冲破定位的“雾区”

杰克•特劳特的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”，苹果、微软、IBM、通用电气和沃尔玛等众多世界500强企业都曾受益于特劳特的定位理论。2017年6月4日，特劳特逝世，作为定位理论和营销战理论的奠基人和先驱，特劳特的离开也引发一波中国社交网络上的哀悼致敬。

根据特劳特的定义，定位理论有两大核心任务：一是企业在外部市场竞争确立一个能“占领”顾客心智（可简单理解为大脑）的定位，二是企业再以这个定位为导向来配置内部资源并据此开展运营管理，从而创造业绩。

顾均辉表示，通俗的解释，定位是决定一个方向，每个企业都要选择一条路，定位其实是决定企业未来要走的那条路。顾均辉是定位理论在中国实践发展中最早的从业者之一，最新《定位》中文版译者。百度对他的介绍是“唯一操盘过两家跨国企业、具有国际化视野的定位落地专家”。近期，顾均辉接受了《经理人参阅》专访。

自1969年特劳特提出定位理论至今已有48年，不过从2002年开始出现首个中国客户算起，它正式进入中国也就只有15年的时间。采访中顾均辉说道：“之前那么多年来其实我们这些早期从业者都是很孤单的。”原因是定位理论在上个世纪90年代末进入中国，当时只有为数不多的几个从业者相信这一理论，其中就包括顾均辉。根据他十几年的从业经验，定位理论在中国的发展大致可划分为四个阶段。

2002年之前是筹备期，只有极少数的从业者相信定位。2002-2008年是摸索爬坡期，2002年出现定位理论的第一个客户劲霸男装，2003年有了第二个客户王老吉，开始有少部分企业相信定位理论。2008-2015年是蓄势期，2008年以前并没有关于定位的专门传播，就是一些行业的从业者在“埋头苦干”，这一年开始出现了专门的定位培训，这一传播途径慢慢扩大了定位在中国的影响力。

2015年之后进入到繁荣期，顾均辉说：“2015年之后，出现一个很奇怪的现象，很多原来跟定位八竿子打不着的人突然冒出来说自己是定位专家，有来自投资界的PE、VC领域的人、高校的老师、广告营销的从业者等众多行业的人，定位领域突然就出现几十个专家。另外，关于定位的培训也越来越多，价格从几百到上万的都有。”

不过，在顾均辉看来，定位在中国起码还有三四十年的高速增长期。按他的划分，从1978年底改革开放到2009年，中国在这三十年在物质生活上完成了两个跳跃，前15年实现了“从无到有”，后15年实现了“从有到多”。

而从2010年开始直到今天，中国进入另一个阶段，从多到泛滥。顾均辉告诉《经理人参阅》：“我们今天所处的时代大体相当于美国上世纪六七十年代，可能要再过三四十年后才会从泛滥进入到竞争有序。”

定位的“中国误解”

“定位就是一句话”，这是很多中国企业在定位上一个很肤浅的认识。顾均辉说：“很多人将定位理解成就是像‘怕上火喝王老吉’这样一句广告语，以为把一句广告语传播出去，销售业绩就应该好。”

这是一个很大的错误认知。顾均辉指出，定位是以差异化为核心，并围绕差异化形成环环相扣的定位配称。比如2003年给王老吉的定位是败火的饮料，这指的是差异化，接下来围绕这一差异化定位还需要做很多营销工作，市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，这些都统称为定位的配称。

需要注意的是，必须是有效的差异化。顾均辉指出，99%的差异化是无效的，比如地球有70亿人，人人都不同，但这个差异化无效。像美国有一个专门给狗吃的“动爪”牌冰激凌，卖的很不好，因为狗和它的主人都不是很介意是否有一个专属的冰激凌品牌，所以这个差异化也无效。

关于定位的另一个“大乌龙”就是，很多中国企业连定位是什么都搞错了，将定位简单理解为产品定位、市场定位、人群定位等。顾均辉认为，其实定位可能跟产品无关，定位是基于对手而言，本意是先确定对手的位置，据此再确立对自己最有利的位置。

但产品不重要并非说不要关注产品，顾均辉解释这其中包含两层意思：一是将产品做好是企业的基本功。二是产品不是第一重要的层面，即不是战略层面，产品是运营层面，而战略层面最重要的是对手，所以定位要关注对手，这也是定位的关键。顾均辉告诉《经理人参阅》：“企业存活下去的前提是了解对手并干掉对手，因此定位只有两条路可以走，要么干掉对手，要么躲开对手，正面打不赢就打侧翼战、游击战。”