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2006空调业:再也不能这样活!

  

  按照惯例,进入9月,空调业06冷年就算开盘了。按日历来说,其实早在7月就有大部分空调品牌提前结束05冷年,进行下一年度的市场操作与企业规划了。与04冷年末空调业信誓旦旦的豪言壮语相比,05冷年空调市场的实际表现并非激情澎湃——原材料不断攀高,能源危机与电荒频仍,国家宏观调控银根紧缩,欧盟双指令与全球反倾销,新能效标准实施市场门槛提高,不少品牌高调的市场预期与产能扩张伴随着市场的萎靡而套牢,东洋电机、科龙等品牌的问题爆发让整个空调业胆战心惊、心有余悸,……可以说,经历了05冷年后的各空调企业已经变得冷静和理性多了——难怪06新冷年开盘至今,仅格兰仕高调开了个全国性经销商大会,也算“与众不同”。

  大家似乎都在等待,等待市场信心的恢复;都在思考,总结过去成功的经验和失败的教训。不少业内人士认为,空调业是休养生息的时候了,伤口需要愈合、医治,征战的“粮草”也该重新储备。而在05冷年节能、并购、降价、涨价、服务、渠道、出口等一系列炙热的字眼面前,大部分品牌也在苦苦思索:06年的空调业究竟拿什么奉献给市场?空调业如何浴火中重生?一著名空调品牌的老总对笔者坦言:虽然今年活得很累而业绩也没有根本上的突破,明年坚决不能再这样活了。在行业增速放缓的情况下,你想超越于整个行业的平均增长速度,超常规地成为所谓的“黑马”,这是相当危险的。

  从05冷年空调市场的运行特征看,宏观调控仍是抑制内需的主因,尽管原材料涨价但市场上空调产品的价格却背道而驰;新能效标识制度的实施提高了行业的门槛,淘汰了一批技术落后、管理粗放、资金紧缺的中小品牌;而大品牌的发力,也让我们看到行业竞争品牌的集中度在提高,部分中小品牌的生存空间受到挤压,从鼎盛时期400多个空调品牌到今年8月底仅有20多个在活跃,行业的竞争激烈程度可见一斑。另外,值得高度警惕的就是空调市场严重供过于求,库存量再创年度新高,各品牌资金链日益绷紧,也让我们平添了很大的担忧,行业风险一触即发。

  早在今年年初笔者就预测分析过空调产能扩张带来的后果,现在看来,市场的真实表现已经证实了这一点。06冷年空调企业出什么牌?打什么战?谁会胜出?行业格局会如何变化?……这些都成了行业关注的焦点。因此笔者预测,06冷年空调业将呈现如下特征,并将成为各品牌征战市场使用的“撒手锏”和出具的“大王牌”:

  一是真正进入转型整合并购年,资源整合再掀高潮。企业转型是市场防御的重要策略,谁最先适应市场的竞争谁才能活得更好。格力、美的、新科、澳柯玛、格兰仕、春兰、LG、奥克斯等品牌今年的经营转型为其新冷年的增长打下了基础,产品策略的转型、市场渠道策略的改变、服务策略的纵深拓展、品牌策略的集约化、高效化战略发展,这些企业都已经认识到,每一次转型都是一次蜕变,每一次蜕变都是一次新生。在空调企业无法进一步享受减税优惠、不能主导金融创新的行业变革中,做好自身的防御其实就是最强大的进攻。06年还会有一些品牌淡出全国市场而转战区域市场,成为行业的“地头蛇”。06年企业之间的并购与重组也将进入新天地,不否认工厂之间强强联合和上下游之间收购合并的大动作出现。资源整合将成为06冷年行业焦点,整合一切可以调动的力量和资源,成为不少空调品牌以非核心技术竞争力赢市场的一张“大王牌”。

  二是切中需求的实用空调产品受宠,三四级市场开发谨慎乐观。未来,决定企业命运的因素将不是细分顾客后的特殊群体,而是需要特别关注消费群体的生活方式的变化。三四级市场无疑成为各空调品牌作战的主力的战场,但笔者分析适合三四级市场的空调产品将呈现如下几个特点:大功率;标准实用;注重外观设计;傻瓜型操作菜单。大功率不是费电,而是适合城镇和农村居住特点、迅速制冷制热且节能的产品;剥去花花绿绿的产品概念外衣,强调产品质量与技术的稳定性、可靠性,减少售后服务的麻烦,因为三四级市场的消费者很现实;不要以为农村和乡镇的消费者不重视工业设计,在消费能力具备的前提下,他们的购买力甚至强于大中城市的一般消费者,所以操作一目了然、简单快捷的产品很受欢迎。但受收入差别很大、消费水平有待提高、住房结构特殊、品牌认同度弱等因素影响,三四级市场的开发与投入产出难以在短时间内见效,这是各品牌应引起重视的。

