什么才是有效的品牌定位？

定位是公司对其产品或服务在市场上相对于竞争对手产品或服务所希望的地位的定义过程。组织在任何给定市场进行有效竞争的能力在很大程度上取决于对其产品根据特定细分市场的需求和竞争对手品牌进行恰当定位的能力。所以，产品定位需要将客户分析和竞争者分析相结合。组织还试图确定客户用来进行决策的一系列利益，这些利益有助于确定相关的细分市场。组织还要评估每个分部中每个利益的相对重要性。

对竞争的分析不仅涉及对产品特征和其他营销组合战略的审查(review)，还包括对竞争性广告内容的评估。广告产生的形象和所用口号的性质可以成为一个主要的定位工具，特别是对个人用品如化妆品、酒类和服装。

有效的品牌定位

在对客户进行分析之后，管理层必须考虑在该类别中现有产品在客户感兴趣的每个利益上所表现出的强劲业绩的程度。在为一个产品选择定位时，公司必须使一组恰当的利益相匹配，在重要的方面明显区别于竞争对手的产品，而且在特定细分市场中需求没有被现有产品完全满足。定位允许厂商制定更有效更节俭的应付竞争的方法而不是进行正面竞争。

产品定位不仅常常反映产品的内在特点，而且还反映出促销战略、定价决策和分销渠道选择所建立的形象。

有效的定位对产品的成功至关重要。如果公司不是有意识地对其产品进行定位，客户将会感到很混乱并且会很无助地进行不一定适合组织的定位。在这种情况下，准确进行定位的竞争性产品就会具有优势。同时，产品的定位不一定是刚性的。市场地位的占有是相对于其他竞争性产品和客户需求而言的。两者都可能改变，这就要求定位也要改变。不同的品味会使真正标准化的产品和品牌成为稀缺物品。例如，雀巢的全球品牌以50种优势、味道和口味的结合在欧洲不同的市场出售。该品牌及其价值当然在这些市场上也是不变的。

品牌的再定位

作为对现有产品实质改变的另一个选择，厂商有时会仅仅通过改变营销组合的某些要素或全部营销组合对其产品进行再定位：广告和促销、分销战略、定价和包装。对整个营销组合的修订，包括产品特征的改变也会伴随着再定位战略。有时，再定位可能体现了对另一家厂商产品的蓄意攻击以侵蚀其市场份额；在其他情况下，其目标可能是为了避免正面竞争而转移到另一个具有吸引力但没有被现有产品很好满足的细分市场。

沿着价格和质量层面或所满足的功能进行的再定位通常被称为“上行交易”或“下行交易”。但是，再定位还可能包括侧面行动，这些行动中，价格和质量改变很少，但是修改发生在产品的有形利益或形象上，从而增强其对不同类型消费者的吸引力或用于其他最终用途。对多年被忽视或过度延伸的传统品牌再定位可能相当昂贵，但是如果该品牌能够生存下去，那么定位可能是必要的。此类对现有产品的再定位的一个例子就是当以前仅仅向妇女促销的防臭剂在广告中被称为“全家的防臭剂”。

重新投放品牌

由于多种原因，品牌的销售预期有时不能实现。为了试图纠正这种情形，组织常常对失败的品牌进行重新投放。然而，品牌重新投放不一定都会成功。有时公司对以前缺乏支持的品牌进行重新投放太晚。市场份额下降或品牌销售减少的原因必须了解清楚。由于暂时撤消营销支持或由于竞争者的集中关注导致的下降是一方面，但是长期忽视就另当别论了。品牌不能在其所有应用方面或细分市场都是陈旧过时的，以保证重新投放的成功。它必须存在依然能够制约忠诚的特权。重新投放不应当是长期修复的第一步，而应当为持久的市场业绩铺平道路。

当品牌被重新投放时，所增加的产品改进成分可以依据该品牌提供的已有的和公认的功能利益进行评估。对一个品牌进行重新投放会时常给予公司机会使其现有用户和潜在用户的注意力变得敏锐。重新投放一个品牌还允许推出新的变体，如类型、口味和颜色等，这些可以在不损害现有销售的前提下增加市场份额。在大多数品牌的重新投放中，组织巧妙地采用“新”这个词，这个概念在其后的很长时间里会明显保持其价值!

公司重新投放品牌的方法很多。对该品牌下的现有产品进行改头换面以及快速推出产品线延伸会带来积极的反应。积极主动的、全新面孔的广告和促销有时会被用于成功的重新投放中。对价格结构的仔细分析可能是另外一个重新投放产品的方法，这种价格结构本身可能包含一个完整的再定位。