企业营销数字化升级为何这么难

• 文/刘华庆

目前，大部分企业都面临着这样的尬局：花出去的钱，总是打水漂！就算收到了“华丽”的反馈，也大多来自一线人员的“费尽心思”，能够成交的微乎其微。继续在市场投钱，是在无望中求安慰；不投吧，那就真的连这一点儿成交都不可能有。

那么，解决病症的关键是什么？

只有切准目标用户，精准投放企业信息，才能真正触达需求端，促成交易。

问题是，究竟该如何找到精准的用户群？

通过什么样的手段精准直达？

又如何将市场流量转化为真正的购买力？

更重要的是，如何对这一过程进行有效的监控和跟踪？

营销数字化究竟能不能在市场产生致命影响力、获取反响、运作顺畅、被大众接受，这才是我们期待的！

为此，我们发起了《企业营销数字化升级为何这么难》的大调查，本次调研对象为企业高管，在10天的时间内回收了121份有效问卷，调研结论将为上述问题提供有效参考。

线上营销在起势

在本次调研中，针对B端、C端的企业基本上是四六开。在他们对于自身品牌定位的重要性和关注度上，92.56%的企业认为至关重要，至于剩余不足一成的企业，觉得品牌定位一般。

接下来，说说营销投放最为关键的指标，钱！

由上图（企业每年的品牌营销费用）可以看出，企业在营销费用的投入上还是很下本的，每个层次也基本对应小、中小、中、大四类企业的规模。

而在这其中，企业营销费用花在数字营销领域30%以下的企业占29.75%，30%~50%的占51.24%，50%~70%的占15.7%，70%以上占3.31%。

可以看出，企业在数字投放和传统投放的占比相当，处于正在起势阶段。营销从传统投放过渡到数字领域，主要得益于线上对线下的冲击加大，企业不得不做出应对，在传统企业暂时还分不清、摸不准未来到底线上占优还是实体占优的情况下，一半一半的投放倒也合理。

企业线上营销目的占比情况：品牌形象塑造占26.45%、达成销售占28.1%、品牌推广占45.45%。

从数据中可以看出，企业线上营销费用的投放直接目的并不是“达成销售”，品牌推广的目的占到了将近一半。这其中的原因非常值得思考，是企业并不想在线上销售？还是因为企业觉得在线上无法达成销售？

营销手段偏老化

在线上营销的受众分析中，我们可以看到：明确知道自己目标客户的企业占到61.16%，模糊的占33.88%，剩余为不知道，但企业认为的目标客户到底是不是真正的客户，此般主动行为与数据之下、受众主动消费信息的被收集，区别还是极大的，所以，61.16%看似华丽，但也不能轻信。我们基本可以判断，有一半的企业线上投放属于盲打。

那他们针对这些目标客户的线上营销手段都有哪些呢？

可以看出，在互联时代，论坛的活跃，微博的复苏，搜索引擎的地位稳固，以及分销平台的下放，这些热门占据主流的营销投放手段成为企业们的投放战场，毕竟能够集合受众人群的地方，能给企业带来更多的可能。

而类似专题活动的策划和专业类媒体发文为何会占比居下，不难想象，想要获取专题活动在线上的响应，影响力、活跃度、逼格、奖励等要素缺一不可，所以可能会面临投入成本高但转化低的情况；而专业分类网媒对于人群的吸引程度肯定是要远远低于主流平台的，企业自然也知道。所以，企业怎么能够在集聚了众多对手的主流平台上，差异、精准投放，才是应该关注的。

企业的这些手段，确定的依据是什么？在数据为王的时代，企业就算拿不到一线的真实数据，也会通过整合部分自主调研的数据来支撑自己的线上投放，当然这是对于部分转型路上的传统企业来说的。

调研显示：65.29%的企业还是信赖数据，24.79%依靠经验。数据带来的精准让他们尝到了市场的反馈甜头，依靠经验的企业，其实也是一种数据的支撑，经验可以看作是另类的数据、模糊的数据。这样看来，营销的线上投放，以后肯定是要用数据来说话的，仅就精准和效率而言，企业就无法拒绝！