  三是能源、原材料将再创新高,企业盈利考验严峻。05冷年空调产品使用的各种原材料价格屡创新高,使得企业的盈利能力变得力不从心,各上市家电企业05年的财务中报数据足以证实。06冷年,ABS、PVC、电解铜、压缩机、制冷剂、铝箔、电机、冷板等主要原材料或零配件价格将继续呈现高位盘整态势乃至再创历史新高,因此各工厂的高成本警戒线不可能解除。与此同时,随着连锁渠道的大肆扩张,与经销商争夺话语权的战役将打得更加艰难。在上下游的挤压下,空调制造企业的利润空间将变得更加狭窄,但空调产品的行业平均价格水平将呈现稳中有升的趋势。另外,各企业的成本管理也将推陈出新,成就行业06冷年的新亮点。

  四、服务战再升级,行业标准待规范。05冷年各企业纷纷推出了三年、五年、八年甚至十年的终身免费维修等各项服务,而此前的行业标准许多规定不完善迫切需要修正。尤其需要对各厂家承诺的服务标准做出重新规范,以保护消费者利益,维护正常的市场秩序。另外废旧家电回收法规的实施,也将引发与之配套的详细的监管条例。一些缺失的空调行业标准也将酝酿出台。

  五、出口风险加大,国际化步履艰难。相信每一个空调出口量很大的企业05冷年都感受到了出口的各种压力,人民币升值及未来不可预知的汇率变数,国际反倾销加剧,欧盟双指令逼宫,原材料上涨,难怪很多空调企业表面看起来出口基数不小,但整体盘算下来利润却很稀薄。05冷年海外市场出现的一些情况将改变06冷年空调外销型企业的命运,首先是价格和贸易原因,对我国国产空调提起反倾销诉讼的国家和地区越来越多;其次是人民币的升值对出口成本的压力短期不会有根本缓解;第三就是废旧家电和电子产品环保指令的影响;四是没有安装服务的弊端就引发贸易新纠纷。

  六、渠道争霸赛加剧,厂商关系日显紧张。这几年厂商之间的关系从争吐“口水”到明争暗斗,已经伤害了双方的合作关系。作为06冷年笔者不得不强调的一点,这个问题必须得到重视并着手解决,否则空调厂家的日子不会平静。资料显示,到04年底,国美、苏宁、永乐、五星、大中拥有的门店数分别为227家、193家、108家、120家、70家,全国门店总数达到了1100多家。05年各连锁巨头完成全国一级市场布局后,又快速向二三四级市场挺进,国美计划新增130多家店,苏宁计划150-170家店,永乐05年目标是总数要达到250家,五星进军河南、浙江、成都市场,预计新开122家,大中挺进全国12个省会城市。渠道之间的开店圈地争霸赛最终把热衷于进入主流商场的空调厂家给圈套起来。但各品牌05冷年高调开发三四级市场也预示着被人“宰割”够了的空调品牌06冷年开始彻底觉醒。因此,06冷年渠道战将更加精彩而且激烈,新型厂商关系的建立将成为大部分品牌06冷年决战终端的战略部署。“得渠道者得天下”,如今看来,其耗费的成本和做出的牺牲已令各空调厂家无法承受其重,建立战略合作联合体将是下一步各品牌渠道运做的重点。

  总之,06冷年的市场特征将在以上几个方面展开角逐,从春秋彻底走进战国时代,经历了2005冷年市场的风风雨雨后,各大品牌凭借各自的优势开始寻找真正适合企业生存和发展的空间,价格战开始转向价值竞争,产品的节能、健康和工业设计创新成为行业今后的发展方向,更多地追求企业的稳健经营和健康发展,把专注、防御和着眼于未来作为企业经营的重中之重。

  开弓没有回头箭,而今迈步从头越。空调业,06冷年一路走好!


来源:《家用电器》杂志2005年10月

作者:于清教 管理专家

中国电池网创始人/董事长,能源财经网CEO,新能源产业文化出版有限公司董事长。