社会化营销趋势
本刊编辑部
2012年11月刊《新营销》，用大量篇幅传播这样一个概念—首席执行客户。随着消费者手中的工具和终端越来越多，他们逐渐掌握了传播的主动性。营销正从“找到消费者”变为“消费者找到品牌”，从“制订一个活动让消费者参与进来”到“为消费者量身订制一个关于品牌的活动”—在这个变幻无穷的时代，停下脚步便意味着落后于他人。
社交化媒体营销在2013年继续维持着火爆的状态，虽然人们议论纷纷，但是没人敢停下尝试的脚步，拿微博营销来说，也在从“人无我有”向“人有我优”迈进，在所有人都做微博营销的今天，你如何才能让自己的官方微博脱颖而出？当人们都拼创意的现在，你怎样才能让自己策划的活动更吸引眼球？在营销活动不断创新的浪潮中，你怎样抓住一闪而过的注意力，让消费者停留下来成为自己忠实的粉丝？
其实，不仅仅是广告主在追寻这些问题的答案。
那些趁着微博兴起初期开展“圈地运动”的社会化营销公司在忐忑：微博营销生态链，下一步将向何方发展？作为链条中的一环，自己会被逐渐挤压还是获得更大的发展空间？微博营销的大饼，将来是否有自己一份？
大家都在一边走，一边观望。
其中，对社会化营销未来发展趋势影响最大、起到主要作用的恐怕就是那些平台了。比如新浪，将新浪网与新浪微博划分为两大板块，流露出新浪对微博未来的期冀。与此同时，营销模式处于不断完善之中，虽然有时难免有些动作不稳，但是从中可以看出新浪对微博营销探索的决心和力度，它正在聚集元气，规范微博，让微博营销步入良性循环。
更多的企业从中看到了营销的发展趋势，比如京东，比如小米手机，它们开始将社会化营销作为一条直接触及消费者的销售渠道，为此投入更多的精力和资金。
在社会化营销的世界，虽然目前难免有些嘈杂，但仍需更多的关注和扶持。
营销拥抱社会化
■文/本刊记者 周再宇 发自北京
耐克开发了一个和鞋子毫无干系的App—NikeTrainingClub，这是一个体育训练App，通过App向使用者提供个性化训练方案、训练指导音频和疑问解答。
而索尼音乐和迈克尔•杰克逊遗产委员会联合发起名为“BehindtheMask”的活动，通过众包为已故的流行乐天王的一首歌制作一段MV。粉丝们有机会将自己拍摄的场景、器乐演奏、演唱甚至欢呼的视频发给制作方，其中被选中的视频将被剪辑进杰克逊这首歌的MV中。
如今，越来越多的企业参与到社会化营销的进程中，主动与消费者接触，设计让他们更感兴趣的营销活动，甚至直接征求他们的意见，将其融入产品开发或营销过程中。
比如JetBlue，它的社会化媒体策略师MorganJohnston和他的同事应邀讨论如何让他们的Twitter账号@JetBlueCheeps更受关注，于是他们在Twitter上向自己的粉丝发布讨论话题，征求粉丝的意见。
社会化媒体提供了一个独特的机会，让你可以与你的客户双向讨论。“与粉丝互动是一个能获得即时市场信息的绝佳机会。”Johnston说。
2011年，JetBlue通过Twitter发起送机票活动。为了庆祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter账号发布了几个位于纽约、水牛城和波士顿的“秘密地点”，如果人们找到这些地点就可以获得免费机票。通过有趣的方式与消费者产生联系，再用丰厚的奖品犒赏那些最忠实和最热情的客户，已经成为社会化媒体营销的武器之一。
不进则退：无法避免的战斗
作为全球最大的广告“金主”，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元上升至目前的93.15亿美元，不少投资者诟病宝洁“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此，宝洁首席执行官麦睿博表示，要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。
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而耐克也一直在加强其数字营销力量，并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统的广告。在耐克全球营销预算每年增长的同时，仅在美国，耐克在过去的3年内削减了40%的电视与平面媒体广告预算。
