“被高价”背后的大数据

一个用着苹果Mac的用户在网上订酒店的时候，可能会被引导到价格更高的酒店？也许你会说，这怎么可能？但是，一些公司已经开始 实施“同产品不同价”的订购策略，这已经成为现实。

你有没有想过，同样一件商品，一位在纽约的消费者看 到的价格比在俄亥俄州的某位消费者看到的价格要 高？同样的服务，一位在北京的医生要比在某个二三 线城市的出租车司机支付更高的费用？一个用着苹果Mac的用 户在网上订酒店的时候，可能会被引导到价格更高的酒店？

也许你会说，这怎么可能？但是，一些公司已经开始实施 “同产品不同价”的订购策略，这已经成为现实。

订购算不上什么新鲜事，它可以为消费者省钱，同时也省 去不少麻烦，许多消费者都有订购的消费习惯，比如在Netflix 上一次性支付一个季度的费用方便追剧，或者在Amazon上 一次性支付一年的运费。总的来说，这种订购模式帮消费者 省下来不少钱，也越来越受消费者的欢迎，从剃须刀（Dollar Shaving Club）到内衣（ MeUndies）再到一些美容护肤产品 （Birchbox），消费者都喜欢一次性支付几个月的费用，然后在 家享受送货上门。

而现在越来越多的公司开始尝试一种新的订购模式，即一样的产品和服务，针对不同的消费者制定不同的价格，这背后支 撑的依据是大数据分析，从而实现收益和消费者满意最大化。

与其阻止客户取消订购，不如换个价格

要说这些公司是怎么想出这招的？这还得从它们如何处理 取消订购开始说起。

很多公司都会遇到客户想取消订购的情况，通常在这个时 候，都会犯一个大错误：为了阻止客户取消订购，公司要么会把 客服电话写得很小或者放在边缘位置，让消费者找不到，这样客 户想取消订购也无从下手；要么虽然留了电话，但是总是占线无 法接通。好不容易打通了电话，客服只会劝客户重新考虑一下， 却不曾想过调整价格，或者为客户提供不同层级的服务，以满足 客户的需求。

这些做法虽然阻止了客户取消订购，但通常到期后，他们就 不会再次订购，公司也因此失去了回头客。

相反，有一些公司敏锐地发现，有些消费者虽然提出要取消每个月自动续费的订购服务，如果这时给他们提供不同价格 的服务的话，他们也会接受。例如，有的客户可以接受“先免费三 个月，再一次性支付一年”，也有的人可能会接受“免费一个月， 再订购六个月，一次性支付的话，还可以再 享受免费一个月”，还有的消费者愿意以同 样的价格订购不同的产品包。

实际上，不同性别、年龄段乃至不同 地域的人，对不同的报价的反应也是不一 样的。2012年，线旅游网站 Orbitz（旅程） 发现，使用 Mac的消费者在酒店房间上每 晚的支出，要比平均水平高出 20~30美元， 而且订4星和5星级酒店的概率比PC用户 要高出40%。如果 Mac用户和PC用户订同 一家酒店，前者通常会选择更贵的房间。 在这个发现之后，Orbitz开始尝试“一样的 产品、不一样的价格”的概念，把 Mac用户 引导到服务和体验更高的酒店。

从公司的角度来说，这样做有两大好处：

可以实现收入最大化

当公司获取的消费者信息越多时，就可以通过调整订购价 格来实现收入最大化。通过消费者的数据，例如房屋价值、缴 税、收入、线上习惯以及汽车的相关记录等，可以为每一位消费 者勾勒出一幅三维的图像。公司会通过一些A/B test来测试，向 哪些人报什么样的价格能够带来最大的留存率。同时，实时数据分析也能够建议，应该给哪一类消费者报什么样的价格，实 时满足他们的需求。通常，客服人员在接到某位客户的电话时， 软件就可以实时分析出应该给这位客户什么样的报价。目前，一 些采用这种策略的公司，已经通过实时 的报价，改变了客户的决定，把 15%试图 取消订购服务的客户成功地留住。

所以，与其隐藏客服电话，让客户没 有办法取消订购服务，不如把客户的电话 转化为一次机会，给他们提供一个更好 的选择。比如更低的价格或者更好的服 务。假设每 1000位尝试取消的客户中，最 终有100人选择了接受新的报价，这也可 以带来很高的收入增长。

在销售点带来机会

发现“价格因人而异”反而可以留住 客户后，下一步，公司需要考虑的就是如 何在销售的时候，就针对不同的客户报出适合他的价格。比如 说，当面临两位客户，一位来自科罗拉多、年收入在10万美元的 软件工程师，和一位来自奥马哈、一年才挣4万美元的服务员， 通过对他们的大数据分析之后，在销售阶段，前者看到的价格 就会比后者就要高一些。

问题就在于，当纽约的医生发现，同样的产品，自己付的钱 比奥马哈的一名护士付的钱要多时，他心里会作何感想？公司 也不要以为自己做的天衣无缝，毕竟在这个互联网时代，没有不 透风的墙，所以，公司可以稍微把产品做个调整，或者调整一下 服务的级别或者名称，让这种价格差异合理化。一般来说，消 费者更多的是关注产品和体验，他们会根据自己的满意度来判 断，这个价格到底合不合适。

是否涉嫌歧视 ?

但是不得不提的是，这涉及到一个问题——一些国家和州 有法律规定，不得对男性和女性消费者、或者不同人种消费者收 取不同的价格，这可能会涉及到性别歧视乃至人种歧视。例如 在美国的L.A、旧金山、芝加哥等城市，法律明文规定，同样的产 品，不得对男性和女性消费者收取不同的价格。

2015年亚马逊曾经尝试过一种“变动价格”（Variable pricing），即根据消费者的个人信息，给他们报不同的价 格。eBay也做过类似的尝试，推出一个“卖家实验”（ seller experiments），曾一度引起关注，白宫经济顾问委员会曾经对 此作了一份报告，以判断是否有“价格歧视”行为。该报告要求 这些零售商需给顾客更大的决定权，以决定多少个人信息可以 向卖家披露。如果这种定价策略不是基于种族、性别等，在很多 地方都还是合法的。