用上这3个汉字，你的文案效果立刻翻倍

• 作者: 关键明

“我把产品利益点写清楚了，但还是不够打动人……怎么办？”

看，这是不少读者的留言，

告诉你吧，它就在你心里啊。

其实你自己，就是那个直击人心的文案高手啊！我问你啊，当你去购物的时候，有没有心里觉得贵，觉得没必要买，但最终还是剁手的情况？有吧，99.99%的人都有好吗？！什么，你说你是经常有？回忆下吧，当你内心交战的时候，你总会给出一个强悍的理由，诱导自己把“购买”键按下去……

作为女生的你，当你看中一件漂亮衣服，却舍不得掏钱时，你的大脑开始自动为你脑补一些画面：你穿着它出席周末的聚会，在姐妹中格外美丽，同行的男生忍不住看你；公司那个帅气的同事注意到你，和你搭话，一段缘分此次开始；想象力丰富的妹子，还会幻想到前男友街头偶遇，错愕后悔的表情……

作为男生的你，当你想办健身卡，有感觉会员费有点贵时，是什么推动你把卡办下来？是幻想。幻想健身后，你穿上紧身衣，在镜子前欣赏自己的倒三角身材；你穿修身衬衫走进公司，女同事都会看着你……明明东西不便宜，你还是成功让自己剁手了，一次，再一次，又一次……你说你是不是打动人心的高手？

这就是今天送给你的文案新招——连锁反应。产品功能带来好处A，这是显而易见的嘛，我们可以再想一步，有了A后，它会触发连锁反应B、C、D……这一幅幅美好画面，悄悄地打动顾客的心，推动他情不自禁地购买。请让我用3个案例为你说明—

让少妇心动的早餐机

广东、顺德。一个新兴家电品牌，想要推广下面这个东西。这个家伙叫早餐机，你看看它，左边能烤吐司面包，右边能煎鸡蛋、牛排，一目了然。

售卖的对象呢，是80、90后的少妇，造型圆圆的比较可爱，又能帮助偷懒，做的是西餐，新一代妈妈当然喜欢啦。

他们家营销人功底扎实，文案不只是讲产品功能，而是直接说出对少妇的好处。比如烤土司，他们直接告诉你，烤出来的结果—一边软、一边脆的两面派。嘿，还真让人流口水。

左边烤土司，右边的小锅可以煎鸡蛋、牛排、培根，而他们写的口号是—一烤一煎，三明治出来啦！挺让人心动哟。描述操作方便，他们的文案是—一旋一按，老人小孩也懂做早餐，让人感觉操作很简单，无压力。

文案写得很到位、很精炼呢，少妇该掏钱下单了吧？销售没有这么简单。

看到219元的价格，部分少妇会陷入纠结。219元，虽说也不是买不起，但是这个小玩意要花200多，值得吗？平常做早餐，我把糕点包子蒸一下，再煎个蛋，虽说麻烦了点，但也不是不能接受。买？不买？犹犹豫豫之后，可能就放下手机，做别的事去了。

这就是我们写文案时常见的困扰，利益点写全了，也有一定打动力，但还不够强，需要再加把力，才能推动顾客下单。这把力在哪里？请你回忆下，刚才说的连锁反应。

这个早餐机，做三明治方便、简单，对，这是它给顾客的好处。然后呢？简单地做出三明治，对顾客的生活能引发怎样的连锁反应？这个品牌的营销人思考了，并且捕捉到了。

他们写了2句话，直击少妇的内心，抬高了她们的购买欲望。

第一句，是他们精选了很多顾客的留言，提到孩子对这个家电的反应。

“我女儿现在天天都要做早餐！”

“儿子自己就能操作，还做早餐给我吃！”

这个画面太有杀伤力了—看着自己的孩子，主动锻炼自己的动手能力，再用他肉肉的小手，把早餐端到妈妈面前，妈妈的心里，不要太甜蜜。

营销人又补了一句

5分钟简餐让我任性睡到自然醒！这句也正中红心！想想少妇的生活吧，白天上班，晚上带娃，一天下来好累，都没有自己的时间，心里好苦……只有临睡躺床上的时候，刷一刷手机，一不小心就搞迟了。第二天听到闹钟，完全不想起床，一想到还要做早餐，真想直接在床上长眠算了……

5分钟简餐，任性睡到自然醒，哈，少妇也知道这是夸张了，但是每天能多睡一会儿，也很不错啊！

考虑到以上2点，这个早餐机看起来更重要了，不再是可有可无，而是一定要买呢！营销人多想一步，文案打动力更高一层，触发产品带来的连锁反应，从A点方便，到B点育儿，再到C点睡眠，三箭齐发，让读者的小心脏怦怦跳动，忍不住就下单了！

今天就想穿的内裤

当你写文案时，如何挖掘产品的连锁反应？这里有个诀窍，两步走。第一步，先列出产品带给顾客的好处；第二步，问自己—然后呢？挖掘这个好处对顾客生活产生的其他影响。这招很实用，卖内裤都需要它。

