为什么这届Twitter直播做得不行？

虽然在产品发展上，例如图片和短视频等，Twitter被普遍认为要远远慢于它的中国同胞微博，甚至市值也已经被微博超过。不过在它开始做直播之后，凭借它相对于Facebook和Instagram的公开传播特性，Twitter各方面情况看上去开始好转。特别是直播了NFL和美国总统大选等重要事件，使得Twitter各方面的数据都有所提升。

不过本文作者认为，Twitter的战略目标一直是成为传统媒体（old media）的简单替代，而不是一个完全以互联网来开展业务的公司，这是非常不明智的。Twitter的直播功能完全没有发挥出“在现场”这一特质的潜力，只不过是对过去推特上文字和图片的一种简单补充。

直播的视频内容，现场的逼真感受，周围同时观看直播的人的反应，以及这种反应带来推特流里的连锁反应，这一切的一切都该被汇总在一起。作为认为致命的问题是Twitter不是一家产品驱动的公司：“他就像一个中了彩票的人，根本没有认真想过如何去赚钱，所以现在他们就要付出代价。”

以下为正文：

过去一年的经历再次表明，我们的生活中确实没有别的什么东西可以和现场直播（live streaming）相比。你也许能想得到，许多这样的时刻跟体育活动有关：LeBron James在NBA总决赛第七场快结束时成功封盖了Andre Iguodala（伊戈达拉）的上篮；芝加哥小熊队在赛事因为下雨推迟之后，于第七场比赛中获胜，史诗般地重夺超级碗的冠军。而奥斯卡颁奖典礼上上演的一场乌龙，更是精彩之极，乌龙本身都值得被颁奖。

你可以通过新闻和视频了解一下当时的情况，不过无论如何，你是无法真正重现当时那种“体验”的。

那么，这个“体验”到底是什么呢？

在过去，看什么都是真正的“亲眼目睹”，你只有一次机会看着它发生。尽管我手里有奥斯卡颁奖典礼的录制视频，让人觉得是不是这和现场观看已经没啥区别了。

但是，当时那一刻的极度震惊的感受，是无法重现的。而正是这种感受，以及这种感受带来的“连锁反应”，让人们热爱现场直播。而最让人惊喜的，也许是那些你关注的并同样在看直播的朋友们，身上产生的那些转瞬即逝的反应。

一、Twitter 的“直播”策略

一年前，Twitter终于决定上“直播”这个产品，管理层在一封致股东信中这样写道：

“我们现在专注于Twitter能做到最好的方面——直播。Twitter是现场的：现场评论、现场连线、现场对话。不论是突发新闻、娱乐、运动或是日常话题，聆听和观看一场现场活动逐步进行是展示Twitter“威力”的最快办法。

“Twitter一直被认为是了解世界上发生的任何事情的‘第二屏幕’，而现在我们相信我们能成为第一屏幕，能让人们看到此刻发生的所有事情，我们相信我们这样能建立起地球上最大的实时互动的观众群。互动的观众群是那些一起观看，相互之间实时对话的观众。这是Twitter近10年来一直为客户提供的服务，也是我们未来继续努力的方向。”

我是在奥斯卡颁奖典礼上的乌龙发生过后突然想到了这段话的，因为正是这段股东信里提到的策略让我和其他很多人都抱怨Twitter的 产品开发停滞不前，以及这种停滞不前面会如何严重妨碍公司的长期发展。但另一方面，这一策略也让我们反思创新，让我们考虑是否放弃以前的努力，另谋出路。

二、互联网驱动下的商业活动

我一直都认为，Twitter 为自己最初美好的愿景所限制了。早在2014年，我引用了Marc Andreessen有关产品和市场匹配的一篇著名博客文章，然后我补充道：

“我认为这正中Twitte的要害：（公司）最初的理念很美好，非常适合这样一个庞大的市场，以至于他们认为根本不需要努力去“适应市场”。他们认为产品本来就有市场，Twitter就这样沿着这一思路运行了八年。但问题是，Twitter一直没有重视过寻找市场定位的棘手环节，并至今不知道自己的市场在哪里，也不知道如何去拓展市场。Twitter 像中了彩票的人，根本没有认真想过如何去赚钱，所以现在他们就要付出代价。”

上文提到的致股东信就是一个很好的例子，可以表明我的意思。其实，Twitter还在贩卖早在2006年就提出的价值观：“现场评论、现场连线、现场对话”，唯一与产品相关的新思路居然是做电视等传统媒体（old media）在做的事情，但Twitter做的比它们更差：Twitter成了展现此刻发生的事情的“第一屏幕”，但它更小、有延迟，而且还是以查看推文这种落伍的方式。

这也是一个及其糟糕的产品思维的例子：仅仅简单重复以前做过的事情，虽然采用了互联网的形式。另一个经典例子就是网页上的横幅广告（banner ads)：我们阅读报纸时看到广告都放在报纸内容的旁边，所以在网页上人们就照搬报纸模式，把广告放在内容的旁边。结果不仅网页看起来糟糕至极，最后甚至连整个产业都陷入了危机。

