电子商务不能完全代替实体店

在这个艰难的假日季过后，许多大型零售商都开始着力削减成本。杰西潘尼（J.C. Penney）、梅西百货（Macy’s）和西尔斯百货（Sears）都宣布，由于消费者越来越倾向于网上购物，他们将关闭数十家实体店。不过情况本来可能还会更加糟糕。说也奇怪，正是这种电子商务的趋势——这也是大部分零售商在假日季的业绩亮点——才让更多的实体店免于被淘汰。

这种违反直觉的策略原理如下：传统零售商若要抵抗亚马逊（Amazon）的统治，就应该把实体店作为线上销售的当地支撑。虽然它能否取得成功还是个未知数，不过零售业的许多首席执行官都在最近的收入电话会议上推崇了这种想法。

科尔士百货公司（Kohl’s）在假日季的线上销量创造了历史新高，然而公司的整体销售额却下滑严重。公司表示，现在有三分之一的网上订单都是通过地面店提取或邮寄的方式完成的（此举平均节省了半天的快递时间）。

在杰西彭尼，90%的网店退货都会流入实体店，这让公司有机会从顾客那里获得更多销售额。

塔吉特（Target）则表示，有四分之三的美国人都住在他们的实体店十英里之内，这有助于他们更快完成订单，那些消费者现在越来越希望商品在几个小时，而不是几天内送到。

科尔士称，公司的数据有力支撑了实体店有助于网店销售的理论。他们发现，在去年关闭18家门店后，这些门店附近地区贡献的线上销售额也下跌了10%，一些消费者完全忘记了这家连锁店。根据这项发现，科尔士计划缩小200家门店的规模，而不是彻底关掉它们。

与此同时，百思买（Best Buy）等零售商认为会有更多的技术帮助实体店提升销量。例如，百思买就给员工配备了手持设备，假如某款电视机没货了，它们就可以告诉消费者附近店面是否还有库存。百思买近年来一直努力避免关闭实体店，公司的首席执行官休伯特•乔利表示：“在实体店，科技可以成为我们最好的朋友。”

然而，零售商无法逃避的事实是，实体店销量的下滑比网店销量的上涨更快。到最后，零售商可能只是在推迟它们死亡的时日罢了。

咨询公司AlixPartners的零售业务联席主管乔尔•拜恩斯表示，黄金地段高昂的不动产成本，使得维持实体店的代价很大。相反，网店的货仓都设在地段很便宜、员工工资也很低的地方。

拜恩斯说：“这些年来我们的实体店关闭大潮即将来临，而且还将持续很多很多年。”