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不用钞票奖励销售员

用非现金措施鼓励销售代表,就好像向比赛获胜者授予奖杯一样,能够培养员工的忠诚度,也吸引新的加入者。这在2005年公司招聘时显得更为重要。

  对很多经理来说,金钱几乎是激励的代名词。不久前,《销售营销》杂志对335个经理进行了调查。结果显示,71%的经理相信,现金依然是最好的激励工具。但有谁去问过一线销售人员的感受? 

  现金不再为王

  尽管经理们总是抱定金钱奖励是公司承认销售员业绩的主要方式,但是根据招聘网站CareerBuilder.com不久前的一次调查,44%的销售员却感觉公司没有重视自己,33%的人说自己的领导不善于鼓励下属。

  “这说明,现金激励并不是万能的,只是销售员为赢得更多现金的一个方法而已。”美国加州网上抵押贷款公司HomeLoanCenter.com创建者安东尼·赫斯说,“而非现金激励,如一次旅行、一件商品、或在其他销售人员面前公开表扬某人的方法,由于能提供了一种荣誉和与此相关的长期记忆,往往能促进销售人员做出更好的业绩。”

  调查公司SITE Foundation的调查表明,恰当设计的非现金鼓励措施能够将销售员的业绩提高44%。这其中最著名的案例就是上个世纪90年代中期,固特异轮胎公司对公司内实施的现金和非现金两种激励措施的对比。结果显示,用非现金奖励的团队比现金奖励的团队销售业绩高出46%。

  “用非现金措施鼓励销售代表,就好像向比赛获胜者授予奖杯一样,能大大提高胜利的喜悦感。” 美国通讯公司Sprint 激励和业务计划经理比尔·格拉斯说。

  对很多销售代表来说,非现金鼓励不仅仅能得到奖品,而是告诉同行自己有多棒。威斯康星州出售户外活动产品的公司Johnson Outdoors每年都会将表现最佳的20到50位销售代表送到国外度假。“这是个巨大的荣誉,几乎成了一种成功的标志,即你是最棒的。”公司销售代表休·开普纳说。

  格拉斯表示赞同。“在一个有着600多人的公司,如果CEO过来叫出你的名字,拍拍你的背表扬你,这不仅让你感觉良好,而且让你感到自己受到重视。”

  此外,给予销售代表荣誉或者其他非现金激励能够培养员工的忠诚度,避免公司每年更换销售员,或者能从别的公司吸引更优秀的销售员。这在2005年公司增加人员招聘时显得更为重要。Maritz一次调查表明,53%的销售员表示因为公司缺少鼓励、荣誉或赞赏而选择离开。  

  如何实施

  在实施非现金奖励措施时,成功的关键之一在于这些措施都是销售员想要的。有些公司为此提出了好几种可以自由选择的办法。比如,格拉斯允许销售员在旅游、商品、兑换成现金、换成个人喜欢的东西、取得自己喜欢的商店或者美容院的消费卡等之间作选择。

  在执行过程中,作为一个经理,首先要问自己的销售代表对什么感兴趣,最喜欢什么。然后根据他们的喜好,奖励他们想要的东西,尽管这种奖励有时看起来挺奇怪。比如更多的时间与家人在一起、到别的城市观看自己喜爱的球队比赛、选择适合家庭参加的体育娱乐等。

  当然,像其他销售策略一样,管理者必须知道这种鼓励方法是否对公司有效,比如销售业绩是否因此而增加了或者投资回报是否提高了。安德森业绩提升公司CEO路易斯·安德森说,自己的客户已经将非现金鼓励方面的花费提高了40%。

  比如,为了鼓励销售代表能认真倾听顾客,看是否需要别的服务,因为这常常意味着产生更多对公司产品的需求,格拉斯特意设计了一种奖励措施:销售代表不会仅仅因为签订销售合同而得到奖励,而能从促进跨部门销售和提高对原有客户的服务上获得回报。

  又如,在提高销售代表盯住周期长大客户的效率时,格拉斯的奖励内容包括,必须要销售代表提出“10个最有可能的大客户”的计划。“这样逼迫代表观察自己原先不关注的客户,这些客户有可能将来成为最好的客户。”  

  一个案例

  霍尼威尔建筑解决方案公司的非现金奖励做法就很有代表性。今年一开始,公司副总裁凯文·曼登请来一群战斗机飞行员对自己的销售员进行培训,帮助他们树立一种战斗的意识,学习如何执行计划,如何向经理层报告收入和损失,以及如何提高业绩等。

  随即,他对自己的销售代表发表了鼓动性的讲话,安排部署了非现金奖励计划。半年后,50位表现最佳的代表被送到科罗拉多州享受荣誉度假。那儿不仅能玩高尔夫、骑马等,还能参加公司的策略讨论。“人人都很兴奋,公司不可能付给员工这样的东西” 曼登说。

  到了年末,表现最佳的销售代表们可以与公司CEO和总裁们一起,参加总裁俱乐部旅行。他认为这些措施提高了员工的投入程度,公司2004第二季度销售量增长了11%。

  另外,为配合“商场就是战场”的主题,曼登每个月、每个季度都会对表现突出的代表进行表彰。比如,表现稳定的代表获得“老A奖“;总是超过目标的代表获得“神枪奖“;帮助支持别人的代表获得“参谋奖”等。

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