宝洁“降低成本”曾被理解为降低广告投入，为了避免误会，麦睿博公开表态说宝洁只是要把更多的精力用于开发新媒体广告渠道：“我们的广告费占公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”
比如社交化媒体，2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明，财富100强公司平均每家拥有10.1个Twitter账号、10.4个Facebook账号、8.1个Youtube账号和2.6个Google+账号。
与此同时，新浪微博在中国的累计注册用户数量超过4.24亿，活跃企业微博超过26万家。
微博上著名的“红衣大炮”奇虎360创始人周鸿祎认为：“所有互联网行业的产品经理现在不能只考虑做产品，也要开始学习如何做微博营销的运营，培养粉丝用户。”
爱乐活市场与公关部新媒体传播经理杨泽最早接触微博是2010年年初，现在他在爱乐活专门做社会化媒体营销。“微博和SNS都是主要战场。我们希望通过微博和其他SNS网站，获得品牌知名度的提升和大量的用户，而更大的‘野心’是基于交易的尝试，这个可能会对爱乐活未来的‘变现’有一些借鉴意义。”
杨泽认为，现在已经不是企业要不要做微博营销的问题。“原因特别简单，就是因为用户已经去玩微博了。营销学有一句话，你的用户在哪里，你就应该在那里。他们在看电视，你就出现在电视上；他们等公交，你就应该出现在站牌上；他们在微博上，你就应该出现在微博里。所有率先做社会化营销的企业都获得了巨大的收益。运营社会化媒体的企业，降低了公关和广告预算。当然，它们做社会化营销的投入也不是很低，比如京东、阿里巴巴都是百万级甚至千万级的投入。”
“我觉得该获利的也获利了，该吃亏的也吃亏了，大家就会逐渐回归理性。
投入多少钱就做多少事，微博真的不是一本万利的一个平台，它需要你用心、用钱、用精力投入，然后获得相应的价值，企业会逐渐明白这一点。”杨泽说。
对于企业投入社会化营销的收益，易观国际首席分析师李智认为，核心是企业的社会化营销投入是“不可避免的”。“2012年任何行业都无法回避微博和微信，它们是接触消费者的一个非常好的触点。可能考核的标准或者是考评体系需要我们不断完善和建立，但总是要开始的。尝试，才能得到一席之地。”
刻不容缓：生态链的形成与规范
消费者和企业都出现在微博上，随之而来的就是第三方营销公司。在百度搜索“微博营销”关键词，搜索结果多达1100万个—这就是现状。受益于微博蓬勃发展，微博营销公司近两年层出不穷，甚至连微博大号都获益匪浅。
先看看国外的例子，两位前Google工程师BinduReddy和ArvindSundararajan创办社交媒体营销创业公司MyLikes，主要提供连接营销者和Twitter用户的付费点击广告服务（社会化营销的一种，Twitter用户可以赚外快，营销者只为被点击的链接付费），此外提供让博客主以及YouTube视频制作人通过营销者赚取收入的服务（YouTube上订阅用户数超过1万的视频制作人可以申请加入该项服务，自己设定价码，MyLikes根据视频制作人的视频订阅数量、评论数量等给出一个影响力分数，然后让营销者和视频制作人配对制作广告视频）。
此前，粉丝众多的明星早就通过Twitter直接或间接（通过Ad.ly）赚取广告收入，Ad.ly营销公司的目的就是让普通大众也能分享这块蛋糕。Ad.ly获得了种子投资63万美元，2011年获得来自KhoslaVentures的第一轮融资560万美元。
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在国内，微博营销公司的数量异常庞大，但就平均收入来说还处于很低的水平，随着竞争日益激烈和微博平台逐渐规范和完善，这些独立的微博营销公司将形成新的市场格局。
比如，独立的微博营销公司变成企业市场部或公关公司的一部分，或者受到挤压而死去。前不久，耐克宣布由位于波特兰的内部社会化媒体营销团队负责其所有的线上社区业务，这些业务之前分别外包给AKQA、W+K、Mindshare与R/GA等代理商。此项行动是由耐克负责社会化媒体与社区业务的资深总裁MusaTariq推动的，他希望耐克能够对自有的社会化媒体拥有绝对的掌控力。
