如何判断产品是短命爆款还是长期趋势？

2015年美国购物旺季最热门的消费类产品是悬浮滑板。这款在21世纪推出的新奇产品极具未来感（个人交通工具+消费类电子产品+极限运动），被各类新闻争相报道。人人都想拿这款产品当作假日礼物。然而，6个月之后，悬浮滑板就无人问津了，销售情况也一蹶不振。

iRobot Roomba之类的扫地机器人往往不会成为购物旺季或者其他节日的热销品，至少在刚上市的时候看不出这种迹象，虽然有些人可能觉得它们跟悬浮滑板有几分相似。但这些产品多年来销量一直很稳定，并且进入越来越多的家庭。换句话说，悬浮滑板只不过是短命的爆款，扫地机器人才是长期的趋势。明白这两者的差别，对于投资、并购和项目开发时的精明决策非常关键。

每年都有一些不知道从哪儿冒出来的消费品被炒成热门，颇受传统媒体和社交媒体的追捧。市面上供不应求，零售商几乎总是在缺货，销售收入更是一飞冲天。

有时候，这种热销局面能维持一段时间——一两年也好，两三年也罢，甚至能连着热闹四年。然后这种热度就消失得无影无踪。有时甚至连生产商都倒闭了。又或者他们能够苟延残喘，但其销售收入、盈利状况和市场关注度都大不如前。

由于刚上市时热度太高，想不记住这些产品都难。石头宠物、豆豆娃、阿金减肥法、单排轮滑、彩弹qiang战……这样的例子还有很多，Pokémon Go或许也是其中之一，都曾风靡一时。也许二十年后你还能找到这些产品，每年的出货量少而稳定；或者干脆成为偶尔的情怀寄托。

但它们并不是持久的商业神话。

针对上述每一种产品，我们都可以想到另外一类非常不同的产品——这些产品闪亮登场，站稳脚跟，然后年复一年地获得更多利润。乐高、瑜伽和天然洗发水，有些在推出之日引起轰动，有些默默无闻，但它们都能有效培养出持续扩大的市场。其收入流是可以预测的，未来的走势也很可观。前一类产品代表的是短期热点，而后一类代表的是长期趋势。两者之间的差异很重要。但要想区分这两类产品却并非易事。我们举的例子让两者之间的区别看上去很明显，确实是这样——但这要等到实际结果水落石出之后。对投资人或决策者来说，难点在于如何在产品开发阶段就看出谁可能是短命爆款。从科技到玩具到消费者服务，在各个行业中，能够准确识别短期爆款，并将其与长期趋势区分开来，这对于企业的投资战略和收益预测来说都至关重要。

短命爆款与长期趋势的差异

如何区别短命爆款与长期趋势？第一步是要对其进行严格定义。

短命爆款是短期内广泛受到追捧的热点，但这种热点并不是对产品质量的肯定，而且持续的时间通常较短。其销售收益在2-4年内大幅上扬，通常二级市场的价格也会飙升，而一旦“泡沫”破裂，价格又会迅速下滑。

长期趋势是市场发展或改变的大方向。长期趋势的销售收入呈稳定增长的态势——它指明了通向目标市场的途径，并带来高回报和稳步增长的收入。

短期爆款本身并没有什么不对的。它们也能带来可观的收入和投资回报率。如果这就是企业和投资人期待的结果，那就皆大欢喜。如果这个结果出乎他们的意料，那就出问题了——以为是长期趋势，结果投资了个短命爆款，最终对产品销量暴跌毫无准备。

