从选择的悖论，我是这样思考其对商业和投资的启示

曾几何时，在短缺经济时代，人们即使有钱也不一定买得到东西，需要粮票、肉票、布票，需要托关系，而且几乎没有可以挑选的余地。那时多么渴望多一些选择。毫无疑问，在贫穷的时代和地区，物质越丰富、选择越多，人们便会越幸福。但是，走到另外一个极端，假如给我们无限的选择呢？

身处如今的市场经济时代，物质财富已经极大丰富。几乎任何一种商品都有几种甚至几十种、上百种选择，有无穷的书籍供我们阅读，有几千万个微信公众号等我们关注。我们几乎可以自由选择任何商品和服务，金钱和时间成为了仅有的约束。

选择的悖论

我们的选择更多，选择的自主权也更大，但更多的选择未必使我们过得更加幸福。心理学家Barry Schwartz在《选择的悖论》一书中进行了说明：

1、选择过多，反复权衡的过程艰难而让人沮丧，甚至因此而推迟或逃避决策。有这样一个经典的实验：有两组被试参加一种价格昂贵的优质果酱的试吃，一组有6款果酱，一组有24款。两种情况下，平均被尝试的品种数量相差无几。在提供6款果酱的实验组中，30%的人最终购买；而提供24款的实验组中，只有3%的人掏了腰包。

2、增加选项到一定程度，会降低主观幸福感，因为机会成本使得每种选择的吸引力都显著降低。当选项A在各个方向都优于选项B、C时，很容易做决定，但现实情况是，A/B/C各有优劣。如果好不容易选下了A，脑子中还盘旋着B和C的优点，会大幅降低A选项的吸引力。

3、选择过多，会增加我们后悔的概率。决定前我们可能后悔自己当前的选择很可能不是最好的，从而放弃选择；决定后我们又发现了更好的，会加大自己的后悔程度。

4、我们的幸福感就像原地踏步的跑步机，会自我适应。如果好不容易在众多选择中做出了最优选择，本以为可以给我们带来很多快乐，但这种快乐却极其短暂，从而让我们感觉失望。

5、选择越多，我们做选择时预期就越高，就越有可能感到失望。我们的体验好坏并不取决于产品或服务本身的好坏，而是其与我们心理预期相比、与近期的体验相比、与他人的体验相比，是更好还是更坏。选择的机会越多，我们的预期就越高，失望就越大。

Barry Schwartz 从心理学角度对选择过多的困境进行了很全面的阐释，但还有一个因素被他忽略了，那就是时间。现代社会，有一个细思极恐的现象，那就是技术越来越先进、工作生活的效率越来越高，我们一个小时也许可以做之前几个月的事情，但是大部分人并没有变得越来越惬意，反而却越来越忙碌。我们陷入到时间的焦虑之中。

为什么效率越来越高的同时，我们越来越没有时间？除了欲望膨胀速度超越效率提升速度之外，主要的原因是竞争导致的囚徒困境——每个个体的最优选择却造成了集体福利的共同损失。街上看热闹时，如果别人踮起脚尖，每个人都得踮起脚尖，效果等同于每个人都不这么做。同样，对于一个公司、个人来说，社会效率的提高对每个人都是共同的，你只能更加努力，才能获得一个好的盈利、位置和机会。现在我们一天接受和处理的信息量是100年前一个人几年时间的信息量，但你是博学还是无知，是跟现在的人相比而言的。所以，囚徒困境导致每个人都很累，而且根本停不下来。效率越来越高，我们要处理的事情也会越来越多，负载量越来越大。只有少数人可以走出这个逻辑。

时间会越来越稀缺，越来越宝贵。我们时间的机会成本也越来越大，只能分配到少数重要的事情上，而越来越多的选择毫无疑问在蚕食我们的时间。

对商业的启示

对零售业而言，无论是沃尔玛、亚马逊还是京东，主流的零售企业都强调增加选择的重要性，以SKU多多益善为荣。沃尔玛有10万以上的SKU，京东的SKU数量已经超过了数百万种。

其实对于大多数中产阶级而言，并非品类越多，体验越好。如果让我们回忆吃自助餐的经历，恐怕大部分人都不会有太好的体验或者没有深刻的印象，而印象深刻的反而可能是在某家小店吃到的一道独特的甜品。一些公司也注意到了为用户提供海量选择的负面效应，反其道而行之，顺应趋势，提供高品质、低SKU，反而受到欢迎。

