银行账户虚拟化实施半年有余，用户为何就是不买账？

近日，银联低调召开“银行Ⅱ类、Ⅲ类账户互联互通合作启动会议”，再次为银行间虚拟账户的互联互通鼓劲。

早在2016年3月，五大行就建立了虚拟账户互联互通的联盟；之后，12家股份制银行成立了网盟；此外，还有一些地方性银行成立了跨省网盟。大家做的都是同一件事，那便是打通银行间账户的互认互通，为银行账户虚拟化的发展扫清障碍。

然而，问题在于，银行账户虚拟化正式落地已半年有余，从市场反应来看，远没有当初预期地乐观。去年《关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》发布后，笔者曾撰文《“三类账户”释放银行潜力，互金行业遭遇飓风来袭？》，非常看好银行账户虚拟化，认为将从根本上改变银行的获客逻辑，从而加速银行业务的互联网化转型，给整个行业带来令人振奋的想象空间。

现在来看，逻辑上是没错的，但忽视了落地中存在的难题，没有考虑到用户价值问题。毕竟，一款产品或业务，无论逻辑上再完美，若没有给用户价值带来新的提升，便极难成功。

银行账户虚拟化，似乎是用户的大利好？

在银行账户虚拟化之前，对用户而言，即便下载了一家银行APP，只要你没有去线下网点把这家银行的借记卡给办了，就休想成为这款APP的用户。而对于很多中小银行而言，其网点数量实在有限的很，所以，用户即便心有所属，但苦于找不到物理网点，也只能慨然放弃了。

而银行账户的虚拟化意味着，你只要拥有任何一家银行的I类账户（可简单理解成在网点办理的实体银行卡或存折），就可以下载并注册任何一家银行的APP，从而可以操作该APP上的几乎所有业务。举个不甚恰当的例子，原来的手机银行APP，只针对会员（即实体借记卡用户）开放，现在针对所有用户开放了，听上去是不是很美好？

面对这种“福利”，用户不是应该抓住机遇多注册几个银行账户吗？比如，在之前那篇文章中，笔者就曾乐观地估计：

“12月1号以后，一切都不同了。Ⅱ类户可通过简单绑定本行或他行银行卡开户，与第三方支付企业的账户开立过程如出一辙，银行业务拓展不再受制于本行客户规模，获客壁垒消除，银行的客户数量和各类业务有望迎来高速增长机遇期。”

真福利还是伪需求？

那为何银行账户虚拟化实施半年有余，用户却并不买账呢？嗯，这个问题问的好，只不过，用户为何要买账呢？

对用户而言，手机上的金融类APP已经有很多了，甚至能占满一屏。

就拿银行类APP来讲，工资卡所在银行需要下一个APP，房贷所在银行需要下一个APP，消费贷所在银行需要下一个APP，甚至信用卡所在银行也需要下一个APP，不要忘记，不少人手中都至少三五张信用卡。此外，用户手机上可能还有第三方支付APP，P2P的APP，消费贷的APP；炒股也需要下个APP。

所以，在问这个问题之前，银行不妨审视下自家的产品，能为用户提供什么额外的服务或增值体验。否则，别人家有啥你有啥，没有特色，没有差异，那用户何必多此一举注册你家产品呢？仅仅因为手机银行APP开放注册了，用户就要买账吗？

问题恰恰在于，绝大多数银行的APP，都缺乏特色，并没有吸引用户的地方。

想想看，你手机中的那几款银行APP，一个月打开几次？打开后又干些什么？就我而言，发工资当天会打开银行APP，把钱转到苏宁金融APP中，买点货币基金或者定期理财；收到转账短信时会打开银行APP，看看是打款人是谁；有时候，还房贷前也会打开银行APP，确认下还贷金额是否足够；其他时候，真的就很少打开了。

显然，在用户眼中，银行APP仍然是个很低频的产品。当然，针对特定的场景，也是刚需，比如你在某家银行做了房贷，那未来30年内，你可能都不会卸载这家银行的APP。但恰恰大多数情况下，正是因为缺乏这种刚需场景的连接，银行才想通过虚拟账户拓客的。

而一个低频且高度同质化的产品，用户兴趣是不大的。

破局的三个思路

既然是缺乏用户价值的问题，便要从用户价值上着手。否则，成立再多的联盟恐怕也不会有大的效果。从提升用户价值的角度看，我想到了三条出路：

一是打造能引流的拳头产品

支付、理财、融资三大产品线，基于使用场景和行业格局等方面原因，银行在支付领域布局的机会已经不大。

考虑到大量高息互联网理财竞品的存在，银行通过高息理财产品吸引用户的可行性并不大。其优势在于智能投顾，现在互联网理财平台发展智能投顾产品，主要面临资质和牌照的难题，因缺乏牌照产品的丰富度上不去，没有多元化的产品自然做不出有竞争力的智能投顾。

对银行而言，恰恰产品的多元化不是问题，应该抓住窗口期，尽快取得突破，在智能投顾方面，招行已经走在前头，对其他银行而言，需要尽早布局。

在消费金融尤其是现金贷领域，银行具有低资金成本的天然优势。同时，借贷又逐渐成为大家的刚性需求，银行有机会在消费金融领域打造爆款产品出来。就目前来看，瓶颈主要在于风控策略太谨慎，仍然只依赖征信和收入等强信用属性数据进行客户准入判断，导致用户覆盖范围太窄，很难成为爆款。

二是改变用户运营策略，农村包围城市

如前所述，相比互金APP，银行APP在产品、场景、体验等方面并不占优，同时又失去了先发优势，自然缺乏竞争力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二线城市，举例来讲，各大网贷平台公布的用户分布中，北上深三个城市的用户占比一直很高。

意味着，对银行而言，如果集中力量在三四线城市推广自己的APP，还有很大的机会。当然，前提是需要把APP的部分运营权限下方至二级分行，方便因地制宜推出基于地区特色的产品组合和展示界面。

这在很多银行而言，也是很大的难题，一是手机银行渠道一直掌握在总行手中，全国一盘棋，缺乏这种下放的先例；二是基层行长期重业务而轻运营，在互联网产品运营人才储备上，也会面临很大的缺口。

三是去APP化，降低用户使用成本

降低用户使用成本也是在变相增加产品的用户价值，既然在缺乏拳头产品连接的情况下，用户不愿意接受下载APP这种“偏重”的模式，那银行大可主动地去适应用户需求，推出去APP化的移动银行。

比如说与具有雄厚用户基础的互金巨头合作，基于互金企业的APP联合研发新产品，共同服务用户；比如说进一步丰富微信银行功能，不仅仅把它当做促销和优惠信息发布平台，而是将其打造成核心产品申请和使用的平台；比如说微信新推出的小程序，能否尝试研发推出小程序银行，方便用户“用完即走”的使用偏好……

在之前那篇文章的最后，我写到

“当银行身上的镣铐被松开，大象开始起舞，对互金行业的影响不再是一阵风而是飓风来临，很可能天翻地覆。届时，很多抵抗力弱的中小机构可能会被这阵风连根拔起，既便是行业巨头，也将难免东摇西晃，甚至部分业务线被收割。互联网金融行业真的要迎来大变局。”

希望这一天能早点来到。