还选择我们？因为我们工作更卖力。”
之前13年里，安飞士一直都是亏钱的。但自从承认他们是老二以来，年年赚钱。安飞士能够获得稳固的利润，是因为他们认识到赫兹的位置并且不从正面向它进攻。
大众的以“丑”定位
一个公司有时可以接受一个没人愿意要的位置而成功。比如，事实上所有汽车制造商都想公众认为他们制造的车好看。正因此，大众才能建立其独特的定位。它没顺大流。
定位的力量，当然是它以强有力的方式传播可信赖的理念。“1970年的大众，还会再丑下去”就是一个强有力的说辞，因为它能在人心理上激起回响。当你承认消极的，消费者会倾向于还你一个积极的。
在盛美家果酱果冻中也包含着相似的原则。“起了一个Smucker’s这样（难听）的名字”，广告说，“你知道它不得不做好。”
可乐大战
软饮料领域非常明显地显示了拥有定位的优势。三大可乐品牌之间的竞争实在不是一场真正的竞赛。每消费10瓶可乐中，仅有4瓶是百事可乐，1瓶是皇冠可乐。
市场会给老二可乐留下生存空间，但皇冠可乐的位置就不那么牢固了。比如在1970年，可口可乐的销售比上年的增长数（1.68亿罐）就比皇冠可乐的全部销售量（1.56亿罐）还多。
显然，可口可乐牢牢地占据了可乐的定位。这就没有多少空间留给其它品牌了。但是，这可能看起很奇怪，总有与之相反的产品的位置存在。最有趣的定位理念之一就是七喜曾用过的“非可乐”，它似乎有点傻，直到你深入来看。
七喜的“又湿又野”广告运动在形象时代固然不错，但“非可乐”运动在定位时代是个伟大的项目。在它针对可乐品类进行对立定位的第一年，销售就跳跃式地增长了10%，并且增长持续了好多年。
只有理解了可乐品类在消费者头脑里占有的巨大份额，你才会鉴赏出这个理念的闪耀之处。在美国，三分之二的软饮料消费是可乐饮料。
另一个有些相似的定位项目是在媒体领域。这就是《体育画报》用“第三大周刊”的概念，进入了媒体购买者的大脑里。
很明显这是一个非常成功的项目。但是它为什么会起作用可不那么明显。“第三大周刊”无疑并不是描述《体育画报》的（就像“非可乐”不是描述七喜的）。
然而，它所做的是，把这个杂志与已经存在于潜在顾客大脑里的媒体类别联系起来（就像“非可乐”把七喜与大脑里已有的软饮料类别联系起来一样）。
你可以给竞争对手重新定位
为了定位你的品牌，有时把竞争对手重新定位是必要的。
在贝克啤酒的例子中，是以嘲弄卢云堡来重新定位的：“你已经尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”
这个战略有效，因为潜在顾客会想卢云堡不是他们真正想要的东西。
另一个例子是拉斐尔开胃酒的广告项目。广告显示了拉斐尔的酒瓶上“法国制造”的字样，而在杜本内的瓶子上写的是“美国制造”。“每瓶少花一美元”，大字标题写道，“你就能享受到真正进口的乐趣。”当然，发现法国杜本内葡萄酒居然是美国产品真让人震惊。
X航空公司的困境
在定位时代，公司或产品的名字变得越来越重要。名字是让大脑把品牌挂到产品阶梯上的钩子。如果有一个糟糕的名字，就是世上最好的品牌也没法挂上梯子。
拿航空业为例。最大的四家美国航空公司是联合航空、美国航空、环球航空，另一个我们叫它为X航空公司。
像所有航空公司一样，X航空公司也是大起大落。不幸的是，它大落的时候比大起多。但不像大多数自满的竞争者，X航空公司一直在努力。