作战前，将领们总要先仔细研究战场的地形。研究战场中的山、河流、丘陵，哪个适合防守，哪个适合攻击。在战斗打响之前，将领们已经把战场的地形摸的一清二楚。
那营销战呢？营销战的战场在哪里？战场的地形又如何呢？
营销战的目的是要争取更多的顾客购买自己的产品或者服务。营销组合对我们来说都是发动营销战的手段。真正争夺的是我们的产品或服务在顾客头脑中的位置。这个位置，或者说排名，决定了我们的市场地位。你是领先者？还是挑战者？
所以，营销战的战场在顾客的心里。
在开始行动之前，我们必须摸清楚，我们的顾客是什么样的？哪些是我有能力和希望的获得的顾客？如何才能抓住这些顾客？
这就是我们在哪里竞争的问题。
理解在哪里竞争，本质上就是目标市场的选择及市场定位问题。这里面包含三个渐进的过程：
1.市场细分（我们的顾客是什么样的？）
2.选择目标市场（哪些是我有能力和希望获得的顾客？）
3.市场定位（如何才能抓住这些顾客？）
一、如何形成市场细分
相对于市场细分营销的是大众化市场营销。在二十世纪中很长一段时间内，对于营销管理者来说，所有的顾客是一样的。他们的特征、需求等是相同的。这种思维在过去几十年的时间里是符合当时的市场情况的。比如说福特公司的T型汽车就是这种思维的产物。T型汽车是市场细分领域里的一个典型案例。亨利·福特的T型汽车只有一种配置、一种颜色（黑色）。这种方式有利于工业化和规模化生产，从而有效降低成本。凭借这一优势，T型汽车在相当长的时间里处于垄断和优势地位。但是随着市场的发展，汽车对消费者来说已不仅仅作是交通工具了。比如追求豪华以体现尊贵的身份、对安全的关注、寻求高性能以体验架车乐趣等不同需求的消费者开始出现。消费者对个性化的呼声越来越高。T型汽车逐渐难以满足各种不同需求的顾客。市场细分的目的就是要满足各种不同的需求。经近百年的发展，我们看到了现在汽车市场的格局。今天市场细分的趋势是越来越细。而且象耐克这样的公司已开始尝试个性化定制的业务。这意味着耐克将每一个顾客都看作一个细分市场。
中国有3.5亿的近视人群，这些近视人群对准分子的需求是否是一样的呢？
我们先来思考几个问题。
不同年龄段的人治疗近视的需求一样吗？
我们看到大多数近视的女孩子是不戴眼镜的。那么，男性和女性对治疗近视的需求一样吗？
不同职业的近视人群（比如说运动员、军人、白领阶层、教师）对治疗近视的需求一样吗？
不同收入的人群对治疗近视的需求一样吗？
是的，正如你所了解的，并不是所有的近视人群都有治疗的愿望。或者说，他/她们对治疗近视的需求是不同的。这就是说，我们不能用一个方法去说服所有的顾客。要区别对待。你不能用说服运动员的方法去说服白领阶层。你也不能用说服高度近视人群的方法去试图说服轻度近视的人群。所以，市场细分的目的就是帮助我们将具有不同特征的近视患者区格开来。并根据他们不同的需求和利益进行有针对性的营销。
市场细分的另一个重要作用就是为市场战略提供方法和依据。对于准分子行业来说，市场领先者会选择覆盖所有的目标人群，但是这种方法对于挑战者和追随者未必是有利的。那我们的目标顾客不是越多越好吗？目标顾客当然越多越好。这里的问题是当你处于挑战者或追随者的位置时，面对领先者的强大压力不得不转移或进入细分市场。
那我们该如何细分市场呢？首先要确定细分市场的标准，例如前面提到的年龄、性别、职业、收入，其它还有价格、购买动机等。那我们该如何判断和使用这些标准呢？这里我们给大家介绍一种非常实用和容易掌握的方法。
1.什么人购买了我们的产品？
·以年龄、性别、家庭情况等人口统计特征为细分标准。
·以地理特征为细分标准。比如说，一级城市、二级城市、三级城市；城市与农村；市区与郊县等。
·社会/经济特征为细分标准。比如说收入、阶层、教育状况、职业等。
·生活方式为细分标准。比如说态度/观点、兴趣和嗜好。
2.他们为什么购买我们的产品？
·价格敏感程度。例如，不发达地区的低成本倾向，高收入人群比较能够接受代表着高质量和可靠性的高价格。
·购买动机。例如运动员治疗近视是职业需要；对于白领女性来说，希望有一个好的形象似乎更为重要。
当然，以上并不是全部的细分变量。它只是作为一般性的参考，是我们细分市场的开始。对不同的产品和在营销管理的不同阶段，我们应该灵活使用。上面提出的几种细分变量基本能满足我们分析近视人群的需要。
那我们该如何作市场细分呢？
首先，我们要通过市场调查了解我们的目标顾客。调查的方式可以采取问卷、街头访问、座谈会等方式。重点了解以下因素：
·目标市场的人口特征；
·对产品或服务的态度；
·决定购买的关键因素；