在图1中，我们勾勒出了一套系统化的方法，来审视你的项目和投资标的，识别哪些可能是短命爆款。这套方法分为三大方面，每方面又由一个或者多个因素组成。

图1 短命爆款的标志

（第一列）

产品——购买动机非理性 产品适应性有限

描述——长期趋势型产品能够解决部分客户需求，而短命爆款的购买动机往往是非理性的，包括主观上认为的产品稀缺性、未来转手价值等。

产品的适应性能够让其响应市场需求和期望，让他们保持具有吸引力的价值主张。

图片——宠物石、豆豆娃

（第二列）

客户细分——针对小众市场的吸引力

描述——短命爆款起初或许看上去能迎合大量用户，但仅对其中一小部分人产生较强的吸引力。

如果该产品最早期的用户不具有代表性（例如，更富有、更推崇科技的群体），那就可能意味着该产品的后续追捧无法持续。

图片——溜溜球、电子宠物蛋

（第三列）

炒作——通过媒体和名人进行炒作 需求波动/价格变化

描述——由名人背书或媒体炒作带动的产业往往寿命很短，因为其热卖并非基于某个实际的客户需要。

产品迅速被用户接受或一级/二级市场内的价格上涨可能表示其需求是基于炒作或非理性的购买动机。

图片——Pokémon Go、谷歌眼镜

这个框架并不是在所有情况下都无条件通用的。在不同情况下，各因素的重要性不是完全相等的。有些产品可能完全不适用——它们或许具备短命爆款的某些属性，比如名人代言，但却形成了一种长期潮流。最好将这个框架中的元素当作一系列的问题来进行认真考量。具体考量因素可能就每类产品有所不同——比如针对美容产品，你可能要衡量名人背书在提高产品受欢迎程度方面的作用；针对玩具产品，你需要查看该产品是否会由于创意新奇而在eBay或二手交易网站上能够转卖出几倍的高价。你可能需要跳出对于某一方面的考量，而从全局着眼，思考该产品更像是短命爆款还是长期潮流。归根结底，这个框架是用来引导你进行判断的——观测市场情况，与消费者交流，倾听他们的意见，观察他们的行为。

需要考量的因素包括：

• 产品本身。短命爆款产品的特征是：

使用范围有限：长期趋势型产品解决客户某种需求（例如运动服或“解放双手”的家庭清洁机器人）。而像宠物石、豆豆娃这样的短命爆款的购买则出于非理性的缘由——主观上感知的产品价值、稀缺性、或未来的转手价值，或者拥有它是某种身份的象征。

产品适应性有限：长期趋势产品能够适应市场的需求和期望。新的运动形式流行起来之后，运动服的款式也能进行相应的推陈出新。换成宠物石能适应吗？

• 消费者细分领域。在消费群体中发现警示先兆。

针对小众市场的产品，并且不能后续向更广泛的大众市场投放：短命爆款往往是针对小众市场投放的产品，但能在短时间内引发大众市场的青睐，或承载了大众市场无法得到满足的期望。小众产品本身并没有什么错——总会有人喜欢玩彩弹射击或激光qiang战。但一开始超出小众市场水平的庞大销量可能预示着这是一个未来的短命爆款——一个无法持续的泡沫。或者大众市场的原先的期望并不切合实际。谷歌眼镜为消费者提供源源不断的计算能力——能吸引一小撮推崇技术的人士。媒体和市场原本期待该产品成为大众的宠儿，结果却大跌眼镜。谷歌眼镜提供的好处，其他人根本不感兴趣，更别提该产品价格高昂、而智能手机等替代品也能满足类似的客户需求。

• 炒作。上市之后，从市场反应马上就能判断一款产品是不是短命爆款。观察的要点在于：

媒体和名人的炒作：媒体炒作和名人背书能拉动需求。2016年夏季媒体对Pokémon Go的痴迷就是一个很好的例子——媒体的报道使得该应用的用户人数猛增，但当消费者迅速失去兴趣之后，日活跃人数则急剧下滑。麦当娜等名人在拉动用户对氧气活肤疗法的热度上也曾起到了一定作用，但效果持续的时间很短。

需求波动和价格的急剧变动：炒作能把需求（并因此影响价格）拉到一个极端的水平。但从需求和定价两头都看不出市场对该产品拥有长期兴趣。两方面都不可持续。

磨练你的认知技能

对于框架的验证就是看它在真实世界里如何运作。看它如何帮助我们思考和分析现实中的问题。

让我们来看一个案例——豆豆娃与乐高（参见图2）：两者的差别很明显。豆豆娃的销售额起初飙高，随后大跳水。这是典型的短命爆款周期：炒作之后二级市场价格高涨，导致产量过剩，然后泡沫破裂。作为昔日消费主力军的成年收藏者如今已经离场。乐高则是适应性很强的玩具，能引发人们的想象，并用于丰富多样的场景。

