秒拍、头条、一点资讯等，为何要谋求第三方流量?

近日QuestMobile发布了3月移动互联网报告，我注意到，这次报告与过往一个很大的不同是，在统计MAU和DAU时，引入了“站内外流量汇总”的统计方法App。比如秒拍通过在微博嵌入SDK获得的流量，再比如一点资讯在其股东OPPO和小米的浏览器中获取流量，对应的MAU和DAU都被统计到了。这样的统计口径导致了两款App排名的大幅上升：秒拍的MAU达到2.7645亿，排名则仅次于腾讯、爱奇艺和优酷，跃居第四；一点资讯在最新的榜单中MAU达到了1.4825亿，位居前三，仅次于腾讯新闻和今日头条。而在2016年的对应榜单中，它们都榜上无名。

统计口径的变化，也体现出移动互联网尤其是内容平台一个新的流量经营趋势：App将不再固守自有App，而是去一切可能的渠道寻求流量。之所以如此，在于移动互联网流量竞争的白热化。移动App的用户总量已突破10亿+，用户数和时长增长趋缓，换句话说，移动互联网进入存量市场，越来越多App谋求出海发展寻求增长，还有就是巩固优势，比如超级App不断通过内容化等手段黏住用户和吸引时间，给其余App留下的增长空间非常少。因此用QM的话说就是：

“新兴的提供内容的App也找到更多的流量入口级合作方，来扩大自己在移动端受众人群的覆盖面，从而突破独立App现有格局，比如秒拍、一点资讯。”

事实上，不只是秒拍和一点资讯，还有许多App采取了类似的策略，这一趋势被我总结为“全网流量经营”。

内容平台率先进入全网流量经营时代

去年7月，一点资讯与OPPO达成战略合作， 获得OPPO手机和浏览器的全渠道资源支持，此举将换取至少1亿新增用户。在此之前，一点资讯还与小米采取类似合作，换取小米手机、平板电脑、小米浏览器等内容分发渠道。总之，一点资讯一直采取的策略就是，在小米、OPPO等强势渠道获取用户的同时，通过小米浏览器、OPPO浏览器获取生态流量。

秒拍旗下的三款App（秒拍、一直播和小咖秀）已经拥有数千万用户，然而如果只统计独立App它的用户量不会比快手好到哪里去，因为它的大多数流量来自于微博这个入口，押注短视频和直播为主的内容战略的微博，已独家接入秒拍和一直播的SDK，给一下科技带去大量的流量。

不依赖于单个App同时谋求第三方流量的，还有以下几个平台：

• UC头条的内容被分发到UC之外的阿里系诸多App，甚至包括手机淘宝；
• 腾讯媒体平台的内容可被一键分发到天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器、手机腾讯网以及腾讯视频、腾讯体育等垂直App；
• 百家号的内容则被分发到手机百度、百度新闻等百度系APP。

生活服务App也在“全网流量经营”，比如百度糯米的酒店可以在百度地图获取，阿里口碑的服务可以在支付宝获取，滴滴的车可以在微信钱包叫到。还有电商App，比如京东的购物模块被嵌入到微信钱包之中。

但也不难发现，采取全网流量经营模式的App更多来自于“内容平台”——资讯、短视频或者直播。随着内容分发能力进入瓶颈，更多内容平台会进行全网流量经营，依靠单个App的要依靠App矩阵，依靠自家App的要去第三方渠道获取流量。

为什么内容平台更适合全网流量经营？

关于这个问题，我认为主要有这些原因：

1、内容就像水一样有流动的本能。

与工具、服务不同，内容是可以也是需要被传播的，它需要流转到不同渠道去接触消费者。好内容会长腿，不论是什么商业模式，人们都希望有更多用户消费到所生产的内容，因为能够换取到的流量体现出内容的价值，自媒体对微信10万+梦寐以求就是这个道理。而用户也更愿意分享内容，在朋友圈等社交网络我们看到的分享大都属于内容，而不是商品、服务或者工具。

