搜索引擎广告真有效？

超过一个世纪之前，百货业钜子约翰•沃纳梅克（John Wanamaker）最为人所知的抱怨，就是无法评估自己花在广告上的钱，能创造多少效果。在那之后，广播、电视、网际网络等科技，提供新的场域，让企业能自我推销，但这个古老的问题依旧存在：如何判断广告费用是否真的刺激了销售？

这个问题，是驱动企业把钱转往数字媒体的其中一个因素。不只因为民众花更多时间上网，也因为广告商相信，追踪民众上网习惯的企业，像是脸书（Facebook）和Google，能把适当的广告，摆在最有可能购买的民众眼前，而且，企业能衡量这么做的结果。根据埃森哲顾问公司（Accenture）的资料，目前，数字媒体占大型企业广告支出的比重是41％，预估到2018年时，比重将超过50％。

但仍常有人问起有关效果的问题。虽然大部分广告商开始相信，在顾客搜索特定词汇时才提供广告，效果会优于一度曾主宰各个网站的固定横幅广告，但近期的研究，让人对搜索广告的效果产生怀疑。2015年的一项研究发现，eBay开始用大型搜索引擎广告，之后停用，结果网站流量没有什么差别。哈佛商学院助理教授麦可•鲁卡（Michael Luca）说：「这个研究让人禁不住想问，这类广告有没有任何效果。」后续研究发现，部分广告商正持续削减花在搜索广告上的支出。

这些研究引发鲁卡的好奇心。打从研究所开始，他就一直很有兴趣了解资料、排名、评论，如何影响消费者行为。过去五年来，除了发表有关大学排名与书籍评论动态的论文，他也对Yelp进行几项研究，包括一篇获得广泛刊登的论文，当中总结说，他检视的餐厅评论中，有16％是假造的。随着鲁卡的文章开始受到重视，Yelp主动与他联络，讨论如何与学术界合作探讨各类搜索问题。这些讨论造就的成果，就是在2015年夏季，鲁卡和他的同事黛西•戴（Daisy Dai，现为里海大学〔Lehigh University〕教授），移地到Yelp总部的办公室里作研究。

他们设法寻求解答的问题，直指Yelp的商业模式核心：Yelp卖广告给小型企业，让它们刊登在搜索结果最上方的最佳位置，这能否带来更多顾客？为了回答这个问题，研究人员设计一系列严谨的实验，并获得Yelp的同意，无论实验结果为何，都允许他们公开发表。

鲁卡与戴创造一个18,295家美国餐厅的随机样本，从中挑选7,210家未曾在Yelp刊登广告的餐厅，并为这些餐厅设计免费的广告方案。（他们没有告知这些餐厅有关那些广告或实验的资讯。）接下来的三个月，他们密切追踪使用者与那些餐厅的互动情况。然后，把广告拿下来，看看会发生什么事。

他们发现，广告上架之后，列在其中的餐厅网页浏览次数远高于其他餐厅，来自桌上型电脑的浏览量增加22％、来自行动装置增加30％、整体增加25％。使用者向它们要求路线指示的次数增加18％、来电洽询的次数高出13％、点选连结到餐厅网站的次数高出9％。这样的差异，在广告下架之后立刻消失。鲁卡说：「真是惊人的效果。看起来，Yelp的广告是个有效投资，即使对不常刊登广告的企业来说，也是如此。Yelp广告提供的价值，似乎是让顾客看见品牌。」

如果研究结果显示，Yelp的广告毫无价值会如何？鲁卡说，若是这种结果，虽然可能会伤害Yelp现有的策略，但也揭露出公司必须投注更多心力，去寻找营收模式的替代方案。他说：「平台必须决定如何赚钱，并了解自己能做什么，来帮助使用平台的顾客。如果广告对Yelp来说行不通，也许它该更强调向企业索取加速交易的费用，或是销售分析方案。」

鲁卡与戴的发现，和当初有关eBay的研究结果相反，但鲁卡发现这两项研究之间有一个重大的差异。eBay是知名品牌，人们可能直接在搜索引擎键入它的名字；可以想见，向消费者广告某件他们正在搜索的东西，效果非常有限。但许多在Yelp上刊登广告的公司，都是很少人听过的在地公司；对这类民众不熟悉的品牌，置顶广告能创造品牌知名度，可带来好效果。

鲁卡补充道，这不是说大品牌就一定不该投资搜索广告，但应记得搜索广告最能发挥效果时，是在告知消费者某件他们还不晓得的事情。例如，GAP在考虑投放广告时，如果使用者搜索的是GAP的名称，或旗下最知名的商品如牛仔裤，GAP也许该放弃刊登搜索广告，但可以花钱购买与自己较不相关品类的搜索广告，像是鞋子。鲁卡说：「较大型的品牌应使用搜索广告，来推销品牌不为人知的一面。」

麦特•哈普林（Matt Halprin）：「使用者厌恶不相干的广告」“Users Are Rebelling Against Ads They Find Irrelevant”

如果你在Yelp的搜索栏位键入「墨西哥餐馆」，出来的结果会包括评分最高与最近的选择，但出现在清单最前面的，会是两家付费置顶的餐厅，并标明是「广告」。这是搜索广告的例子，它们正以其他数字广告的形式日益受欢迎。Yelp企业营运资深副总裁麦特•哈普林近期接受《哈佛商业评论》采访，谈论搜索广告与其他广告的效果。访谈内容摘录如下：

《哈佛商业评论》问（以下简称问）：企业为什么从展示型广告改为使用搜索广告？

麦特•哈普林答（以下简称为答）：展示型广告的使用者经验糟透了。搜索广告更贴近消费者需求。虽然展示型广告带来可观的收入，但Yelp在2015年底时，就不再刊登这类广告。

问：你对搜索广告的效果有什么了解？

答：搜索广告与使用者搜索内容的关联性愈高，效果就愈好，这并不令人意外。努力设法让自己的广告投放系统，能完全吻合搜索结果的公司，长期下来的表现会最好，因为它们把消费者体验摆在第一优先。

问：销售搜索广告的企业会犯下什么错误？

答：它们不该为了追求短期营收，而展示关联性低的广告，这类广告会让使用者流失。同样地，为了展示过多的广告，而牺牲自然搜索的结果，也是差劲的取舍。使用者厌恶与结果不相关的广告。他们能容忍少许高度相关的广告，但他们来搜索网站是要找资讯，而不是广告。

问：这个有关搜索广告效果的新研究，提供企业什么启示？

答：别怕让自己的产品或服务，接受第三方研究或评论网站的仔细检视。如果当中有些不好的结果，对公司其实有好处，这等于帮公司注意到问题，而你的团队现在可以动手解决。销售搜索广告的企业，要持续关注消费者体验，投入最相关的广告，其他一切自然水到渠成。