多年前，它引进了大联盟行销人，并在扼杀中将之推进。它还是第一批“给飞机涂上颜色”、“改进食品”、“精心打扮空姐”的航空公司之一，以努力提高它的声誉。
而且X航空公司花起钱来也从不害臊。年年它的广告预算都是行业中最大的。可即使它的广告说它是“自由世界里所有航空公司中的第二大客运公司”，你可能还是猜不到X航空公司就是东方航空。为一个世界性的名字这么开销才对啊。
花了那么多钱，你对东方航空怎么看？你认为他们都飞往哪些地方？在东海岸上下，飞往波士顿、华盛顿、迈阿密，对吗？好，东航还飞往圣路易斯（在中部）、新奥尔良、亚特兰大（在南部）、旧金山（在西部）、阿卡普尔科（在墨西哥南部）。但是东航有一个地区性的名字，而它的竞争者们起的是更宽广的名字，它告诉潜在顾客他们哪都飞。
看看仅是东航飞往的城市之一印第安纳波利斯所面临的问题。从这里，东航向北飞往芝加哥、密尔沃斯和明尼阿波利斯，向南飞往伯明翰和莫比尔。偏偏就不往东飞。
再有，东航有一条已经经营了超过25年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。东航过去一直在这个市场上拿最大最好的一份。但是后来，美国航空接管了泛加勒比航空公司。那么如今谁成了圣胡安航线的老大？当然是美国航空啦。
不管你有多努力，你不能把“人类之翼”挂在一个地区性的名字上。如果让潜在顾客选择，他们总是倾向于全国性的航空公司，而不会选择一家地区性公司。
古德里奇的身份危机
当一家公司的名字（古德里奇，Goodrich）与同行业中的一家比它大得多的公司的名字（固特异，Goodyear）相似时，它该怎么办？
古德里奇遇到了麻烦。他们能彻底改造车轮，但固特异却从中得到最多声誉。
古德里奇和固特异都曾为他们的“美国制造的径线轮胎”投放了20万美元的广告。但是你想哪家公司花的钱值回那次大爆炸？
当然是固特异。这家公司拥有轮胎的定位。
（古德里奇无疑认识到了这个问题，在它的一则广告中说：“本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天太不公道了，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易混淆了。”
广告最后说：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
可是，这根本不是顾客的问题，而是你自己的问题。
尽管古德里奇以产品品质卓越和富于创新精神而闻名于世，可由于其品牌与其强大竞争者的名字太相像了，始终被笼罩在固特异的阴影之下，后来被米其林公司并购了。）
小心无名陷阱
但是，就算是东航和古德里奇那样差的名字，也比完全无名好。
在《财富》500家最大工业企业名单里，可以说现在就有16家公司不存在了。那是因为，这16家美国公司已经把它们的名字改成了无意义的首字母缩写。
看看这些公司你能认识多少：ACF、AMF、AMP、ATO、CPC、ESB、FMC、GAF、NVF、NL、PPG、RCA、SCM、TRW、USM和VF ？
它们都不是小公司。它们中最小的AMP公司，也有超过一万名员工，年销售额超过2.25亿美元。
像ACF、AMF、AMP和其它的公司之所以不被认识，是因为它们的词首大写字母都不得不代表什么。潜在顾客必须先知道你的全名才能记住你的首字母缩写。
GE代表通用电气（General Electric）。IBM代表国际商用机器（International Business Machines）。而且每个人都知道。但是有多少人知道ACF代表美国汽车和铸造公司（American Car & Foundry）呢？
此外，ACF还正式将其法人名称改为缩写，大概是不想让潜在顾客知道公司的原名了。
