玩转自传播：做土豪老板，还是做抠门老板？

本文来自微信公众号：自传播实验室（xierqi-neican），作者： 朱百宁。虎嗅编发时有删节。

追求自传播，有时候多付出一点成本，可能会让传播力度变得更大。但是也有人总想着“一分钱不花，一夜爆火，迅速触达1亿用户”。可结果却不尽人意。典型场景是这样的：

抠门老板脑子里只有不花钱的做法，所以，他会告诉你：这创意不错，快PS几张图，用咱们的微博微信发发看，测试下效果再说。很不幸的是，在很多时候，“如他所料”，效果并没有惊天地泣鬼神，甚至隔壁老王都没有惊到。于是，老板就会因自己此番准确的判断力而洋洋得意，不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短裤下。

事实上，对于某些好创意，无论是平面还是视频类型，把同样的内容放到自家官方微博微信上发发，以及花点钱投放到报纸、地铁、户外，两种做法会产生截然不同的效果。前者往往不温不火，后者可能一夜爆火。两者差异这么大，仔细分析下其原因有二：

两种渠道，营造的反差不同。营销的本质是营造反差，反差越大，就越有自传播力。一张稍显出格的平面广告或者病毒视频，放到无奇不有的网络环境中，有如沧海一粟、无人问津。但把它放到那些需要花费真金白银的传统媒介渠道上，反而会让人“大跌眼镜、大呼牛逼”。这是因为，后者会形成巨大的反差。

两种渠道，仪式感不同。传统媒介并非一无是处，他们具备“仪式感”，而这是草根的网络环境以及那些网络门户、朋友圈广告都不具备的。即使创意平平的内容放到这些有仪式感的地方，也会让人有不同的感觉。我们可以看到，很多平日不喜欢投放硬广的企业，会选择在每年春晚黄金时间段，砸钱投放品牌形象广告。一方面，那个时段收视率高，另外一方面，具备仪式感。相反，如果把这种没创意的片子放在手机上看，效果就差多了。

下面结合几个案例，体会下在关键时刻，“土豪老板”和“抠门老板”各自所采用的花钱和不花钱的决策，所带来天壤之别的最终效果。

网易云音乐杭州地铁投放

今年3月份，网易云音乐将其产品当中感人、犀利的用户评论，刷到了杭州的地铁上，引发了巨大的自传播效果。

之后“网易云音乐”的微信指数从投放前的8万左右，飙升到了近1400万。这个获得巨大成功的营销，也是我所推崇的“从产品中挖掘营销素材”的绝佳案例。

大家知道，传统做创意的方法无非是市场部的人关起门来，反复头脑风暴。爆不出来再找些外脑、高人们继续爆，或者直接偷懒交给乙方，蹂躏广告公司去做。但大部分时候，都找不出类似上面那些触动人心的内容。

那换个思路，互联网产品积累了那么多数据，那么多内容，为什么不直接到产品里面挖宝呢？对于网易云音乐来说，既然该产品的亮点是有社区属性，用户可以对歌曲进行评论，而且还有点赞功能。那么，几千万上亿人在里面写评论，肯定会有绝妙的内容。

这样就简单了：让技术部门把点赞数最多的Top1000句评论找出来，找几个实习生一人分几百条去看。而且，根本不需要制定什么高深的遴选原则，把那些让孩子们眼泪打转或者哈哈大笑的选出来，就是无敌的投放素材了。

好了，弹药有了，来看看两种不同的做法：

土豪老板：太棒了，赶紧包个地铁，里里外外都给我刷遍，要血流成河！我要让人一进地铁就被镇住，而且，要把广告变成一个景点，让大家自拍！

抠门老板：这些评论确实不错，小王，赶紧P几张图，用微博、微信发一下，先看看效果。

很显然，如果按照抠门老板的做法，效果会差成百上千倍，那该多么可惜！

腾讯云1分钱中标厦门政务云项目

今年3月份前后，“腾讯云1分钱中标厦门政务云”的新闻几乎刷屏。

在中移动、电信、联通等对手报价在170万到300万之间艰难徘徊之际，腾讯云竟然不按套路出牌，直接报出1分钱。这个极端的、没人性的价格秒杀所有竞标公司，最终中标。

众所周知，云计算市场竞争激烈，阿里云等品牌已经赢得先机。在如此不利的市场格局下，面对厦门政务云这个大概两三百万的项目招标，土豪老板和抠门老板分别会这么干：

土豪老板：舍不着孩子套不着狼，我大腾讯哪里差这么点钱！这几百万干脆不要了，兄弟们给我报1分钱！把腾讯云给我搞火！

抠门老板：这个项目很重要，一定要拿下，但不能太亏，最低报个100万吧！

很显然，如果按照抠门老板的思路，别说100万，就算咬牙报个50万的超低价，也不会引发什么传播。而土豪老板极端的“1分钱报价”，表面上看是少赚了两三百万，但其获得的广告效应，两三千万甚至上亿都换不来。

