解密史上最匪夷所思的营销工具

导读

“免费”是营销史上最强大的工具，有着巨大的魔力,它到底强在哪里？

洞悉“免费营销”背后的本质，才能掌握好这个工具，让这个“大杀器”为我所用而不被其所害。

现在的企业都是“活雷锋”！

走到大街上，走进超市里，到处都是免费派发的小食品、化妆品、免费试饮的牛奶饮料。培训机构有免费试听的课程，美容院有免费体检的项目，更夸张的是互联网企业。

一只“熊掌”，一开始是你有啥不知道的都可以问它，它给你刨根问底往祖坟上刨，到后来它有论坛、有空间、有地图、有文库，应有尽有，还给你提供搜索数据指数。

一只“企鹅”，一开始帮你聊天泡妞，到后来帮你传文件、玩游戏、收邮件、开博客，还能视频开会。后来出了微信，横扫一切即时通讯工具。

一个比110还多出250的家伙，一开始帮你拦木马，到后来帮你杀毒、管理软件、装浏览器、甚至能重装系统，有一年春节居然还帮你抢火车票。

我们有免费的操作系统可用，免费的书籍可读，免费的电影可看，免费的资料可查，如果你想开个店，以前还有免费“网上店铺”，我们进入到一个貌似完全免费的互联网世界。

在这些免费的背后，却产生了BAT、360等大牛公司，一个个盆满钵倾，睥睨天下。

今天，老苗就来撕一撕这个强大无比的营销工具，看看“免费”何以产生如此巨大的能量，我们又该如何驯服它，为我充分所用而不被其反咬一口。

“免费营销”的强大仍然是来自人类的行为模式，我们来了解两个行为学的名词，一个叫“损失厌恶感”，一个叫“互惠原理”。

第1个叫损失厌恶感

嘛叫“损失厌恶感”泥？先看一则《笑林广记》里的段子。

一个吝啬鬼掉河里，岸上的人冲他大喊：“把你的手给我，我拉你上岸。”这哥们淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁边一个比较了解他的人大喊：“我把手给你，你赶紧拉住！”奄奄一息的吝啬鬼立即就把对方的手给死死抓住了。

“只愿意让别人把手给自己，不愿自己把手给别人”，这就叫“损失厌恶感”，人们都不愿意拿出属于自己的东西：当面对同样数量的收益和损失时，人们对损失的反应更加激烈。损失带来的负效应是同量收益带来正效应的2.5倍。

也就是说，你要给老苗一万块，老苗会觉得很爽。你要给了我两万块，过段时间又要回去了一万，明明我也是得到了一万块，但老苗会觉得很郁闷。

行为学家还是把这事的根源刨到了人类东非大草原时期：在那个饥饿是威胁人类最大安全因素的时代，如果多给一个人一些食物，他可能也就因此舒服一段时间；而拿走他一些本来就不多的食物，他可能就因此被饿死。（关于消费行为模式，可参看《请左转30度——我为什么要提消费行为模式营销》）

几百万年的环境塑造，让我们的大脑在做收益损失判断时，表现的非常不科学：相对于收益来说，大脑对受损的感觉要强烈的多。

而营销的主要目的是让人掏钱，这就让他觉得受损了，“损失厌恶感”油然而生。从这个意义上讲，做营销对抗的就是消费者头脑中固有的“损失厌恶感”，这却是人头脑中最难攻克的堡垒。

而免费恰恰是攻克“损失厌恶感”的最佳武器，让消费者没有损失而体验到产品。更妙的是，消费者还会觉得“免费”是一种权利，如果不去参与就觉得自己吃亏了，形成了另一种“损失厌恶感”，“以己之矛攻己之盾”，自然威力大增。

第2个名词叫做互惠原理

它是人类有史以来最强大的影响力工具之一：如果我们接受了别人什么好处，我们应该尽量回报。

互惠及其伴随而来的亏欠感、还债感，在人类文化中十分普遍，这是另一种强大的行为模式。咱们的文化讲“知恩图报”、“受人滴水之恩，当以涌泉相报”，欠债是十分痛苦的事情，即使有生之年还不了，债都没完，所以有“父债子还”的说法。

人是由群居动物发展来的社会动物，文化人类学家认为：这种欠债网是人类独特的适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的整体。著名考古学家理查德·李基认为，“正是因为有了互惠体系，人类才成为了人类。”欠了债就想还，不是这人有多高尚，而是人的本能。（当然骗钱的人心理机制又不一样）

当我们免费为消费者提供了产品或服务时，可以因此使消费者产生受惠感，商品卖的再便宜，一折甚至零点一折，哪怕消费者只出了一分钱，对他而言都是交易，但免费就不一样，再小的免费也是受惠。由此会让消费者产生亏欠感还债感，如果在营销上加以合理运用，将产生强大的推动力。

美国残疾退伍军人组织的报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；如果寄信的同时附赠一个小礼品，，成功率就能几乎翻上一番，达到35%。克利须那协会的发现更是让人惊讶：那怕你给对方的礼物是他不需要的，甚至是讨厌的，同样可以起到非常有效的作用。

克利须那协会是一个古老的东方教派，在上个世纪七十年代，信徒大增，财富和资产也随之膨胀。其最重要的策略就是向目标赠送“礼物”——经书、杂志或是一朵鲜花。罗伯特·西奥迪尼曾在其名作《影响力》中，形象的描绘了人们在遭遇克利须那募捐策略时的场景。

机场一个行人，正匆匆穿过人群拥挤的区域。克利须那协会的募捐员走到他的面前，递给他一朵鲜花。

这人吃了一惊（西奥迪尼注释道，制造这种惊讶也是一种顺从工具），把花接住了。但他马上反应过来，想把花还回去，并说自己不想要这些花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可以保留的……不过，他要是能捐一些钱，帮助克利须那做更多善举，协会将不胜感激。

此时，目标人群再一次抗议：“我不要这花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给您的礼物，先生。”

“目标”面露难色……内心的矛盾从脸上扩散到全身。他的身体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，但随即又被互惠原理带来的“还债感”拉了回来。他的身体再一次歪开，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点点头，从口袋摸出一两块钱交给对方。

这下，他终于能够摆脱了“欠债感”，可以自由走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了进去。

请注意：一件免费的东西穿上礼物的外衣，那怕令人讨厌到见了垃圾箱就扔进去，还是能够让人产生“负债感”而影响人的行为。

正是在“损失厌恶感”和“互惠原理”两大人类行为模式交互影响下，免费营销才能彰显如此威力，成为最犀利的营销工具。

天下没有免费的午餐，诱饵后面是鱼钩。自从伟大的广告人霍普金斯发明了派样以来，“免费”的方式也在日渐丰富，到如今已经花样繁多。免费营销的商业本质是交叉补贴,：“东边不亮西边亮”，“失之东隅收之桑榆”，“赔钱还能赚吆喝”。

根据补贴方式方法不同，免费营销大致归为四种基本使用形式：完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种。这四种方式如何应用，在什么情境下应用，各有什么注意事项，请看后期一一分解。

作者|苗庆显，益合营销策划机构首席顾问

来源|微信公众号：老苗撕营销(ID: yiheyingxiao)