耐克的对手们也在采取类似的措施。Puma与代理商合作，在Facebook与Twitter上争取更多年轻的足球爱好者。而Reebok则拒绝代理商的提议，转而自己对所有社会化媒体的营销表现进行审计。
关于未来的微博营销，杨泽认为：“我觉得会收口，逐渐越来越小，然后就会有大批微博营销公司倒下。”有草根大号表示，最近与微博营销公司的合作“基本上都停掉了”。
社会化媒体：不可缺少的营销方式
互联网分析师钱皓曾发布了一条名为《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下数据：1.微博累计注册用户4.23亿，人均好友200多个，每天发送微博内容量超过1.2亿，用户使用时长70分钟/天；
2.政府机构及官员微博超过3万，企业微博注册超过23万；3.每天100多万优质媒体及意见领袖贡献内容、22亿页面访问及内容消费；4.微博开放平台，目前累计吸引34万开发者，超过5万应用和网站可以使用微博账号直接登录，每天超过600万站外分享至微博，超过6000万流量导出。
2012年10月10日，瑞士信贷发表投资报告指出：“广告主对微博广告的情绪好于我们在第二季度和7月份调查的结果。微博的商业化将提高，因而维持该股‘跑赢大盘’的评级。对于广告主，新浪微博的关键吸引点在于：1.高端用户群；2.较高的用户活动水平；3.较高的移动渗透率；4.区别于其他媒体的不同功能。因此，我们将2013年和2014年新浪微博广告营收预期分别上调6%至9%。由于显示广告营收下滑，我们将2013年每股盈利预期下调11%。但是鉴于微博广告收入增长的前景，我们将2014年每股盈利预期上调9%。”
新浪正在一边规范微博生态环境，一边探索与第三方合作的各种可能。最近，新浪推出微博服务商平台，这是继“微任务”之后新浪微博与第三方合作的又一次尝试。新浪微博服务商平台聚合了第三方服务商，为企业提供官微运营、活动营销、应用定制、数据分析、培训与咨询服务。新浪微博启用的是二级域名fuwu.weibo.com。目前，该平台已开始接受服务商入驻。业内人士认为，此举除商业化考虑外，也是对微博营销服务商进行规范。
此外，新浪划为门户板块与微博板块，门户板块由杜红负责，微博板块由曹国伟负责，王高飞任总经理。经过此次调整，预计在2013年，新浪营销体系将进行较大规模的调整与磨合。近期，新浪主打的双平台战略正在营销试水，2013年1月新浪与红牛签约成为战略合作伙伴，进行双平台整合营销。
微博涉及的各方力量也在变化中承受着不可避免的磨合之痛，也许以下数据可以让微博营销各方怀揣梦想走向光明的未来。据Curata发布的《2012年B2B营销趋势报告》，有87%的被调查者将内容营销作为企业B2B营销策略之一。剑桥一家互联网营销软件方案商HiveFire调查了近400个B2B市场营销专业人士，发现营销人员越来越倾向于用内容营销代替传统营销。HiveFire发布的《B2B营销趋势调查报告》指出,选择内容营销投放的专业人士是纸质媒体、TV、电台广告投放的两倍。
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营销世界，变化已然发生，你要相信它，并勇敢地拥抱它。
新浪微博：从社会化营销到社会化商业
■文/本刊记者 徐铱璟 发自北京
2012年的统计数据显示，互联网用户访问时间排名前三位为百度、淘宝和新浪微博，而前十位中除了百度和淘宝外，都是社交和视频类媒体，可见互联网社会化的发展趋势。而社交媒体中属微博用户数量最多，微博用户群是中国互联网使用的高端人群，虽然只占中国互联网用户数量的10%左右，但他们是对新鲜事物最敏感的人，也是中国互联网上购买力最高的人。以上种种使得微博成为企业营销无法忽视的阵地，微博也是当今最重要、最热门的社会化营销平台。
其中，新浪微博注册用户超过4.24亿，用户访问次数和停留时间都是第一位，是微博营销第一阵地。
目前，新浪活跃的企业微博用户达到26万，企业微博日均发布博文40万，日均博文曝光量为36亿，2.5亿微博用户关注企业微博账号。与此同时，47%的网友通过微博浏览有关商业、企业及商品的评论，30%的网友通过企业微博寻找优惠信息，19%的网友通过微博寻找与商家有关的资讯，19%的网友通过微博导流购买商品或服务，27%的网友通过微博分享消费体验。总而言之，消费者到哪，营销就要到哪。
微博营销2.0时代