企业想要数据化，得有工具啊！尤其是“程序化的自动数据工具”，本次调查中，80.99%的企业都有！

这说明企业在此方面的重视程度是可观的，并且落地执行得很好。无论是自己操作的，还是委托操作的，至少要先让自己有数据可拿，有数据可以依据！

数据工具分析出来的价值信息，对于销售来说是宝贵的，但数据显示：71.07%的企业能够将数据完整过渡，其余28.93%的企业则存在信息遗漏或者部门对接不畅。同时，在数据交接中，30.58%的企业并没有做到有效信息过滤。

潜在客户的信息交到了销售的手里，销售的及时挖掘就很重要了。

76.03%的企业是能够做到让销售及时去挖掘这些潜在客户的。如果不能做到及时，那说明企业在管理、推行、运营的机制上是存在弊端的，比如流程化，如果因为流程化而耽误了时机，那么对于企业来说就是双损了！

数字营销需求增大

最终通过销售达成了这些成交，费用平摊仔细一算，一个客户的平均推广费用是多少？

由上图可以看出，平均成本集中在5~50元之间，这个其实和不同的企业性质、规模大小、企业利润、后期客户稳定、复购等因素还是有相当大的关系的，但是近年来，企业获客成本在不断增加是不争的事实。

企业都知道推广费用有一定程度的浪费，但是浪费在了哪里？

线上的33.88%足以说明问题，还是线上浪费的比较多。说明目前企业的数据还是没有达到真正的有效精准，所以，企业急需动刀的环节就是数据的有效索取和分析，一线，路径，工具，企业端，都是要害。至于终端29.75%的浪费，就跟复杂的实体一线环境和客情分不开关系了。

与此同时，企业线上营销活动中最难监控的是哪部分？

15.7%的企业认为是“投放渠道”；39.67%的企业认为是“精准流量入口”；20.66%的企业认为是“流量转化”；23.97%的企业认为是“消费者跟踪”。

没错，钱投出去以后，不能不管了，但是不好管啊！精准的流量入口，如何监控？依靠软件工具？只能在硬性指标下监控，并不是全画像类的监控，缺失的部分还得依靠企业自己填补，而企业自己去抓取有效数据的难度就会很大；消费者跟踪，自始至终都是一个艰巨的任务，跟紧了“越来越烦”，跟松了“越来越远”，而像反馈获取的真实性就很难作为企业的断定依据；而“流量转化”这个问题，就跟企业的销售及时挖掘相关了，人员素质，企业制度等等因素都有影响。

倘使，企业遇到这些问题，有一套整体的系统可以为它们解决，帮助企业运营数字化，企业是什么态度？

35.54%完全支持；58.68%愿意尝试；4.96%很怀疑。

这三组数据要综合起来分析，说明了一个问题，企业想要这样的软件系统！

想要，还要成熟的，所以，对软件系统的提供者就提出了很高的要求，毕竟企业类型众多，想要找到一套大宗适用的系统，难度虽有，但也不是不可行。

最后在对“营销数字化升级怎么看？”的自由发言中，我们可以提炼出以下重点信息：

1．企业需要更加精准的引流和转化；

2．企业相信数字化可以大幅度降低营销成本，能够提高与客户对接的精准性；

3．企业有很强烈的数字化升级意愿；

4．部分企业希望可以有专业的团队来外包数字营销。

总结

企业都能够认识到目前营销推广所存在的弊端，对精准的营销和投放回报期望极高，但是在这些问题的存在和解决上缺乏同行的解决先例来指引，没有匹配的软件系统来辅助，再加上自我的执行力度不够的话，企业数字化运营的步伐跟不上消费升级所带来的挑战。

但是，企业至少已经相信了“数据”的力量，相信未来数据化会带来精准，带来潜在客户，带来销售数据上的增长，企业期待无比，而且他们“外包的心声”也是极为强烈的，所以那些正在酝酿、研发、推行这样软件系统的企业们，要更加领先一步，企业急需这样的系统来为他们排忧解难。

• 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年08期