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新奢侈精神追求 优雅的生活方式 2006-12-15 12:03:43
奢侈是一种生活态度
中国奢侈品牌的缺失
在中国，来自于西方的绝大多数奢侈品品牌，仍处于一种卖方市场的状态。世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌说：“中国的奢侈品热，一方面是因为关注中国社会阶层分化现象，从侧面引导了民众对于高收入阶层消费状况的关注。另一方面，就是社会对于成功人士的认知，往往从外在的消费水平进行判断。”在颜士斌看来，中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。所以，中国的自有品牌中，几乎没有能称得上奢侈品品牌的。
而西方的品牌在中国由于是卖方市场，所以一直坚守着自己高傲的情绪，从未进行过对中国本土化转型的尝试，实际上也没有这个必要。而中国自己也因为商业文化的缺失，一直没能塑造出本土的奢侈品品牌。“中国的企业家大多心态比较浮躁，总想着能一夜暴富。没有耐心去长远地考虑一个品牌。而奢侈品要的就是一个积淀。再有就是中国商家讲究市场占有率，总想着从一个人身上赚一分钱，全中国就是多少。而奢侈品要做的就是坚持小众的高端市场。所以中国的品牌到现在也没有能进入奢侈品领域的。”梁中国这样分析道。
但是，中国深远的历史和文化背景都十分适宜高端品牌的缔造，它能给一个品牌提供的背景和故事的空间是巨大的。在颜士斌看来，这样深远的文化底蕴将给中国的奢侈品产业的发展提供异常丰富的品牌内涵。他说“以中国的发展速度，我相信将来中国内地不仅是世界奢侈品主要的消费和制造地，一定也会产生出众多自有的奢侈品品牌。”
奢侈是一种生活方式
“传说路易十六夫妇走上断头台时，皇后不小心踩到了行刑者的手，可她还是习惯性地对即将施与她极刑的人说一句优雅的对不起。”著名画家陈丹青说，这就是欧洲皇室人员的奢侈生活。从日常用品到出行都享有独一无二的服务，但他们在行为、举止上却有一套严苛的礼仪。
从电影《罗马假日》就可以看到，公主出逃后，身上没有一分钱，因为她从来不知道钱为何物、她们自出生起就被施以一种高雅的精神修为。这就如同中国的晋代名士，拥有万贯家产，却视金钱和功名如粪土，他们追求的是闲云野鹤的生活，而不是一种物质享受。可今天的中国有钱人，却以购买上百万的名表、几百万的名车为身份象征。陈丹青认为这只能说是一种消费，不同阶层的人消费不同价格的商品，但奢侈对于欧洲有钱人来说则是一种生活方式。
不同阶层的人拥有不同的生活方式，市井有市井的生活，工商阶层也有工商阶层的喜好，但贵族阶层的生活方式绝对不能出现对物质的崇拜，他们被要求博爱、慷慨，绝对不能嘲笑比自己阶层低的人，要有对艺术品、古玩的鉴赏能力，同时还要精通马术等等运动。这就是一种悖论，他们讲究怎么玩，用哪些高级物品，且都是由专业设计师量身打造，市面上决不会出现第二件，而不像今天的LV可以批量生产。那么这些花费肯定更大，但这些都是内在的奢华，决不是彰显在外的炫耀，如故意在袖口上露一个名牌标签，或者使用镀金的钢笔，这就是生活方式与奢侈消费的本质区别。
试想今天谁能雇佣达·芬奇那样的艺术家，贝多芬那样的钢琴家？可御用艺术家恰恰是那个时代的一种身份象征。这与今天有钱人使用名贵房车作为一种身份标识不可同日而语，虽然此后贵族阶层的落幕，资产阶层的兴起，把奢侈消费演绎到极致，一些奢侈品应运而生，但大家推崇的还是一种外在消费，也被称为旧奢侈主义者。直到近年来，伴随信息革命兴起的知识新贵，则把物质的精神属性与自己的生活需求对接，产生了一种新的消费观即新奢侈主义者，他们使贵族阶层的精神传统有所延续，也使我们可以从那些标明皇家名媛使用过的一些品牌中，可以看到这些物质作为一种精神向外扩张的高贵血统。
不论是施华洛世奇艺术水晶，还是劳斯莱斯车，还是一种皇家马术，都作为一个阶层的生活方式在流行，使得今天国内某些企业家不惜花费几百万送自己的子女留学，目的就是要学到一种生活方式，不再像他们的父辈把镶金家具当作一种时尚。此外，还要懂得欣赏一件物品的艺术价值，还有对古玩的鉴赏，和对速度、冒险等新游玩方式的喜好。
所以，伴随这次“北京奢侈品展”的，就不再是传统豪车、游艇、钻石、珠宝，而是法国城堡、中国古玩、字画、帆船等高端生活方式。尽管有人提出质疑，法国的城堡生活能否在中国有钱人的生活中得到复制，因为文化环境不同，其生活方式也将大异。但至少我们可以从中捕捉到某些信息，旧奢侈主义者追崇的外在表露已经在向新奢侈主义者的精神回归，也是我们做“品鉴”专辑的目的。