个人在不同场合调研过，很多人都知道这个案例，可见广告效果的确很不错。最好的策划就是能被人模仿的策划，这事之后，还出现了一些0元竞标的案例。

优信二手车鬼畜视频

2015年10月7日，第四季中国好声音在北京国家体育场鸟巢落下帷幕。当晚，以3000万创下“中国最贵广告”记录的优信二手车广告，终于露面。

这个视频广告时长60秒，广告当中王宝强、杜海涛、田亮、孙红雷、胡军等11位明星云集，但给现场和电视机前的观众留下深刻印象的，却是该广告所采用的鬼畜视频剪辑风格。单是广告语“上上上上上优信二手车”，就被明星代言人们唱了20余次。整个广告片段高度重复，有当年恒源祥“羊羊羊”广告之神韵，堪称另一则魔性“洗脑神曲”。

在这个万众瞩目的直播节目中，在“史上最贵广告”当中，竟然播出如此互联网风格的视频，让很多人感到“懵圈”，更是在网上掀起轩然大波。“优信二手车”的百度指数从10月6日的1.6万，飙升到10月7日的16万以及10月8日的23万。

现在，时光倒流，回到2015年10月。

土豪老板：中国好声音这么火，我们要更火，3000万包60秒广告，打造史上最贵的广告，而且要全明星阵容！还要土豪外露，在广告中，把明星变成不正经的鬼畜！

 

抠门老板：鬼畜视频这么火，咱自己也搞一个，就别花钱找人了，我自带IP自己演吧。市场部编个剧，到时候用手机录就行，放网上先看看情况！

结果是，前者因为营造了巨大的反差：最贵广告+全明星阵容+庄严时刻+鬼畜风格，最终获得巨大成功。后者因为粗制滥造，老板的IP太差，让人看了鸡皮疙瘩掉一地。在公司管理层的高压之下，视频播放量方才逼近员工总数，最终惨淡收场。

神州租车“Beat U”

2015年6月25日，神州专车推出一组“Beat U我怕黑专车！”的海报。吴秀波、海清等至少10位知名人士作为代言人分别高举“Beat U”的黄牌，矛头直指风头正劲的Uber。

竞品之间互相PK并不新鲜，但以如此直白的方式、如此大的尺度，并引入明星大腕，尚属首次。因此，这组海报在微博、微信等社交媒体上广泛转载，也引发了专业媒体、意见领袖、以及普通网友对此事的热议，其中对神州专车的批评不绝于耳。

尽管不少人因“Beat U”广告事件对神州专车鄙视至极，但从总体上来讲，神州专车收益极大，可谓是一夜成名。神州专车百度指数的飙升和App Store应用排名的提升，都可以印证。

同样是碰瓷营销、以小打大，土豪老板和抠门老板的思维风格也是不同。

土豪老板：把当红明显、学者网红什么的都给我请过来，让他们为我们站台、表态，好好打一仗！

抠门老板：召集公司管理层，到会议室一人拍一张照片，PS出来官微给我狠狠地推！我们为自己代言！我们要向Uber宣战！

结果可能是抠门老板的投资人、圈里好友纷纷发来慰问，关切地问候：大家身体都无恙吧？

结语

世上没有免费的午餐。大家都想花小钱办大事，都想用“自传播、病毒营销、社会化营销、新媒体营销”，但真想“瞬间刷屏、火遍神州”是很难的，其成功几率很低。反过来，如果你有钱，直接拿几个亿去推，效果也不会差。

自传播当然是努力的方向，但要毕其功于一役，这既需要很好的创意，也需要很好的时机。如果够聪明、够走运，当你手握很好的创意内容，当你面对可以顺势而为的绝佳营销契机的时候，一定不要像抠门老板那样一毛不拔，最终患得患失、贻误战机。

尽管你会说，手里有好牌，抠门老板一分钱不花可能会产生100万块的传播效果。但土豪老板花了100万，把创意放到更能营造反差、更具仪式感的媒介上去，使劲助推，就可能获得1个亿的传播效果。

乍看起来，因为抠门老板是零投入，所以回报率算下来是无穷倍，而土豪老板的回报率只有区区100倍。问题是，如果要达到1个亿的总效果，把用户规模推的足够大，抠门老板需要连续碰到100个这样好的创意和时机——而这是不可能的。或许抠门老板坚持说自己能力强、运气好，但我估计还没攒到10个，公司已经三周年庆典了——嗯，倒闭三周年。

钱不是万能的，但没钱是万万不能的。钱是好东西，钱是放大器。钱是老板的，钱是用来花的。面对好牌、面对机遇，土豪老板和抠门老板们，且行且珍惜！