创业如何规避伪需求？

• 作者: 小圈梨

什么是伪需求？简言之：看似有这种需求，但其实这种需求是经不起使用频次，及使用依附性的考验。“伪需求”不仅在各创业公司的商业模式里较为常见，而且在大公司里也有之。其实，我们自己也会时不时冒出一些“伪需求”。那么，“伪需求”产生的病因是什么呢？

刻意追求差异化，忽略刚需，打造“可需可不需”的卖点

这点在我们的生活中越来越常见了。来看一个我的亲身经历：

最近，我出差北京，订了桔子精选。之前就听说了桔子酒店的各种创新服务。当我进入桔子精选的房间后，确实有“不一样”。比如：写字台上摆了个音响，客人一进门，舒缓的音乐声就会响起；放了个微型小鱼缸，里面养了条小鱼；还放了个魔方玩具。床头灯是触摸式的，而且一些按键的文字说明还颇为浪漫。大概就这些吧。

但是，入住体验如何呢？厕所没打扫干净，请清洁阿姨返工，但还是有下水道的味道涌上来；网速很慢，无法进行微信视频；写字台上方墙壁没有插座。大部分出差住酒店的人，其刚需是：干净（这是最起码的）、网络顺畅、便于在酒店工作。这些入住酒店的刚需没有满足，那些花哨的需求满足，意义何在？

所以，有一种“伪需求”就是：在刚需没满足的情况下，去创造一些不痛不痒、所谓创新的需求。而之所以近年来这种“意外惊喜式”的“伪需求”越来越多，其本质原因是：不少创业者或公司在刻意地追求差异化。他们生硬地认为差异化就是不一样。比如餐饮行业。一些创业者和公司不是冥思苦想怎么把味道做得好吃，而是费尽心思地琢磨怎么让就餐环境与众不同，服务员的穿着怎么吸引眼球，等等。你们觉得这样的餐馆能走多远？“好吃”是大众对餐饮行业的刚需。

所谓的差异化是建立在刚需的基础上。我们要思考的不是脱离刚需，去想锦上添花的其他需求满足，而是用什么差异化的方法解决人们的刚需。

将自己的痛点等同于市场的普遍需求

有一天，我到深圳有名的创业公司聚集地拜访朋友。走进这片区域，浓郁的创业气息扑面而来。各种围绕创业者的孵化器、服务机构、咖啡馆等应接不暇。到了中午吃饭时间，我和朋友商量去哪里吃饭，结果发现，这片区域里能吃一顿“正常饭”的地方屈指可数。我说的“正常饭”就是：一家不打着创业由头的饭馆，一家普通的家常菜馆。朋友开玩笑说：“这片区域，吃个饭都恨不能谈出一种商业模式，融资个几千万的。”

于是，我头脑发热，大呼：为什么没人来这里开一家正常的餐馆，取名“好好吃饭”呢？意思是：创业者们别整天想着商业模式、技术突破、融资这些事，坐下来休息休息，好好吃顿饭吧。我当时觉得这个想法简直太有市场需求、太有商机了。

结果，朋友的话给我泼了一盆凉水：这里大多是创业者，视时间如金钱、生命！对他们来说，工作时间吃饭是小事，是附带的。走进这个片区，心中就只有“怎么创业”，想好好吃顿饭，谁在这里吃啊？

听了朋友的话，我恍然大悟，如果我真的开了家“好好吃饭”饭馆，在这个片区就是“冒天下之大不韪”啊！我这是把自己当下的痛点需求，当成了在这个片区里工作的人的需求。

这不禁让我想起了另一个案例，来自3年多前的畅销书《从0到1》：“假如你想在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅，你可会这样找理由：‘没人在那里开英式餐厅，我们拥有整个市场。’除非这个市场明确需要英式食物，否则你说的就是错的！如果现实是本地餐厅市场占主导，怎么办？如果附近城镇的所有餐厅是市场的一部分，又怎么办？”

“这些问题都很尖锐，但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了，你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外，而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来，思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者，而很有可能根本就没有这样的消费者存在。”

认为经过其他市场检验的，就可以跨界移植到自己的目标市场

近年来，用“跨界”的思维打造全新的商业模式很流行。但还是要具体问题具体分析，否则就真的是“南橘北枳”了。

前几天，我看了一篇共享单车“小蓝”的新闻。核心信息是：“小蓝单车”推出了一款智能共享单车bluegogo pro2，这款单车的赢利模式除了“租金”，还有“分众加上今日头条”模式。那么，这款单车有什么不同呢？

最大的不同是： 单车的车把中间装了一块屏幕。这个“智能中控”就像是共享单车的“大脑”。创始人李刚介绍，“除了为用户在骑行过程中提供精准导航外，还能将骑行过程中产生的速度、距离等数据实时体现在屏幕上，这个智能的‘大脑’更是可以作为向导，为用户提供吃喝玩乐的服务入口”。

此外，这块屏幕也是一个精准营销的广告媒体平台，既吸收分众传媒的视频广告和平面广告的概念，又结合了今日头条个性化推荐这样的技术，为用户推荐精准信息。当然，为避免交通事故，广告只会在自行车停止的时候播放。

这块屏幕真的有庞大的市场需求吗？（只有当这块屏幕有了庞大的市场需求时，才可能实现它的媒体广告价值。）进一步说，我们骑自行车时（包括开锁、关锁），会将注意力分配给这块屏幕吗？或者分配给它多长时间？

这里涉及场景问题。当我们在办公楼或住宅楼里等电梯时，我们的注意力易于聚集在分众传媒的屏幕上。因为这个时候，我们的注意力没有“更当务之急的重要选择”。但是当我们骑单车等红灯或锁车时，我们的注意力会本能地聚焦在更当务之急的路况交通上。有没有想过一个问题：一些超市也会在购物车上安装一块显示屏，但形同虚设。为什么？因为人们在逛超市时，他们的注意力会往更当务之急的场景聚拢，也就是：在货架旁选购商品。

• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期