最典型的线下零售商是Costco，只提供4000多个SKU。每个品类都挑选出最优的少数两三个品牌，解决了消费者的选择之苦，将购物变成了一种乐趣和期待，节省了时间，提升了体验，降低了成本。亚马逊等电子商务平台可以颠覆沃尔玛，却很难颠覆Costco。

再一个例子是最近在中国开天猫店的德国超市Aldi，在沃尔玛、家乐福等业绩下滑关店之际，Aldi却在扩张业务。Aldi和Costco相似，每家店只有极少精选的SKU，品质高、体验好，所以可以将沃尔玛驱赶出德国。线下零售的衰退并不是宿命。线下零售的优势强大而稳固，更符合人类的天性。对消费者心理和零售的本质理解深刻的线下零售公司，依然可以活得很好。

目前，一些电商平台也走出了差异化之路。如网易严选，也采用超低SKU，替客户精挑细选，所有商品只提供非常有限的选择，直接委托优质工厂生产，一律以“网易严选”自有品牌出品，主动去除了品牌溢价。

小米“米家商城”也通过自营和投资入股生态链公司，将品类从手机扩展到电视、平板、无人机、电饭煲、净水器、电灯泡、床垫、拉杆箱等，如果能保证高质量、高性价比，无疑有自己的生命力。不少专家以“定位理论”来论证小米只能做手机，其实未必，用户心智是可以改变的，关键是各个品类产品的品质和价格是否有吸引力和一致性。品牌延伸不是必然失败的，这不是个“可不可以”的理论问题，而是“能不能”的能力问题。

不仅对商品，信息和知识同样大爆发，让人无所适从。在内容方面，“罗辑思维”通过将一手知识进行整理消化再用易懂的方式分享出来，为不少没有时间看书却渴望充电的焦虑中产阶级节省了时间。“得到”APP通过邀请相关领域的专家，帮助人们精选知识，获得了不小的成功。知乎Live同样是通过知识分享，节约人们选择知识的焦虑。

人们选择的焦虑也催生了大众点评、什么值得买、礼物说这样的选择工具网站。选择越多、越复杂，具备选择工具属性的网站就越有商业价值。

对投资的启示

哲学家帕斯卡曾经说过，“造成人们不幸的最主要原因就是他不能在一个屋子安静地待着”。这句话用在投资中最合适不过。尤其是二级市场对股票的投资，少有成功者。一个重要原因就是选择太多、选择太自由，不是所有人都能承受这样的多样和自由。

投资选择的困难，首先是在几千只甚至上万家上市公司中，选择少数几只出来。其次，股价每分钟都在报价、都在波动，每分钟都有可以选择买入、卖出的自由。每天都有暴涨的股票，每天都有诱人的概念，每天都有好消息，每天都有坏消息。覆盖全球的移动互联网、智能手机和越来越低的券商佣金费率，让每时每刻自由地买卖无处不在。正是这种无限选择的自由让大多数人无所适从，做选择时也随意马虎，导致败局。这正是一种“自由的诅咒”。

想象一下，假定A股的交易规则不是T+1日，而是T+5年，或者假定我们一生中只能交易20次（巴菲特所说打20个孔），如果真能如此，大部分人的投资绩效会大幅提高。但现实不是如此运作，而是给了我们过度的选择自由。为了真正的自由，我们反而需要用规则和纪律限制自己的自由。选择一种有效的投资体系，比如价值投资，只投资自己理解的少数公司，“弱水三千，但取一瓢”，对市场的诱惑不闻不问，对股价的无意义波动不予理睬。自律才能让我们获得真正的自由。

我们也可以完全放弃选股和择时，长期投资指数基金。这也是巴菲特对普通投资者的建议。这种方法简单有效，可以在长期跑赢绝大多数公募基金、私募基金。但人性使得只有少数人会选择这种最简单有效的方法。

选择的悖论，还面临“对选择的选择”的悖论。比如公募或私募基金的出现都是为了解决投资者选择股票的问题，但后来的结果是，基金的个数不亚于上市公司的个数。就像只有少数优质公司一样，只有少数优秀的基金可以获得长期超越市场的回报。投资者再次面临选择的难题。同样地，大量的平台为我们精选知识和内容，我们又如何去精选这些愈来愈多的参差不齐的内容平台创业者呢？

选择的悖论始终是一个难题。作为企业，应注意到这两个规律——给用户增加选择带来的边际效用最终将会递减直至为负，边际成本最终将大过协同效应节省的成本；作为个体，则需要学会选择的智慧——减少选择，才能真正选择，限制自由，才能真正自由。

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