2012年4月，伴随着新浪启动微博商业化运用，微博营销进入2.0时代。
1.0时代的微博营销，基本上企业是通过140字的微博，整合传统媒介和活动开展社会化营销。在新浪微博刚刚上线时，市场营销人士便敏锐地察觉到其中的商机，出现了一批所谓的“草根大号”和第三方微博营销公司。在微博营销1.0时代，这些“草根大号”和微博营销公司成为最大的获利者。2010年，据说像“微博搞笑排行榜”这样的草根大号广告报价达到1000多元一条，2011年其利润竟高达1500万元。此外，一些第三方社会化营销公司也通过运营这些草根大号，或者帮企业运作官方微博，在短时间内成长起来，涌现出像中海互动、瑞意恒动这样有影响力的社会化营销公司。可以说，1.0时代的微博营销是粗放式的，基本是以吸引粉丝、赚取评论、转发为主，不注重与消费者互动交流，其转化率很低，未形成有效的营销模式。
据新浪方面介绍，进入2.0时代，企业微博2.0和微博广告成为主流工具。企业微博2.0版的账户运营以应用页面（Page）为核心，企业官方微博不再只是一个“橱窗”，而是利用开放应用接口(OpenAPI)让企业与外部商户进行商业合作。新浪微博广告（Ads）属于典型的社交精准广告，根据社交兴趣图谱(SocialInterestGraphSIG)购买流量，把广告推荐给粉丝并确定到达，放大口碑效应。总体来说，在微博营销2.0时代，新浪从SocialAds、SocialCRM、SocialCommerce三个方面为企业提供完善的整合营销解决方案，让企业通过新浪微博平台，整合资源进行品牌管理及客户关系管理，进行差异化营销。
与此同时，新浪微博试图构建一个更加规范和完善的微博营销生态系统。以新浪微博平台为核心，一方面通过微博开发者基金，在资本层面扶植一些有潜力的第三方营销公司，以及与平台生产系统相匹配的应用和项目；另一方面，通过2012年年底上线的服务商平台fuwu.weibo.com，面向所有产业推荐基于产业链的服务商，包括运营、数据、应用、策略和广告服务商等。
对于跟第三方的合作，新浪商业运营策略总经理艾勇表示：“希望与第三方共同把整个产业链做起来。因为整个市场很大，企业需要很多好的第三方与他们合作，一起探索社会化商业背后的价值。”
通过微博营销2.0，新浪表现出对微博营销的坚定决心，那么这将给企业带来哪些微博营销的产品和价值呢？
“我们非常知道微博平台的价值在哪里。这次合作对双方来讲都是非常有正能量的，它不是一种纯粹基于广告商业利益的合作。对于小米而言，口碑传播的意义远大于销售的意义。新浪微博也在商业化方面做出了尝试。”小米手机联合创始人、副总裁黎万强如此总结此次合作对双方的意义。
作为第一次尝试，新浪微博在选择合作伙伴时必然格外慎重，要有品牌效应，也要有销售保证，还要有引爆性的话题。最终，新浪选择小米手机，看中的正是小米手机的关注度、销售业绩和营销方式。互联网是小米手机营销的主战场，而社会化媒体平台是小米手机重要的传播载体，其中小米论坛和微博是两大重点，其微博营销获得了很好的成效，粉丝活跃度很高，而在营销策略上小米手机非常注重口碑营销。更重要的是，小米手机的品牌效应和火爆的销售纪录，为此次活动最终取得轰动效应做了背书。
而对于小米手机，除了品牌传播效应，“社会化网购第一单”的名头也是小米手机所看中的。“我们无论做产品还是做营销，始终强调‘第一’。原则上讲，如果这不是新浪微博的社交媒体网购第一单的话，我们不一定会做。”黎万强说。
据悉，此次合作非常顺利，双方只谈了一次就确定了合作方案，具体的对接过程也不过一个多月时间。黎万强说：“双方都很真诚，同时也很谨慎地对待这件事，比如预约多少天合适的问题，就是双方一起商讨，一开始提的方案有6天预约时间，这本身就说明了新浪的重视，愿意用最大化的资源来传播，但我们会说，按照我们的经验，一般最佳时间是3天，时间过长，投进去的资源未必有最大化的作用，最终是38小时预约。再比如关于技术后台的搭建问题，我们就把经验全部贡献出来。
双方都是最大化地用自身资源来推动这件事。”
从B2C到O2O：
社会化电子商务的发展前景
目前常见的社会化电子商务模式，比如蘑菇街、美丽说等，往往要让用户跳转到第三方电子商务网站才能完成交易。而此次基于微博的社会化网购模式，让网友可以在新浪微博平台直接完成预订、下单、支付购买等所有环节，从而实现一站式购物。
DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》指出，超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入电子商务网站进一步了解和操作；还有接近50%的用户会主动点击微博上的电子购物产品链接、图片等。报告还指出，有八成以上的微博用户关注企业官方微博，关注产品类别官方微博的微博用户有60.74%会到电子商务网站进一步了解和行动；直接点击微博上产品信息的用户接近6成；56.16%的用户会进入相关产品、品牌官方网站。这些数据充分说明微博平台对电子商务有明显的导流效果，然而仅靠卖廉价流量显然不如自己做电子商务更有商业化的价值和意义。
微博做社会化电子商务有其优势。微博的社交属性和大平台效应，使其有上佳的口碑传播效应，对于商家而言，能在短时间内把传播效果最大化。而且，以往需要通过多个平台打造的营销闭环，在微博平台上就可以实现，提高了营销效率。
此外，新客户获取成本过高是导致电子商务亏损的重要原因之一，目前电子商务获取新客户廉价且有效的方式是促销，但是促销吸引来的往往是一次性的流量，难以形成持续效应，同时存在种种弊端。而在微博平台上，由于是基于社交兴趣图谱进行广告投放，吸引来的大多是对品牌和产品真正感兴趣的粉丝，每一次推广活动后的粉丝沉淀将变成企业的社会化资产，形成持续的营销效应，提高营销精准度。
对于此次合作的效果，黎万强表示“超出预期”。小米手机原本在市场上就“供不应求”，取得“超出预期”的销售业绩是在意料之中，因此小米手机此次营销活动的目的显然不是单纯的销售。
……
“原来其实业内很多人都不相信小米手机的火爆程度，所以这次也可以通过一个第三方平台向大家证明到底是我们在炒作还是小米手机真的有这个热度，是一次很好的公证。”黎万强说。
“另外，在品牌传播方面，因为新浪微博这种社交平台本身有很强的口碑传播链条，我们相信卖出的5万部小米手机绝不仅仅意味着5万个用户的影响力，实际在前期预约的传播过程中，已经达到了品牌扩散的效果。而且我相信，接下来这5万用户假如用的满意，也会通过他们的微博进行传播。这就是我们所看重的，微博的口碑传播效应。”
此次合作虽然没有给新浪带来直接收入，但却打通了微博一站式购物的各个环节，带来了宝贵的实战经验，对新浪微博也是一次商业化产品的推广活动。此次活动举办当天有130多万用户注册了微博钱包，而之前他们可能从没听说过这个支付工具。
尽管此次合作总体上很成功，但黎万强认为一些细节还可以优化。首先是支付体系还不够成熟，微博钱包的承载力还有很大提升空间；其次，在初具经验的基础上，前期付出的成本还可以降低，时间也会缩短。
黎万强透露，小米手机和新浪微博将继续进行社会化网购合作，形式上也许会有创新。大概在2013年春节期间，米粉们还能在新浪微博上参与一次抢购小米手机的狂欢活动。
对于社会化电子商务的未来，黎万强认为“肯定是很重要的购物方式”。他分析，从消费者心理看，比起广告更让人信赖的是熟人推荐，而微博的社交属性和传播方式，使它能够很好地完成熟人推荐的过程，完成推荐以后，再在微博上很方便地实现一站式购买，整个过程非常自然。
同时，黎万强认为，社会化电子商务的展现方式应该有别于天猫或京东的方式。“因为对于用户而言微博首先是媒体，上微博的第一目的是发布或获取信息，而不是购物。所以社会化电子商务的设计应该有别于普通的电子商务平台，而且营销要适度。”
新浪微博方面表示，他们仍在探索更多的方式，比如团购、秒杀、会员专享、转发换折扣等；未来除了目前的一站式支付方式，还将提供功能性定制展示页面、完善的订单系统等更多的销售管理解决方案；也会更加注重客户数据的管理和挖掘。
2013年1月18日，新浪微博的社会化电子商务第二炮打响，此次尝试更为大胆和吸引眼球—微博上卖奔驰SMART新年特别版汽车，售价128888，限时3天，限量666辆。结果，开售后490分钟便销售一空，平均44秒销售一辆。此次尝试证明社会化电子商务不仅可以做小米手机那样的B2C模式，在O2O模式也可以实现，可以为不同业务形态的企业提供营销解决方案。奔驰SMART的销售业绩，再次证明了社会化电子商务的发展潜力。也许未来上微博购物将成为无数网友的一种生活习惯。
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