老词汇获得新意义
像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。
以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。
定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作“产品定位”。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。
宝洁把这个理念向前推进了一步，它发展出一套多品牌策略来对付竞争品牌。比如汰渍使衣服“洁白”，奇尔使衣服“比洁白更白”，波德则使衣服“明亮鲜艳”。
虽然每一个宝洁品牌的广告年年会有变化，但它们从来没有偏离过在总体规划中为其分配的角色或“定位”。
当人们开始思考把定位作为广告本身的目标而非在做广告之前对产品所做的事，营销大突破就到来了。从外部定位，胜于在内部定位。
福特推出埃德赛是显露内部定位之误的一个经典案例。但在对它此起彼落的嘲笑声中，大多数人并没领会到这一点。
基本上，福特的人是在内部打转。埃德赛的内部定位极佳，它填充了位于中低端的福特和水星之间的空当，林肯位于高端。从内部看，是个好战略。但从外部看，就是个坏战略了，很简单，对埃德塞来说，这个汽车类别里早就挤满了镀铬合金、中档价位的车型，根本没它的位置。
如果埃德塞被贴上“高性能”轿车的标签，并且以双开门、凹背摺椅的造型出现，再起个好名字相配，就不会有人嘲笑它了。那样的话，它能够占据一个未被他人占有的定位，故事的结局可就完全不同了。
大脑是记忆库
要更好地理解公司所面临的状况，也许走近来看看所有营销和广告计划的目标对象是有帮助的，这就是人类的大脑。
大脑像一个记忆库，对每个它选择保留下来的信息都有个狭窄的位置或“定位”。在运转方面，大脑非常像电脑。
但两者有一个重要的不同。电脑不得不接受向它输入的所有东西。大脑则不然，事实上，它是相当排斥的。
大脑，作为今天巨量信息的防御机制，对提供给它的大量信息进行屏蔽和拒绝。通常，大脑只接受同先前的知识或经验相关的新信息，其它的则一概过滤掉。
比如，当一个电视观众看见电视广告说“NCR意味着计算机”时，他不会接受。IBM才意味着计算机，NCR意味着国家收银机公司（National Cash Register）。
在大多数人的大脑里，计算机的“定位”已经被一个叫作IBM的公司填充了。竞争的计算机制造商要在潜在顾客的大脑里获得一个有利的位置，无论如何必须把他的公司与IBM的位置联系起来。
然而，太多的公司着手营销和广告计划时好像竞争者的位置根本不存在。他们在真空里给他们的产品做广告，结果因他们的信息不能进入潜在顾客的大脑而沮丧。
大脑只限7个品牌
大脑作为观念的容器，完全不适合当下的工作。
在美国专利局注册有超过50万个商标。另外，还有数不清的未注册商标在全国使用。
在仅仅一年的过程中，大脑要暴露在超过50万条广告信息中。
可是，所有这些信息炸弹的目标对象所阅读的词汇量不超过2.5万到5万字，而接受的口头词汇量最多只有这个数的五分之一。
另一个局限是：根据哈佛心理学家乔治·米勒的研究，普通人的大脑一次只能处理不超过7个单位的信息。（一个特定领域的第八家公司是不幸的。）
随便问谁记得的某个产品类别的所有品牌的名字。很少有人会说出超过7个。那还是高兴趣度的品类。对低兴趣度的产品，普通消费者通常只能说出一、两个牌子的名字。
然而，一个品类又一个品类，品牌的数目繁殖得像兔子一样。1964年网络电视上有7个软饮料广告，今天则增加到22个。
为了应付复杂性，人们学会了把每件事情予以最大简化。
当被问到子女的智力发展情况时，一个人通常不会去引证词汇量、阅读理解力、数学能力等等。典型的回答是“现在上七年级”。
这种对人、物和品牌的分级不仅是对事物加以组织的便利方法，而且对人们避免被生活中的复杂性所淹没也是绝对必要的。
