顶尖B2B销售员的两大基本特质

在如今的数字化营销时代，营销新概念层出不穷，从精准营销、双向API实时一站式深度整合、DSP（需求方平台）、SSP（销售方平台），到SCRM（社会化客户关系管理）、共创共赢的生态圈等，极大地冲击着传统营销模式。不过，营销做得再炫，最后落实到销售上，还是需要由销售人员来完成订单，特别是B2B的销售，人的因素还是会起到关键作用。前几年，诸如“十秒成交法则，一小时签单秘籍”等速成签单的书籍与培训，曾让一些销售人员误入歧途，热血沸腾后感到更深的失落与迷茫。

目前国内的销售岗位在很大程度上还存在鱼龙混杂的现象，不仅浪费公司的资源，也导致销售人员踏上一段人生弯路。虽然我们无法向“销售秘笈”这类东西求救，但是如果我们从理解销售人员的特质入手，就能“相对精准地”招聘和培训销售人员。而在这方面，西方的营销学专家与学者一直在进行不断探索，《哈佛商业评论》也发表过他们的顶尖成果，其中就包括美国南加州大学马歇尔商学院的史蒂夫· 马丁（Steve W. Martin）教授。

2011年，马丁基于他在十多年中对数千位顶尖B2B销售人员的采访，撰写了《顶尖销售人员七大性格特质》一文。这些销售人员都来自全球领先企业，他还对其中的1,000人进行了五大方面的性格测试：包括开放性、责任心、外向性、随和性以及消极情绪，以更好地了解他们出类拔萃的性格特征。结果表明，某些关键性格特质直接影响了优秀人员的销售风格以及最终的成功。

下面是顶尖销售人员的七大性格特质，以及每项特质对个人销售风格的影响。

1.谦逊。人们往往认为成功销售人员爱出风头、自高自大，但测试结果恰恰相反，91%的顶尖销售人员在谦逊方面的得分处于中高水平。实际上，虚张声势、好卖弄的销售人员错失的客户远远多于所赢得的客户。

对销售风格的影响：团队导向。顶尖销售人员不会让自己成为交易决策中的焦点，而是让团队（售前技术工程师、咨询顾问以及高管人员）成为核心，帮助自己赢得客户。

2.责任心强。85%的顶尖销售人员都拥有强烈的责任感、为人可靠。这些销售人员对待自己的工作极为认真，而且对工作结果高度负责。

对销售风格的影响：掌控客户。在销售过程中，销售人员面临的最糟情况，就是放弃对客户的掌控，对客户言听计从；或者更糟糕的是，沿着竞争对手引导的方向走。为了掌控自己的命运，顶尖销售人员都会控制销售周期的流程。

3.成就导向。84%的顶尖销售人员在成就导向上得分很高。他们专注于实现目标，而且会不断将自己的表现与目标进行比较。

对销售风格的影响：关注销售决策的政治因素导向。在销售周期中，顶尖销售人员会努力弄清客户决策中的公司政治格局；他们会努力与关键决策者会面；他们会针对关键决策者，从所售产品如何适合于客户组织的角度出发，制定销售策略。

4.好奇心。好奇心是指一个人对知识和信息的渴求。82%的顶尖销售人员在好奇心上得分极高；强烈的好奇心让他们在销售拜访时积极主动。

对销售风格的影响：好问。积极主动性，会推动销售人员向客户提出一些让他们感到不自在的问题，以获得重要的缺失信息。

5.不合群。与我们通常认为的观点相反，顶尖销售人员在合群性上（即友善、喜欢和人在一起）的表现并不好。总体而言，与较差的销售人员相比，顶尖销售人员的合群性平均低30%。

对销售风格的影响：支配力。这是指让客户愿意听从销售人员的推荐和建议的能力。测试结果表明，过于友善的销售人员因为与客户过于密切，所以很难确立支配地位。

6.不气馁。只有不到10%的顶尖销售人员容易气馁，经常被消极情绪打倒。相反，90%的顶尖销售人较少或只是偶尔出现消极情绪。

对销售风格的影响：竞争能力。马丁教授在多年的调查中发现，在顶尖销售人员中，很多人在中学时期参加过有组织的体育运动。在体育运动和销售成功之间似乎存在着某种联系，因为顶尖销售人员能够应对失望的情绪，能够从失败中恢复信心，并能从心理上为下一个竞争机会做好准备。

7.缺少自我意识（self-consciousness）。自我意识衡量的是一个人容易觉得尴尬的程度，高度的自我意识会让人容易感到害羞和自我压抑。而只有不到5%的顶尖销售人员具有高度的自我意识。