消费升级的旋风，已经刮到内裤产业，各个厂家都在打高品质的内裤，相信你也经常在电商网站、微信推文里见到。主打卖点通常是进口棉花、快速排汗、干爽不粘、缝线细致等等。

看着页面上精美的照片，把一条内裤拍得跟iPhone宣传片似的，还真有些动心呢。

但总感觉—还是差了一口气！买吧，当然不错，但你要说不买吧，也没什么问题。只是因为“工匠精神”“进口原料”，顾客就会掏钱？他没那么好糊弄哦。

让我们仔细想一想，一个追求时尚、注重品质的都市男性，他就坐在你面前，你想卖内裤给他，你告诉他很舒服透气、很有型，他听到了，然后呢？对，然后呢？

这样的内裤，对他的生活，能产生怎样的影响？

或许是球赛后，回家路上可以更舒爽；或许是进浴室洗澡时，在镜子里看到一个更有型的自己，更开心一点。而一个内裤品牌写下的，是这句话—

副标题：品质外观，对得起1000块钱的房间。哈，这真是都市男青年的真实需求啊。想想看，红酒晚餐后，他和女神相约来到高级酒店，正准备一展雄风时—露出一条妈妈买的本命年红色内裤，NO！好尴尬！

所以一条好内裤带来的连锁反应是什么？是在关键时刻，保证革命工作的顺利进行！这在很多已婚人士看来，可能像是个段子，但是请想一想，对于那些正在追求期的单身男士来说，这其实是一个很严肃，需要认真对待的问题呢！

一些男青年心里就盘算了：内裤还是得换呀，可不能等到关键的那一天，才发现来不及买，搞得自己前功尽弃啊！这一句话，推动着男青年结束犹豫，果断下单。

很想上的时间管理课

知识付费市场，时间管理主题，一位台湾讲师杀了进来。他想推出一档付费音频节目，199元，20期。时间管理，是个老话题，他的对手都很强劲。

老A，精耕这个领域10多年，线下培训班连年火爆，学员遍布一、二线城市，甚至连纽约、悉尼都有他的粉丝；

小B，年龄虽不大，但是长相甜美，有着青年创业官方机构的任职背景；

老C，从8年前博客时代就专注时间管理研究，有一批死忠粉。

一句话总结“一开口，就知道是老江湖了。”番茄工作法，紧急重要四象限，各种概念早已滚瓜烂熟。在宣传课程时，他们也熟练地宣讲着，学习时间管理的好处——掌控人生、提高效率，实现梦想……

新来的台湾人和他们在一个平台PK，一起抢夺用户，他该如何取胜？在课程试听课里，他这样说——我从小就在思考，我想要一个怎样的人生？我希望活得自由，尽早积累足够多的财富，每天有很多自己的时间，去玩，活得自由自在的。所以上学时我就在研究，怎样用最短时间产出最好的结果。结果是别人在读书的时候，我都在玩，玩成了一名游戏高手，最后还能以前3名的成绩毕业。

正是靠着高效的工作习惯，我进入戴尔后，只用一年时间，把年销售额从十几个亿，提高到三十几个亿，我的收入也跟着水涨船高。很多人把创业描绘成炼狱，而我在创业后，还进行过7次环球旅行。

20分钟试听课，台湾人用各种案例、故事强调着上述观点，总结起来，就是下面他说的这段话。你是否也希望自己在事业上有比较好的成就，让家人和自己过上更高品质的生活，同时每天也有很多自由的时间，来安排自己喜欢做的事情，好比说看些好看的电影，去约会，去跟朋友聊聊天，去布置温馨的家，去逛街、听音乐？

这堂课，就是要帮助你达到快乐工作，尽情生活的自由境界。这番话打动了大批白领。刚上线时，就跻身热门新品榜，眼看着销量和评论量每天都在猛增。台湾人很聪明，聪明在他多想一步，他思考到时间管理带来的连锁反应。

没错，我们都想提升工作效率，想高效，但这些观点听多了，似乎就麻木了，一是因为不再新鲜，二是我们其实不想老是工作。绝大多数人的最终需求不是高效工作，而是它带来的连锁反应—工作绩效高，收入高，有更多私人时间，去玩，去疯，去和自己喜欢的人在一起啊！

凭借试听课令人心动的演讲，这门课程迅速卖疯了。一个星期后，这位台湾讲师和龚琳娜、马东一起，站在畅销总榜的前10名，让同行们刮目相看。

请你再思考一下，你的产品对顾客，到底有什么用？

一个高档的婴儿床，能让宝宝睡得好，然后呢？妈咪们更渴望的，是她自己也能睡得好，缓解带娃一天的疲惫。

一副高级耳机，能显著地降噪，然后呢？让顾客向同事发出无言的宣告—别烦我，帮助他更专注地工作，也成为他暗自得意的时尚装配。

一个简易收缩的晾衣架，主打功能是一秒收衣，然后呢？当都市女性工作一天，疲劳地回家后，可以更轻松愉快地做家务，把好不容易换来的好心情保持更久一点。

所以，请你拿出你的产品，想象它在目标顾客生活里，扮演着怎样的角色。

别忘了那三个字—然后呢？

多一句“然后呢？”多一句好文案。

• 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年11期。