不久以前，品牌一度就是一个清晰、单独的实体。例如，卡夫和奥斯卡梅尔（Oscar Mayer）仅仅代表需要被定义、建设和培养的品牌名称。而今天，情况却大不相同了。出现了子品牌（如卡夫的Free Singles和奥斯卡梅尔的Zappetites）和品牌延伸（如卡夫奇妙酱），还出现了要素品牌［如（品食乐）的多乐士坚果巧克力中的亨氏巧克力糖浆］、担保品牌(如家乐氏在家乐氏脆米花中的角色)以及公司品牌(如通用电气)。可口可乐的标志出现在数十种产品上，包括无糖樱桃可乐、无咖啡因无糖可乐以及经典可乐，并且这一趋势还在继续。在杂货店里，可口可乐是一个产品品牌；在体育赛事中，它是一个赞助商品牌；而在其灌装厂所在的社区，可口可乐又是一个公司品牌。
这种复杂性使品牌建设和品牌管理难度加大了。每一品牌除了要明白自身的形象，还要理解它在不同情境中的角色，而且，品牌（子品牌）之间的关系必须要从战略和顾客感知的角度搞清楚。第8章和第9章将会深入探究这些令人混乱的问题。
是什么原因把品牌搞得这么复杂呢？就是上文提到的市场细分和品牌扩张，因为新市场和新产品通常会引出新品牌或者子品牌。另一个因素就是成本：因为在现在的环境下建设一个全新的品牌太昂贵了，所以企业倾向于在不同环境和角色中都使用已建立的品牌。而由此产生的复杂性通常难以预料，并且直到大量问题出现时公司才会承认。