奢侈不仅仅是昂贵的物品
“中国的奢侈品热，一方面是因为关注中国社会阶层分化现象，从侧面引导了民众对于高收入阶层消费状况的关注。另一方面，就是社会对于成功人士的认知，往往从外在的消费水平进行判断。”
奢侈品不仅是一种物质享受，其实质更是一种精神追求；但目前中国人消费奢侈品多是为了炫耀，这是一种缺乏文化底蕴的表现。
法国14、15世纪的城堡，竟被原封不动地搬到北京。这些造型奇特、幽暗，甚至恐怖的古老建筑，多在电影镜头里出现，如今竟然被当作一种古老生活方式被复制了出来，让人匪夷所思。还有“法国普通酒庄”，这些中世纪的生活方式也被带来了北京。
“奢侈品是必需品，特别是当把它送给心爱的女人时，你就把灵魂的一部分交给了她，”MGK执行总裁米学伟这句惊艳四座的话语依然在耳，可是“2006北京国际奢侈品展”的奢侈品俨然已经从这些钻石、珠宝等女性用品变成了城堡、古玩、艺术品等，使人不由得对奢侈的定义产生了困惑。
奢侈应该重新被定义
奢侈品的新定义
这不由得让人想起上世纪80年代中后期到90年代中期的日本，凭借经济快速发展带来的财富膨胀，日本人差不多有10年的时间在欧洲等地大肆购买中世纪的城堡和艺术品等。虽然这里面不乏冲动的投资行为，但也不能否认随着经济的发展，人们对精神享受也有了更高的要求。在这种需求下，不可复制的城堡、艺术品都成了奢侈的象征。
虽然不能确定当下的中国经济状况是否与当年的日本相似，但与当年相似的奢侈品毕竟飘扬过海来到了中国。拥趸者还不少，有人在“奢侈品”展览前就表示出对这些欧洲古老生活方式的兴趣。
他们觉得价格的高低无所谓，因为现在没人会把一块金砖叫做奢侈品。因为旧有的对物质外在推崇的旧奢侈主义者已经落伍，新的奢侈消费者更注重物品的历史和文化价值。
“首先，奢侈品在价格上肯定要比一般的商品高，再有，它还必须具有一种文化审美上的精神因素。所以说，奢侈品是一种高品质的，能带给人一种感动体验的消费产品。”IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国，为奢侈品下了一个新的定义。
他说，其实奢侈品到现今并没有一个确切的定义，而且现在奢侈品的外延也在不断扩大。“从单纯的商品消费转向了体验式的生活方式的消费。比如，有一片竹林，空气非常新鲜，每天只能进去一个人，收费很高，这也是一种奢侈生活，这就是一种奢侈品外延的扩展。”梁中国坐在堆着时尚杂志的办公室里这样说道。
比如代表着法国文化传承和生活方式的“法国城堡”，也借着国际奢侈品展的东风进入中国，这其实就是法国的生活方式和奢侈精神在中国的营销。
奢侈决不是在其他人面前的炫耀
炫耀和理性
在国际著名的投资银行高盛所发布的中国奢侈品研究报告中称：“市场低估了中国消费者对于奢侈品行业收入增长所带来的机会。中国已成为奢侈品消费第四大国。预计，中国现象可能会使我们对奢侈品行业销售收入的中期预测，上调200个基本点，中国对于奢侈品品牌来说是一个非常具有吸引力的市场。”
摩根士丹利公司的统计称，中国奢侈品的潜在消费人群为8％，约1亿人，但实际消费人数为1％，也就是1300万。高盛和摩根士丹利公司的报告，是对那些奢侈品行业的投资者来说的。实际上，在中国，奢侈品消费的突飞猛进其实大多还处于一种表面的现象上。
在梁中国看来，奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。在西方，奢侈品的主要消费群体是那些年龄在40岁到70岁的富人阶层，而中国则大多是20到40岁的都市新贵。
“由于历史的一些原因，中国有能力消费奢侈品的大多是三四十岁的年轻人，年轻人有赶时髦的消费习惯，所以中国对于奢侈品的消费方式大多还是炫耀性的，这就是为什么路易·威登的包在中国卖得这么好的原因，因为它最容易让人们看到。”在梁中国看来，因为长久以来，中国人对于自己经济实力的不自信，所以需要某种昂贵的商品来证明自己的成功。
但是在西方，由于消费者年龄层和整体环境的成熟，奢侈品消费大多为自我满足型消费，而这也是奢侈品消费发展到成熟稳定阶段的标志之一。
正确认识奢侈品
西方灰姑娘变公主
按照世界标准，一个国家的国民平均年收入达到1000美元的时候，就会出现一个奢侈品的消费群体。由于中国人口基数庞大，所以即使那百分比很小，但实际数量也是惊人的。在中国的经济发展速度刚露端倪的时候，就有一些品牌进入中国以期待市场的发展。这些品牌大多把自己包装成为国际顶尖一流。但随着人们对于国际的时尚潮流了解越来越深刻，人们渐渐发现，那些先前进入中国的原本认为的顶级品牌，在其本国不过是普通的大众消费品，最多也不过就属于中端。