成功的商业模式是什么样子？

什么是商业模式？

现在的概念和定义很多，比如B2B、B2C、O2O等。笔者比较认可的商业模式定义是：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优配置和组合的形式满足客户需求、实现客户价值，同时使企业运营系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

除了复杂的定义以外，其实商业模式说白了就是赚钱模式或者盈利模式。

笔者认为，单纯的卖产品不叫商业模式，而中国大部分药企就是在卖产品。中国医药行业很多企业把代理模式、经销模式、控销模式、分销模式等叫作商业模式，其实这是营销模式，不是真正的商业模式。营销模式可以根据产品的不同进行个性化的变化或者修正，但商业模式一旦固定就很难短期改变。

制药企业的商业模式也有一些成功范例，只是形式比较少。较为典型的是广告拉动模式，比如哈药集团依靠广告营销树立起几个优秀的OTC品牌、仁和集团可立克、江中制药的健胃消食片等品牌。还有被称为业界PE的复星医药的投资运营模式。复星医药凭借这个独特的商业模式把一个名不见经传的小药企做成了综合性集团公司。还有以新药研发为主的研发导向模式。比如近期在10亿元医药知识产权案件中胜诉的企业——常州三维工业技术研究所有限公司，就是研发导向模式。

现在，外资药企也在调整自己的商业模式，因为依靠专利药物的商业模式在3~5年内会丧失驱动能力。所以，外资药企一方面要继续推行以研发创新药物为主的原有商业模式，另一方面还要稳定住原有过了专利期的重磅药品的市场和业绩，通过调整价格、改变营销模式等方式为消费者提供更多的增值服务，这就是外资药企的战略连贯性和在恰当时机调整商业模式的做法。

笔者史立臣《医药企业转型升级战略》论述了成功的医药企业商业模式转型分为6种：

（1） 由单一药品转向提供成套药品或整体解决方案。

（2）由综合性药企转向专科为主的药企。

（3）由没有竞争力的普药群向优势特色的中成药转型。

（4）由普药向创新药转型。

（5）由单纯的经营药品向药品为主、快消品为辅转型。

（6）由生产为主向研发为主转型。

本文中笔者不再去讨论商业模式的问题，而是更关注商业模式和营销模式的关系。

营销模式是商业模式实现的价值体现

制药企业的商业模式就是盈利模式，简单的说就是怎样盈利，而营销模式将要通过系列的营销体系搭建、渠道设计、终端管理、产品策划，销售团队建设等将商业模式具体实现，并形成经营业绩。

商业模式决定了营销模式，没有好的商业模式或者有竞争性的商业模式，单靠营销驱动企业发展，是很难持久的。

第三方医药服务平台麦斯康莱的行业分析师研究国外药企的成功案例，发现其实都有明显的商业模式逻辑在里面，比如梯瓦制药，其商业模式是：致力于非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和销售，梯瓦制药商业模式简而言之就是：做仿制药。所以，梯瓦制药的研发、并购、合作都是外绕专注仿制药来做的。

现在和未来的制药企业的竞争，不再是单一的产品竞争，而是商业模式之间的竞争。

罗氏制药的商业模式是聚焦肿瘤药辅助诊断业务，通过强大的研发和并购体系，为其营销提供源源不断的产品群。

现在，很多外资药企都在向主业聚焦，而不是像中国制药企业一样仅仅的关注怎样通过营销模式的改进来提升业绩获得长远的发展。

国内也有一些很好的民营企业，通过自身商业模式的演进和升级，形成了自身的发展态势，成为医药行业的第一梯队。

当年扬子江药业就是通过商业模式的改进，加以营销模式的体现，最终获得了巨大的成功。

神威药业之前是一个小企业，如果李振江不从商业模式突破，还是凭借以前那几个小品种，单纯的依靠营销发展，估计现在也是小企业，但神威药业提出了专注现代中药的商业模式，于是才有了后来的五福心脑清等现在中药产品，并形成了很大的销量。

康芝药业以前是个名不见经传的商业流通公司后来改制做制药业务，但品种繁多，竞争力弱化。洪老板决定改变康芝药业的发展模式，专注于儿童药的研发，经营和销售，于是有了跨越式的发展。

商业模式是构建新营销体系的核心

商业模式其实不是单一的，而是系统的规则、方法、体系等的综合体。制药企业的商业模式对应的首先是营销战略，营销战略中会系统的确定营销模式，营销模式确定后，制药企业会根据营销战略和营销模式确定营销体系，所以说，商业模式是构建新营销体系的核心。

笔者认为，现在和未来的医药企业市场竞争中，营销不再是在战术层面的创新，而是商业模式的创新。比如仅仅是通过营销模式的改进、铺货、促销和人海战术等方式来想增加业绩，这种传统的制药企业经营思路是无法长久的，也容易被模仿，只有对商业模式进行创新才能获得最大的利润。

比如现在的先声药业、康缘药业等，依靠研发驱动的商业模式在经历多年发展后，现在就获得很大的发展红利和政策性红利，这种具有竞争优势的商业模式是其他企业短期内难以模仿的。

制药企业如果还固守原来的商业模式或者还是没有自己的商业模式，就会在未来的市场竞争中逐渐失去现在的一些优势，更会丧失发展的先机。

• 本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱（公众号maxcolla）创始人。转载必须注明作者及出处。