在电影、饭店、商业和军事组织中你都能看到分级的概念。（某天某人甚至可能会拿出政客们的分级系统。）
大脑把产品放在阶梯上
为了应付广告的复杂性，人们学会了把产品和品牌在大脑里进行分级。也许想象在大脑有一系列梯子就非常形象了。在每一层阶梯上都有一个品牌名称。而每个不同的梯子代表一个不同的产品类别。
有些梯子有许多层（最多7个）。有些则仅有很少的几层。
公司要增加其品牌偏好，就必须爬上阶梯。这可困难，如果上面的品牌立足牢固，你又没有针对它们采用定位策略的话。
公司要推出新产品类别，就必须带一个新梯子来。这也困难，特别是如果新品类没有针对老品类定位的话。大脑没有空间留给新的、不同的东西，除非它与老的有关。
这就是为什么如果你有了一个真正的全新产品，告诉潜在顾客它不是什么，往往比说它是什么还管用。
例如，第一辆汽车被称为“不用马的”（Horseless）车子，这个名字让公众把这个概念定位在现有运输方式的对立位置上。
像“场外”赌马、“无铅”汽车和“无内胎”轮胎等词汇，都是显示新概念能够参照老概念进行很好的定位的例子。
没有包含定位要素的名字通常会灭绝。像“太空捷运（Astrojet）”这个美国航空公司空想出来的名字，就是一个虽然迷人却失败了的名字的例子，因为它缺乏定位理念。
领导品牌有巨大优势
可以说，旧的、传统的广告方式的天空阴云密布。丹尼尔公司(Daniel Starch & Staff)所做的亚特兰大研究对此提供了最佳论证。
根据这项研究，电视投放中大约25%的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争者所做。事实上没有例外，得分高的广告都是该产品类别里的领导品牌。
跟进者也几乎没有进展。David Janssen Excedrin的广告每当出现，人们就联想到Anacin。而Pristeen的广告对领导品牌F.D.S.的帮助比对它自己的更大。
造成这种现象的原因，当然是“定位”在我们这个过度传播的社会在起作用。它显示了除非一则广告是基于一个独特的理念或定位，否则其信息经常是加强人们头脑里对该品类的领导品牌的定位。
混乱的确是造成“错误辨识”现象发生的部分原因。但另一方面，更重要的因素是时代已经变了。今天，你不能孤立地给你的产品做广告，如果不参照竞争者给产品定位，你的广告注定会失败。
创意不再够
在定位时代，战略至上。它使RCA、GE和布利斯特-麦尔斯公司的广告不论有多聪明，或者版面设计、文案和印刷完成得有多么好，结果都一样。他们向领导者正面进攻的战略是错的。
后面所列那些疯狂的创意的例子也说明了这一点：以独行侠为形象的REA快运广告，橄榄球明星乔·纳玛斯代言的阿华田广告，影星安·米勒为“伟大的美国汤”公司出演的广告。虽然这些广告项目有高度的创意，它们成功的机会仍很有限，因为它们都缺乏强有力的定位理念。
甚至如果没有给产品定位，有创意的广告语也不再能有多大帮助了。
过去，“得到了就要炫耀”和“我们必须做点正事”使布拉尼夫航空和莱茵金啤没费什么力就获得了巨大的声望。但在新时代，“试一试，你就会喜欢上”，却不会为阿尔卡-赛尔策带来什么了。
就广告而言，美好的旧时代已经一去不返。（按照整合营销传播理论，营销就是传播。而广告在营销这个大家庭里资格最老，至今还是营销世界的主角，广告也是各种传播理论极好的检验场所，所以广告旧时代的结束，意味着营销的旧时代也永远逝去了。）
正如一个大型消费品公司的总裁最近所说：“掰着你的指头算一算，近两年成功的全国性新品牌有多少，你就不会脸红了。”
不是说许多公司没试过。每家超市的货架都塞满了“半成功”的品牌。这些me-too产品的制造商寄希望于推出一个能把他们的产品送到赢家圈子里的出色的广告运动上。
同时，他们坚持不懈地做促销、打折、售点陈列。但是利润很难取得，而且即使有了“出色的”广告运动，仍不能使品牌好转。
难怪广告主题提出来后，公司管理人员会心存疑虑。但他们不去寻找增强广告效力的新方式，而是搞了许多计划去降低成本，房屋经纪、媒体购买服务和易货交易的兴盛就是证明。