邀请名人做企业的形象代言人，似乎已经成为一种时尚。近期，联通斥巨资与姚明签下了有可能是目前中国形象代言中最大的一份合同——代言中国联通CDMA新时空。时下，众多企业在发展、提升形象阶段纷纷不惜代价邀请名人、大腕做企业形象代言人，那么，企业如何选择形象代言人?企业与形象代言人之间的关系、形象代言人代言的究竟是什么?中国联通集团市场部总经理李为冲就此接受了记者的采访。
代言人代表企业文化
李为冲认为，最简单层次上的形象代言人仅仅是“广告模特+名人知名度”的简单组合;中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否美好、健康;深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现，更是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。
李为冲说，“联通之所以斥巨资与姚明签下了有可能是目前中国形象代言中最大的一份合同，主要是有以下几点考虑：首先，在美国赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着NBA的明天，‘小巨人’姚明有可能成为未来NBA赛场的代表;而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通讯技术，更时尚、更具活力、更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是吻合的。联通作为通讯行业新崛起的‘巨人’，打破了行业的垄断性，这也印证了联通的广告语‘一切即将改变’。其次，我们请姚明来做代言，绝不是为了单纯的广告效应，我们希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任、对人类的使命以及联通的企业理念与文化。”
代言人代言什么
李为冲表示，在姚明与中国联通的牵手中，更多时候所表现出的是一种默契：在抗击“非典”捐助活动中，中国联通给予姚明巨大的支持;同时，联通的这种行动也影响着姚明的更多行为与决定，正如姚明自己所说，“我的形象与联通的形象已经很接近了。”姚明与联通之间已经不是简单的合同关系，他们在合作的过程中不断地相互促进，尝试将企业对社会的关怀、使命与企业形象代言人的行为更好地融合。希望未来中国的形象代言人中，能出现更多对形象代言人真正形象、意义的思考与认识。
李为冲认为，明星代言的是产品，但他所体现的绝不仅限于此，他更应该是企业文化与理念的代言;人们浪费了过多的目光去关注代言人是否真正使用这个产品、花费了太多的言论去辩论代言人是不是只能使用他所代言的产品，却很少有人看到代言人自身所具有的精神与产品、企业的吻合。这种只看表面不重实质的判断方法势必会影响企业代言人的真正含义。