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支付、社交、理财撬动的“移动端”数字营销

2014年以来,迅猛发展的中国互联网迎来重大转变,移动端迅速崛起,势不可挡。据CNNIC数据显示,中国手机网民规模首超PC,移动营销受众群体不容小觑:截至2014年6月,中国手机上网用户比例上升至83.4%,规模达5.27亿,较2013年底净增2,699万人,而PC上网用户比例轻微下滑至80.9%。

针对中国互联网发展的最新趋势,亚洲领先的数字营销领导者爱点击近期发布针对中国数字营销的盘点,认为在社交和支付等平台上,移动端渐由“辅助”转变成“关键”角色。该份盘点指出,社交、支付以及理财不仅成为受众在移动端的主要使用需求,展现了良好的增长速度以及稳定的市场需求,也成为众多企业渴望实现精准数字营销的切入点。那么,这些移动端的发力点将如何影响数字营销格局?企业能够如何利用他们实现利益的更大化?爱点击的数字营销盘点一一进行了详解。

移动社交:未来数字营销的发力重点

随着PC端社交服务遭遇增长瓶颈,并趋于饱和,社交服务流量向移动端转移趋势明显。艾瑞咨询监测数据显示,2013年2月至2014年2月,社交类服务App月度使用时长同比增长率高达255.7%,但PC端同比增长率仅为2.5%。社交用户在移动端耗时明显超过PC,其中微信和微博更成为移动端耗时增长的主要因素。

面对此趋势,企业注重和实施移动端的社交化策略是关键。爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平(Ricky Ng)先生表示:“移动端的崛起,带动移动营销成为广告主触及目标受众的新契机,为广告主拓展数字营销带来重要启示。未来数字营销应重点发力移动端社交服务,并将之作为重要广告投放平台。目前,已有品牌在微信平台实施数字营销策略,通过设立认证公众号,推广产品,提升品牌形象,其中部分已吸引大量粉丝关注。”

此外,在微信平台上通过推广小游戏或HTML5互动页面等轻应用,进行营销传播,也成为主要移动营销潮流。与APP相比,轻应用制作成本较低,周期更短,并且传播速度更快,因此深受广告主青睐。

移动支付:贯通O2O的核心环节

2014年火爆的打车软件令每一家企业都难以小视O2O的重要性及其核心环节移动支付。据CNNIC统计数据显示,截至2014年6月底,中国移动支付用户从2013年底的1.25亿人增至2.05亿人,增长率达63.4%,使用率从25.1%增至38.9%。移动购物用户规模也随之增长,手机购物用户从1.44亿人增至2.05亿人,增长高达42.0%。移动支付推动O2O交易,并实现与线下商务紧密结合,已经成为公认的发展趋势。

在此趋势下,移动端用户行为也逐渐成熟,越来越多的移动端用户通过手机完成网购和O2O交易,例如,手机淘宝APP和微信微购等移动电商平台上的交易正在不断发生,且均通过移动支付完成。此外,手机用户还会通过移动支付,分发“微信红包”,满足自身社交需求。

在吴友平看来,这些日渐成熟的移动支付行为为广告主实现精准的数字营销创造了条件。他表示:“数字营销应注重O2O实践,从认识品牌、接触产品或服务到促成用户下单,打造完善的消费体验。广告主可通过lookalike定向将产品推送给背景相似的用户,或通过交叉销售向同一用户推荐类似产品,缩短用户从品牌认知到实现购买的路径;而打车预定、餐饮预定和服装试穿等服务可以充分利用移动支付的便捷优势,直接扩展用户消费场景。类似方法将广告与交易结合的更为紧密。”

移动理财:互联网金融的主要抓手

当前,互联网理财用户初具规模,理财类APP营销热度直线上升。首先,大量P2P公司、第三方支付程序和手机银行纷纷上线,随着手机用户逐渐成熟,手机理财日益普及。其次,P2P公司呈爆发式增长。中国人民银行发布的《中国金融稳定报告(2014)》显示,2013年,P2P网贷交易额累计超过600亿元。再次,CNNIC数据显示互联网理财用户达6,383万,约为上网用户总数的10%。互联网金融的发展势头可见一斑。

这种势头正可以成为广告主借势营销的切入点。吴友平表示:“相关广告主应把握机会,提升用户体验,增强安全性,优化支付过程或建立自适应网站,同时满足PC和移动用户需求。”

其实,除了移动社交、移动支付以及移动理财,热点事件营销在移动端体现了愈来愈大的价值。前段时间,冰桶挑战之所以能够如此火爆,主要归功于移动端。手机用户可以通过美拍或微博等,随手拍摄“冰桶挑战”短视频,并上传转发,快速传播。社交和移动的结合不仅促成了一个热点公益行为,同时为不少广告主的品牌传播提供了契机。

面对移动端实施营销策略已经是广告主无法避免的重大课题。广告主到底应该如何把握其中的奥妙以及精髓,吴友平提供三点建议:“广告主首先可以设立符合品牌特点的移动策略,合理分配PC端和移动端的营销资源,理性制定合适的移动营销策略。同时,打造良好的移动端用户体验,尝试创新的移动营销手段。微信公众号、HTML5网站和小游戏的轻应用等都是可以借力之处。此外,广告主需要关注移动O2O实践,完善线下和线上广告投放和资源整合。”

对于移动广告未来主流趋势,吴友平还指出:“现在移动广告的流量主要包括三部分,第一是搜索;第二是社交,如微信;第三是移动网盟。我认为这三种形式在未来一到两年之内还能维持发展。但是,两年后,可能移动端视频都能实现RTB直接竞价了,虽然目前尚不能判断,但是其发展确实是非常迅速的。我认为,移动端广告一定要及时更新,这样就能使我们做的更贴近自然,更快速让客户了解业内最新形式的广告和投放方式。

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