RCA似乎是个例外。毕竟，每个人都知道RCA代表——或者宁愿它仍旧代表——“美国无线电公司”（Radio Corp. of America）。
这在今天或许不错。但是明天会怎样呢？20年后下一代的人看到RCA这个陌生的大写字母缩写会想到什么？罗马天主教大主教区（Roman Catholic Archdiocese）？
再拿玉米产品公司来说。大概它改名为CPC国际是因为除玉米制品外，它还制造许多其它产品。但是如果你不在大脑里放入“Corn Products Co.”就不能记住CPC。不幸的是，CPC制造改变以“脱离”过去，然而事与愿违。
产品线延伸也是一个陷阱
名字需要慎重对待。看看蛋白质21/29洗发香波、定型水、护发剂、浓缩洗发乳吧。
1970年，门南公司（Mennen，1992年被卖与高露洁公司）推出了一种名叫“蛋白质21”的洗发、护发二合一香波。为加快市场渗透，猛砸了600万美元进行推广（第二年增加到900万美元），门南迅速在3亿美元的香波市场切走了13%的份额。
然后，门南公司就经不住产品线延伸的诱惑。一个接一个，它很快就推出了蛋白质21定型水、蛋白质29定型水（专供男士），蛋白质21护发剂（两种配方），蛋白质21浓缩洗发乳。嫌混乱还不够，最初的蛋白质21二合一香波又搞出三种配方（干燥发质用、油性发质用和一般发质用）。
你能设想，潜在顾客必须努力找出要往他或她的头发上抹什么东西会有多么烦恼吗？
毫不奇怪，蛋白质21在香波市场的份额不久就从13%跌到了11%，而且持续下滑。（到1980年里斯和特劳特写《定位》时，它已经跌到了2%。）
搭便车并不便宜
另一个类似的营销陷阱是像迈尔斯实验室（美国医药企业）做的一个营销项目那样。
你可以设想它是怎么发生的。一群男孩围坐在会议桌旁，准备为一种新感冒药命名。
“我有了！”哈里说，“让我们叫它复方阿尔卡–赛尔策吧。那样我们能利用我们已经花在阿尔卡–赛尔策这个名字上的2000万美元的广告费。”
“好想法，哈里。”于是又一个省钱的主意立即被接受了。
但是，哟，你瞧，这个新产品不是吃掉德里斯坦（Dristan）和康泰克的市场，而是转过来吃掉了阿尔卡–赛尔策的市场。
你知道迈尔斯公司一定闷闷不乐。在每个市场，“阿尔卡–赛尔策”变得越来越小而“复方”阿尔卡–赛尔策变得越来越大。
与搭便车陷阱有亲缘关系但并不完全相同的，是另一个普遍的判断错误，叫作“众所周知的名字”陷阱。
GE和RCA都认为他们可以在计算机领域具有强势地位与IBM对抗。但是仅仅因为一个公司在一个领域里是众所周知的，并不意味着它能把那种声誉迁移到另一个领域。
换句话说，你的品牌会在一个梯子上高居顶端，而在另一个梯子上却无处容身。产品在概念上的距离越远，跳上梯子的难度越大。
过去只有较少的公司和较少的产品时，众所周知的名字相对今天是一项更大的资产。因为如今噪音太高了，一个“众所周知”的公司要在不同的领域建立起定位，比它在昔日成名的领域，难度要大得多。（打个比方说，打造品牌就像在潜在顾客大脑里打洞，你的洞打得越深，你越不可能把洞移走。）
你不能迎合每个人
一种叫作“贪婪”的人性经常会让公司犯另一个错误。美国汽车公司推出“大黄蜂”就是一个“人人满意”陷阱的最佳例子。
它的广告是这么说的：“款式丰富的小汽车，美国汽车大黄蜂：从1994美元到3589美元。”
一个想吸引每个人的产品，到头来吸引不了任何人。想花3500美元买车的人不会买大黄蜂，因为他们不想他们的朋友以为他开的是辆1900美元的车。想花1900美元买车的人也不想要一辆取消附件只值1600美元的车。
避免F.W.M.T.S.陷阱
安飞士后来的广告显示，这个公司已经忘掉当初是什么让他们成功的了。
原先的广告动动不仅把老二安飞士与老大赫兹联系起来，而且激发了人们对受压迫者的同情心。而“安飞士正在成为第一”的广告，则不仅是传统的“自吹自擂”型的广告，而且还挑衅潜在顾客别让这个预言成真。（人们说：不，它不是老一，赫兹才是。甚至许多人直接拿起电话打给赫兹公司。）