对销售风格的影响：积极进取性。顶尖销售人员能收放自如地为销售而战，在销售过程中不担心惹恼客户。他们以行动为导向，不惧怕拜访高管客户，敢于积极拜访新客户。

马丁教授十多年的持续跟踪研究表明，在B2B的销售中，顶尖销售人员的这7大性格特质在其成功中扮演着重要角色。在销售员的基本素质上，还有一种更加精炼而直指本质的理论，那就是优秀的销售员必须具备同理心（empathy）和自我驱动力（ego drive）。这一观点是由戴维·迈耶和赫伯特·格林伯格早于1964年就提出，俩人合写的《什么造就了优秀销售员》一文是《哈佛商业评论》创刊以来重印次数最多的100篇文章之一。

同理心是感同身受的能力。

如果我们想把某种产品或服务推销给客户，就必须设身处地，想其所想。作为一名销售人员，这是一种无可替代的宝贵能力，可用于获得客户的有效反馈。对于同理心在销售过程中的作用，作者巧妙地用了旧式防空武器与新式寻热导弹之间的差别加以说明：使用旧式弹道武器时，炮手会瞄准飞机，尽力根据风力大小和偏差进行修正，然后开火。如果由于计算出现细微差错，发射角度偏了仅仅几英寸，或者飞机采取了躲避动作，最后导弹可能会偏离目标好几百码——而同理心弱的销售员就是这样，他会尽力瞄准目标，然后沿着自己的销售路线前进；但如果他瞄准的客户没有采取预期中的行动，就无法达成销售。

相比之下，同理心强的销售人员如同新式导弹——只要靠近目标飞机，新式导弹就会被飞机发动机散发的热量吸引，不管飞机如何躲避，导弹最终都能自动锁定并击中目标。同理心强的销售人员能敏锐地觉察到客户的反应，并能根据这些反应做出调整。他不会受预定的销售路线束缚，而是根据自己与客户之间的实际互动来推动销售。体会到了客户的感受之后，他就能够改变销售节奏，做出具有创造性的调整，从而锁定目标并完成销售。

当然，同理心不仅仅是销售人员所须具备的一种关键素质，情商大师丹尼尔·戈尔曼在20年前将其列入领导者的五大关键情商之一，不过他在论述同理心的重要作用时，列举的却是一个销售的例子：一位美国咨询顾问带领销售团队向一名日本客户演示了产品方案，由于对方沉默不语，团队成员以为这表示拒绝，打算离开；但是这位顾问观察到了客户的身体语言，基于对日本文化的了解，感觉到他们其实是有兴趣的。于是她继续进行会议，并最后获得了这个项目。

自我驱动力，让一个人为了成就本身而去追求成就，也就是让销售人员产生对实现销售的渴求。

自我驱动力强的人不仅仅是为了赚钱，他还感到自己必须完成销售，而客户的存在就是为了帮助他满足自己的个人需要。在顶尖销售员看来，实现销售——即征服，实际上是给他提供了一种强化自我的有效手段。由于一切销售活动的固有本质，销售人员失败的次数要多于成功的次数；而失败往往会削弱自我，因此销售人员的自我就不能过于脆弱，自我驱动力必须强大。而且，优秀的销售员必须在两个自我之间找到一种微妙的平衡：一个自我被部份削减，需要用大量的成功销售来强化：另一个自我足够强大，会在失败中受到鼓舞，而不会被失败击垮。

同理心和自我驱动力是两种相互独立的因素，但它们会相互作用。对于两者存在的动态关系，只有把两者结合起来，使它们相互强化——也就是一个要素能够使另一个要素被充分利用——才能造就成功的销售员。

同理心和自我驱动力有以下一些组合方式：

同理心和内在销售驱动力都很强——这样的人很容易成为最优秀或接近最优秀的销售员。

同理心很强但自我驱动力过弱——这样的销售员可能是一个优秀的人，但无法有效完成销售。这种人就是我们通常所说的“好人”，从表面上看，他应该成为最好的销售；人们都会喜欢上他，但最后买东西却去了别的公司。这些人会和客户相处融洽，理解客户，也几乎要达成交易；但由于缺乏内在渴望，往往无法推动客户迈出真正购买的最后一步。

自我驱动力很强而同理心过弱——这一类销售员会用强迫的手段实现一些销售，但他们会失去很多订单，会因为对客户缺乏了解而使公司利益受损。

同理心和自我驱动力都不强——这一类人实际上根本就不该做销售人员。

迈耶与格林伯格撰写的这篇文章虽然距今已有50年，但是由于销售的本质没有变，因此对于公司在招聘时如何挑选合格的“原木”，对于如何进行销售培训依然具有重要意义。如今跨地区、跨文化的销售已经成为趋势，竞争也日益激烈，这就更需要销售人员具有强大的同理心，与自我驱动力。

史蒂夫· 马丁，戴维·迈耶，赫伯特·格林伯格|文

王晓红|编辑

本文作者：微信公众号哈佛商业评论