2、不同平台集成内容模块非常容易。

嵌入一个来自第三方的信息流模块或者在信息流中嵌入一个来自于第三方的卡片（就像微博嵌入来自于秒拍的短视频），这相对容易，而让不同App嵌入购物模块或搜索模块就难得多。也不是没有，比如京东购物就被集成到了微信中，再比如百度搜索框曾一度花钱被集成到UC浏览器中，但这些服务的界面都更复杂，需要点对点定制开发，难度和成本比嵌入内容模块大不少。

3、越来越多平台有集成内容的动机。

迅雷、WiFi万能钥匙等工具做了“号”，天猫、京东等电商平台都在强化内容特性，大家都在内容化以求黏住用户和获取时长。然而不是每个App都有这样的实力来构建内容平台，一些平台的尝试恐怕也是徒劳，市场不可能容下这么多内容平台，否则小米早推出了“小米号”了。对于大多数App或者手机而言，接入第三方内容就成实现内容化，还不用担心用户被“洗”走、并且通过内容分发挖掘手里用户的价值。

4、用户消费内容时所见即所得的需求。

用户因为内容去下载App的意愿教弱。如果是文学、电子书、长视频这样的内容还有可能，但短视频、直播或者文章这样的轻量级内容想要让用户去下载一个App就很艰难，然而现在内容平台上正在爆发的内容正是这些轻量级内容。在哪里看都是看，在浏览器、在微博、在微信朋友圈能看到一个短视频，干嘛要去下载App？

可能部分用户因为互动等原因会下载独立App，但是也有很多用户追求所见即所得，碎片化消费，看了就走，不去下载App。能够引导用户下载自家App将之沉淀固然好，如果不能，就只能迎合用户在不同平台尤其是超级入口消费内容的特点，进行全网流量经营。不能将用户拉来自己的App，就将内容送出去。

5、将内容送出去依然可以进行商业化。

内容的核心商业模式之一是广告，主流形态有植入广告、信息流广告、贴片广告，这些都与内容密不可分，因此当内容平台将内容送出去的时候，也可以顺便将广告送出去，第三方生态的流量同样有其商业价值。

内容平台进行全网流量经营的挑战

可以预见，在移动互联网进入存量市场流量之争日趋白热化之后，内容平台打破App壁垒，进行全网流量经营将会成为一种必然。不过，全网流量经营也有其挑战所在，至少有这些问题：

1、用户体验难以与原生App保持一致。

至少不能跟自有App保持一致，比如在朋友圈看到一篇文章要评论还是要下载独立App进行登录操作。总之，尽管内容在第三方平台完全可以满足基本的“阅读消费”需求，但是在互动等周边需求的满足上还是有差距的。

2、与用户建立直接联系变得很困难。

用户在第三方渠道消费内容时，缺乏与平台的直接、持久和深度联系，比如很可能没有登录账户。缺乏联系意味着用户带来的只是阅读量等内容消费结果，缺乏中间行为数据和用户背景数据。而内容平台不论是进行个性化智能分发，还是进行基于大数据的商业化，都需要这些数据。这一问题的解决办法是第三方渠道与平台之间更好地互联互通，进行账户ID打通和数据共享，如果能够实现，反倒会形成优势：数据更加丰富和多元进而更有价值。

3、少部分内容变现模式将会面临失效。

移动内容如何变现？现在有许多尝试，除了常见的内容广告之外，还有内容付费、内容电商、互动广告等等。如果是内容付费，不同平台之间打通理论上可以但操作上不易，就像现在智能电视上面对不同视频平台时，哪怕买过视频会员也没什么用。如果是内容电商，第三方平台的购买体验也很难做到像独立App上那么好。如果是互动广告，比如秒拍的互动广告就必须基于秒拍App才能实现。总之，内容分发到第三方平台之后，部分变现模式将会失效。

鉴于有上述挑战，我想对于内容平台而言，更合理的方式或许是：拥抱全网流量经营，将内容送出去的同时，将用户引过来，让自有App与第三方渠道形成很好的互补，要流量，更要用户。