结果是，安飞士没有正在成为第一，并且还丢失了不少战场给赫兹和老三国民租车公司。（这个广告运动对安飞士是一场灾难。）
另一个也掉进“F.W.M.T.S.”（Forgotten-What-Made-Them-Successful，忘记是什么使他们成功）陷阱的是大众。
“想想小”（Think small）可能是上世纪60年代最著名的广告。（大众甲壳虫由此一度占据了美国进口车市场一半以上的份额。）后来大众改变了广告主题：“大众推出一种新款式的大众：大的。”
好吧，大众，我们该想想小还是该想想大？
混淆是成功定位的大敌。这个广告迅速侵蚀了甲壳虫在美国市场的定位。
（可大众并没吸取教训，它推出一系列庞大又昂贵的汽车与通用、福特竞争。广告说：“不同的大众，服务于不同的民众。”可在美国人的观念里，大众代表着小型、耐久、经济、可靠的轿车。针对这种情况，大众不愿改弦更张，竟然决定停止在美国销售甲壳虫，以全力出售其它车型。
不幸的是，小型车市场仍在扩张，人们由于无法买到经久耐用又经济实惠的大众车，就转向购买丰田、本田和日产。1971年时，大众车还占据了35％的美国进口车市场，到1979年市场占有率下跌到12％，到了1993年，它的市场份额还不足3％。日本车成为进口车市场最大的赢家。）
世界似乎转得更快
以前，一个成功的产品可能在步入衰落之前生存50年或更多年。今天，产品的生命周期短得多了。有时产品的寿命会以月计而不是以年计的。
新产品、新服务、新市场甚至新媒体在不断产生。它们长大，成熟，然后又下滑，直至被遗忘。同时新的循环又会开始。
昨天，啤酒和烈性酒是校园的最爱。现在是葡萄酒。
昨天，梳洗整洁的男士每周理一次发。今天，每月或每两个月一次。
昨天，接触大众的方式是大众杂志。今天，是网络电视。明天，会是电缆。
今天惟一不变的事情就是变化。明天成功的公司将是那些学会应付变化的公司。
“变化”的加速给公司造成了巨大压力去思考战术方面更甚于战略方面。一位知名人士曾发表评论：“长期战略作为制胜之道的日子看来已经过去了。”
但是，变化就是跟上变化的方式吗？看来与之相反的才正确。
公司们急冲冲地努力紧跟变化，那些计划的残骸丢得蔚成风景。胜家轰隆隆进入家电业，RCA轰隆隆进入计算机业，通用食品也轰隆隆搞起快速食品分销来。更不用提上百个公司丢掉了他们的法人名称，追逐起用首字母缩写的时髦来。
与此同时，那些做他们做得最好的、坚持核心业务的公司都取得非常的成功。美泰克出售他们令人信赖的电器，沃尔特迪斯尼出售它的梦幻娱乐世界，雅芳经营直销。
再拿麦琪琳来说，几十年前最初的麦琪琳（从植物或动物脂肪中提取，又叫人造黄油）品牌是以针对黄油（从牛奶中提取）定位自己而成功的。“尝起来像抹了高级黄油。”一个典型的广告这样说。
现在怎么办呢？策略一模一样。雪纺（Chiffon）的广告说：“欺骗大自然母亲是不好的。”雪纺销售马上增长了25%，并又一次成为软质人造黄油最好销的品牌。
长期思想很重要
变化是时间海洋的波浪。短期内，波浪导致兴奋和混乱。但是长期内，潜伏的趋势要有意义得多。
应付变化，用长期的观点来看是重要的。决定你的核心业务。定位是个累积的概念。这就得利用广告的长期性。
定位时代，公司必须比过去更多地思考战略。大型公司改变方向就像让航空母舰转弯，得花比较长的时间才做得到。如果方向转错了，回到正确的方向上要花更长的时间。
要成功地玩游戏，你必须决定你的公司在五年、十年内要做什么，而不是下个月或下一年。换句话，公司必须聚集在正确的方向上，而不能随着每次的波浪转舵。
你必须要有眼光。建立一个过于狭窄的基于技术的定位，或者产品行将过时的定位，都没什么意义。《哈佛商业评论》上的一篇著名文章“营销近视症”不是说过了吗？它仍然适用。