·产品或服务相对于顾客的利益，比如说牙膏的利益有防止蛀牙、清洁牙齿、保护牙龈等；
·购买的动机，例如：职业需要、追求便利等；
·还有生活方式、个性等因素。
然后对调查结果进行统计和分析。将具有相似特征（这里所说的特征就是细分变量）的群体划分出来。这样，一个初步的市场细分就出现了。
例如，我们可以用年龄（少年、青年和中年）、收入（、低收入、中收入和高收入）和购买动机（职业需要、追求便利、追求自信）三个变量共9项因素细分市场，则会得出27个不同的细分市场。任何一个近视患者都可以纳入其中一个市场之中。如，我们可以在中间找到一个20岁左右，中等收入的便利追求者。
你可以任意组合你认为合适和有价值的市场细分图。例如，以地理范围和价格敏感性也可以组合成一个实用的细分图。
通过这样的描述，你是不是对市场有了一个更清晰和直观的认识呢？
但是，面对如所述的为数众多的细分市场，哪些是我们有能力和希望进入的市场呢？
下面我们就进入下一个阶段——选择目标市场，选择我们的顾客。
二、如何选择细分市场
选择细分市场实际上是对各个细分市场的评估。这里，我要强调两个要素。即细分市场的吸引力和公司的资源/能力。不同的细分市场对我们的吸引力会有差异。比如说，18岁以下和40岁以上近视人群的吸引力就明显不如20—30岁的近视人群。而在这部分人群中，女性市场又略优于男性市场。
那我们该如何评估细分市场的吸引力呢？
这里我给出了细分市场评估的两个方面共四个要素。这两个方面一个是市场的吸引力，包括市场规模、市场增长率和市场的结构吸引力三个要素；另一个方面是中心自身的资源和能力。
1、结构吸引力
结构吸引力的分析需要用到迈克尔·波特的五力分析模型。在这个模型里提到了同行业竞争者、潜在的竞争对手、替代产品的竞争、购买者和供应商共五种力量。他们决定了一个市场长期的结构吸引力。因为模型比较复杂，在这里我们就不做介绍了。而且对于一般的营销分析其他三个要素也基本可以解决问题。
2、市场规模
市场规模=该细分市场的总人口数×近视的比例×近视人群中做手术者的比例。
3、市场增长率
市场增长率=今年的市场规模（或手术量）÷去年的市场规模（或手术量）。比如说统计得出去年某市20—30岁女性共有800人实施了手术，今年则有1000人。我们说今年某市20—30岁女性市场的增长率是12.5%。依次计算出每个细分市场的增长率，我们就知道哪个市场最有增长潜力了。
4、企业的资源和能力
还有一个要素就是企业是否具备在该细分市场竞争的资源和能力。比如说，距甲中心所在A市20公里的B县是一个有足够吸引力的市场。而且在B县也没有竞争。那是不是说B县就是甲中心的目标市场了呢？这一点就需要我们根据当前甲中心的资源和能力具体分析了。经过分析，得知甲中心今年不仅营销费用比较紧张，而且人力资源也不够。仅够做A市的市场，那B县就不应作为甲中心今年的目标市场。
我们应该优先选择那些在市场的吸引力和企业的资源和能力两个方面都具有优势的细分市场。我们可以将我们的市场分为三类。一是必争之地，即那些市场的吸引力和我们的资源和能力两个方面都具有优势的细分市场。二是重要市场，即那些市场吸引力强但是我们在该细分市场没有资源和能力的市场，或者是该细分市场的吸引力不大，但是我们在该市场具有资源和能力的市场。最后一类市场是待开发市场，就是该市场既没有什么吸引力，我们在该市场也不具备资源和能力。
对前两种类型的市场我们首先要分析在每个细分市场的优劣势。然后再根据市场的实际情况及自身的资源条件，合理配置资源，制定相应的市场应对策略。而对于待开发市场可以直接放弃。
例如：在A县你的美誉度不错，但是知名度不高。这时你就可以将策略的重点放在提高知名度上。又如，在B县知名度和美誉度都较好，但我们已没有多余的资金投入该县，那今年，B县就不是你的目标市场。
三、市场定位
什么是市场定位？定位论的先驱里斯和特劳特是这样定义的：
定位就是我们预期我们的产品或品牌在目标顾客头脑里占有的位置。定位的目的是为了使我们的产品或品牌区别于竞争者，并在目标顾客的头脑中占据有利的位置。
那我们该如何给产品或品牌定位呢？
这里给大家介绍几种确定定位主题常用的方法，即利益需求定位、特色定位和竞争性定位。
1、利益需求定位
利益需求定位主要是从目标顾客的利益着手。这个利益可以是功能上的利益，也可以是情感上的利益。这里要注意的是尽可能的突出一种利益而不是多种利益。有时我们可以给顾客承诺的利益有很多，也可以形成许多吸引人的定位主题，但是多利益的定位策略执行起来比较困难。在广告营销传播中如何清晰地传递多种利益本身就是很困难的事情，更糟的是我们的目标顾客可能记不住那么多利益。还有不同主题的广告或者促销活动的协调都是问题。