适应性也是乐高企业战略的标志——推动乐高增长的关键驱动因素之一是该公司与版权方合作推出的星战、指环王、哈利·波特和蝙蝠侠系列，让乐高公司获利颇丰。这些项目不仅拓宽了产品的受众范围，从而给企业带来了可持续的增长，还为乐高创造出自有的知识产权——乐高视频游戏系列以及热门的乐高大电影。能够吸收其他IP从而不断推陈出新的能力帮助乐高保持较高的增长水平和可持续性。尽管乐高公司的炒作比较有限（主要与乐高电影有关），但其在过去二十年里、也达到了9.3%的年复合增长率。

图2：短命爆款与可持续趋势的特征

（右侧说明）

豆豆娃：相信该产品会成为收藏品；未来会增值

乐高：用儿童的想象力搭建物品；有寓教于乐的潜力

豆豆娃：本来具有一定的适应性，但受限于产品授权问题，抑或没下功夫为产品挖掘更多用途

乐高：可以与多种玩具搭配；乐高拥有IP授权，能将其产品与星球大战等流行文化关联，增加了乐高产品本身的创新性与启示性

豆豆娃：原本以为能吸引儿童和成人，但在炒作风潮退去后，市场出现饱和，成人的兴趣也随之消退

乐高：最初瞄准小男孩，之后成功将消费群体扩大到小女孩和成人粉丝

豆豆娃：炒作，且二级市场价格飙升，最稀有的款式在eBay上炒出了10倍于零售价的高价

乐高：大多数产品并未出现像豆豆娃那样基于价值的炒作和大量的媒体报道

豆豆娃：上市后3-4年间营收迅速增长，但当市场饱和后需求暴跌

乐高：随着各授权IP产品的上市出现一定程度的营收波动；乐高的整体营收从1998年的12亿美元提高到2015年的54亿美元，年复合增长率达到9.3%

（左侧对比图）豆豆娃与乐高

购买动机非理性——购买动机理性

产品适应性有限——产品适应性较强

仅适用于小众市场——在市场内的适用性很广

高度依赖名人或媒体炒作——炒作有限

需求/价格快速增长——需求/价格稳定增长

短命爆款——可持续的趋势

图3：将短命爆款转化为长期趋势，或利用短命爆款产生可持续收入的潜在解决方案

产品——购买动机非理性——产品适应性有限

发现主要的客户需求，并清晰地对消费者宣传该产品如何满足这些需求

制造实用性高于装饰性的产品，让客户能在更长的时间里与产品互动

通过授权让产品发挥平台作用，与各种不同的元素相关联，整合新老授权产品系列，让用户能从各种不同的角度与品牌互动，保持品牌的新鲜度

客户细分——小众市场的吸引力

为大众定制创造机会，为原本偏向于小众市场的产品拓宽受众范围。

通过授权让产品发挥平台作用，与不同的产品(比如玩具和电影)相关联，以扩大其市场吸引力。

例如，某些客户更偏爱电影，但如果他们很喜欢某部电影，也愿意使用跟该电影主题相关的玩具；有些人更偏爱玩具，但如果他们很喜欢某种玩具，也愿意观看跟该玩具主题相关的电影。所以同时提供这两类产品就能吸引两个不同细分市场的客户。

炒作——媒体和名人炒作——需求波动/价格变化

考虑如何让各类名人轮番上阵鼓吹同一款产品，可以扩大产品的影响力范围，吸引不同细分市场和群体的客户。

例如，Burberry（博柏利）过去一直用英伦风的名人和模特，但之后在广告中加入了Kate Moss和Cara Delevingne这样的模特，以更彰显个性、更追求时尚的产品吸引更年轻的客户。

围绕最初发布的产品开发一整套产品或服务，让消费者能够从反复购买中获益

例如，在Pokémon卡牌中，额外购买卡牌能让用户完善已经拥有的卡组，与其他玩家对战。相比之下，购买更多的豆豆娃只能自己收藏。

如何发现短命爆款？

这个框架能帮你收集信息。要如何使用这个框架？考虑以下几个问题：

•产品：该产品是否能解决消费者的迫切需求？是否能长期吸引消费者的关注？

•消费者细分：潜在的消费者群体有多大？他们的消费能力如何？最早接受该产品的消费者是否能代表更大的群体？用户对该产品有多满意？下一波消费者是否会满意？

•炒作：消费者的兴趣是合乎常理的，还是在名人或媒体的煽动下被推到了一个不自然的高度？价格是迅速攀升还是剧烈波动？任何一种都有可能代表经炒作形成的、不可持续的需求。