到了移动时代，Facebook 发现在feed流里投放广告更有效。这些内容占据整个屏幕，吸引用户的注意力，取得了置顶和侧边广告从来没有达到的效果，而奇迹般源源不断的内容和始终存在的数据连接保证了feed流的持续自我更新。

Feed流广告，和Google关键词广告一样，完全依赖互联网。因此这种特性大大提高了广告收入，就业没什么好惊讶的了。

我们经常可以从成功的科技公司那里看到这样一种模式：产品模式和商业模式都完全依赖于互联网。

1）Netflix将时间商品化：任何用户可以随时随地查看公司的整个产品目录，而这种模式对有线电视来说根本不可能；

2）Airbnb 将人与人之间的信任商品化：让床位、公寓和住所与传统酒店竞争；

3）Amazon将产品分销商品化：创造了拥有无限货架空间的店面，推出了无人可比的售价。

此外，所有这些公司，都在不断借助互联网的特性来不断改进和迭代其原本的业务：

1）Amazon曾经和传统零售商一样有着大量库存，但现在将Amazon作为平台的第三方商家所占的销售比例不断增加；

2）Netflix 原先的商业价值跟Amazon不同，原来互联网无限的货架空间意味着可以你可以租到你想要的任何DVD，但现在该公司的做法刚好相反，其特色是以独家经营的商品（电视剧等）为主。

3）Airbnb刚开始向“体验供应商”（experience provider）转型，而且提供住宿只是其部分业务，但关键的是，它已经开始改变了。

三、将“直播”商品化

“变革”这个词对Twitter来说明显不适用。想一想奥斯卡上发生的事，根据Twitter的战略声明，对Twitter来说理想的结果当然是现场直播奥斯卡了，就跟现场直播NFL赛事和美国总统大选辩论一样，保证其直播服务是“第一屏幕”而不是“第二屏幕”。

这样做类比来说，就是Twitter 想要做更好的banner广告。但根据上文提到过的，这实际上只会让情况变得更糟。

而令人沮丧的是，Twitter做了直播以后，本可以做得更多。如果 Twitter形成Amazon、Netflix或 Airbnb等公司一样的产品思维模式，其产品有将会有何改变？

想一想我在文章开头关于奥斯卡颁奖典礼上的乌龙的看法：这一时刻之所以特殊，不光是因为人们看到了这件事情发生的过程（人们随时都可以重播这一段视频），也不光是因为这件事令人震惊（虽然这确实是现场独有的特点），而是因为人们在Twitter 上当时那种迷惑不解的反应，以及随着这次乌龙引发的“连锁反应（比如一大堆搞笑段子）。但是随着时间过去，这种反应以及它的连锁反应都会被人淡忘。

假设有这样一款全新的Twitter app，上面不再是那种通用的有几千条转发的时间流，而是能让你从过去任意时间的Twitter时间流开始看起。错过了奥斯卡乌龙？你不仅可以看当时的视频，还能看到你所关注的人对当时情形所作的所有反应。甚至，你可以通过从别人的角度来看到这些反应：选择任意其他Twitter上的用户，看看他们在奥斯卡乌龙发生时，都看到了什么（包括直播的视频内容和该用户关注的人的反应）。

这一功能看上去非常简单，但实际却很强大，因为它能够通过唯有互联网才能实现的方式（比如关注关系里的人的反应）将“直播”商品化，而这一点会给Twitter公司带来独一无二的好处。因此这样一来，只有在Twitter上，用户才能随时随地，从不同的角度体验“在现场”的感受。

这个功能现在当然并不存在，因为事实上公司的既定目标是向更像传统媒体（old media）的方向发展，而不是以独特的方式充分利用互联网化，不过，这也恰好说明了Twitter为什么已经开始走向衰败。

从更广的角度来看，一条我在上周提到过的根本性的基础原则–Stratechery原则，是互联网正在从根本上改变商业规则：

今天，互联网所产生的根本影响是使分发成为一种及其便宜的商品，如果是针对数字化内容的话，分发就是一种完全免费的商品。放在更广的角度里来说，也正是因为这样，我长期以来一直强调互联网革命与工业革命一样，具有里程碑意义。

互联网正在改变创造经济价值的方式和位置，而这正是其优势所在。在这样一个全新的世界，优势并非来自生产和分销，而是来自对消费市场的控制：所有市场都将最终成为需求驱动型的市场，而目前市场的转型程度反映了其数字化的程度。

能够在这个新世界里蓬勃发展的公司，都是那些致力于以独特方式利用互联网开展新业务的公司，苦苦挣扎的都是那些受旧模式限制的公司。

比如，把直播仅仅当成一种“在现场体验”的想法，就是一种旧模式。Twitter试图将其最初的那套“都在网上进行”的产品模式–也就是任何人可以在任何地方了解别人的想法然后向他人传播，套用到“旧世界”的业务上，比如说看现场直播，这一点却刚好证明这家公司的成功靠的更多是运气，而不是洞察力。