我们可以先看看我们周围的竞争者都是怎么做的。大多数竞争对手在广告上是不是都在传递下面这些信息？
·医院的美誉度，如规模、专科、历史等因素；
·手术医生的美誉度，即吹捧专家；
·先进的设备。
·有的还会加上售后服务。
看，我的医院是最好的，我的医生是专家，我的设备也最先进，另外我的服务也很好。这种全方位的多种利益定位策略听起来好象不错。不过你有没有发现这里面的问题？
一，在相同的吆喝声中，顾客为什么要选择我呢？对顾客来说，清一色的进口设备并不容易判断来自美国的和来自德国的哪一个更好。上面所述的多种利益定位就不是定位了。就是说，在顾客的头脑里，你的位置和其它竞争对手的位置已经没有什么差别了。
二，这种策略对市场领先者倒是比较适用。因为在顾客的头脑中，领先者可能在每一个方面都处于优势地位。如果我们处于挑战者、追随者等位置，那这种定位策略似乎就不是那么有利了。举个例子。在打仗的时候，敌强我弱，而且敌军占领了比较有利的位置。那我们该怎么办？是继续对敌军占领的这些有利位置进行正面攻击吗？如果你赞同不做正面攻击，那就不要选择多种利益的定位策略。
是的，在同市场领先者作战时，上述的多种利益定位策略是不明智的。难道你能让目标顾客认为你每一项都比领先者强吗？如果你的中心不是市场领先者的话，正确的做法是尽可能的突出一种利益。就象VOLVO汽车只表明自己是“安全”的汽车。
突出的这种利益可以建立在产品的功能属性基础上，也可以建立在对情感利益满足的基础上。
我们先说功能性利益的定位。
以美国的“LS”为例（这里我不具体提到某个品牌的名称，以避免读者对号入座），我们知道“LS”的一些产品属性，例如，独特的软件设计，使切削的能量最有效；激光的能量密度最小，把热量对角膜的损伤降到了最低；脉冲频率高达300Hz，与高速眼球主动跟踪系统相配合，可对角膜进行快速、准确的切削，避免角膜基质层长时间曝露引起并发症，等等。
我们还知道顾客在选择准分子手术时考虑最多的是安全、效果、价格等问题。这些问题也就是顾客选择准分子手术的关键购买因素。
功能性利益的定位就是要把这些产品属性同顾客的利益联接起来。我们发现，上述产品属性和关键购买因素中的安全是正相关的。那我们就可以把顾客最关心的安全作为对“LS”的定位。为什么呢？上述产品属性就是对安全定位的利益支持。
当然顾客在分析安全时不仅仅考虑产品属性，还考虑手术医生的水平、治疗环境等相关因素。但是我们——只说安全！
情感利益的定位更多的是考虑顾客在做了准分子手术后带来的情感上的满足。比如对于女性顾客来说摘掉眼镜后会变的漂亮，从而更有魅力，更自信。
“LS，给你自信”。
而对于爱户外运动的人来说，利益就是便于运动。
“LS，让你享受更多的运动乐趣”。
2、特色定位
我们也可以定位于自己的特色，如：本市最大的医院、本市最专业的眼科医院。如果你是部队医院，你可以说：部队医院，更值得信赖。如果都不是，那我劝你就不要在特色上下功夫了。
3、竞争性定位
竞争性定位更关注相对于竞争者而言我们的优势所在。
例如，竞争对手强调他的设备是美国进口，是世界一流的。那我们则可以说，我们的设备不但是美国进口、世界一流的，而且相比较而言，我们的设备能给你更多的安全保障，或者手术效果更好。
竞争对手强调他的手术医生是本市最有名的眼科医生。那我们则可以说我们不但有本市最好的医生，我们还有专家巡诊团的支持。
竞争对手说他是本市最大的医院，那我们则可以强调我们是本市最专业的眼科医院。
当然，也可以针对竞争对手的弱点进行定位。例如，竞争对手的设备是旧设备或者是二手设备，那我们则可以说，新设备，更安全！
我们要注意的是，在制定定位策略时，一定要记住实在的顾客价值、与内涵的一致性、简洁并与众不同这三个核心要素。
实在的顾客价值。例如我们承诺我们的手术专家是全市最有名的眼科医生，那就要保证在大多数时间、大多数情况下都要让最好的医生给顾客手术。
一致性。就是言行一致。例如我们承诺我们的手术环境是最好的。那就要按照最好的标准去装修去管理。
简洁并与众不同是为了让顾客能够更清楚的记住我们，将我们同竞争对手区别开来。
好了，到这里你能不能对我们在哪里竞争有很好的认识呢？
市场细分、选择目标市场、市场定位的方法是组织有效营销活动的基础。又被称为STP营销。这是市场营销的起点。
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