百度、今日头条和微博要在信息流广告战场怎么打？

一、信息流产品的战国时代

百度最新的Q4财报显示，总营收（26.23亿）里占比依然高达88.7%的在线营销收入（23.28亿），又一次同比下降了将近9%。而整个2016年百度的净利润，更是下降了62%之多。从这个角度，我们其实就可以看出为什么Robin的6000字内部信里，会把内容分发重新拿出来，放在四大战略的首位来讲。

我在之前的文章《一封内部信就能解决百度的问题吗？》里提到过：“百度重提内容分发，最重要的原因绝不是用户，也不是流量，更不是入口之类的虚幻概念，而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少，正好撬动它钱袋的人也做内容分发，也搞技术驱动，也推人工智能，百度再不重提内容分发，它等着喝西北旺的冷风吗？”

百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思，其实早已路人皆知。2016年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度，过了不到半年时间，就已经开始把广告放进去了。

今日头条的张一鸣自称，日活已经做到了手百的三分之二，在线时长达到了惊人的76分钟。在2015年收入还只有15亿人民币的情况下，2016年已经做到了60亿，大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍，可能接近1万人，类似凤巢的系统也在打造中。

与此同时，比百度早出一天财报的微博，“恰巧”也在发力做信息流。原本微博已经有信息流，但那还是基于人的关系流，现在，微博要发力的是基于热点的兴趣流。

微博CEO王高飞在Q4电话会议里是这么说的：相对于纯信息流产品，微博有社交关系上的优势，一方面，微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变，而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的；另一方面，纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。

我记得在2016Q2的电话会议里，王高飞就曾经表示，信息流广告的收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上，而展示广告的比例缩小至30%，虽然两者的绝对数据都是在增长的。

这么一看，信息流广告还真是一块肥肉。算上腾讯系，UC头条和一干传统门户的app，今年信息流产品真可谓进入了战国时代。甚至我可以这么说，只要有点流量的产品，就敢把自己的首页改成信息流模式。

而就在王高飞强调微博社交方面优势的话音刚落，看上去在内容分发效率上暂时领先的今日头条，向头条号作者发邮件称，头条号社交功能即将上线，作者有更多机会去实现粉丝互动和内容变现。

信息流的大战已经如火如荼，很明显的，大家都想挖掘信息流广告这座金矿，那么问题来了，信息流广告受到如此追捧的本质原因到底是什么？

二、信息流广告：越短越好卖，越陌生越好卖

假如有这样三个信息流产品放在你面前：今日头条，微博和微信朋友圈，不考虑他们现在的售卖策略，如果让你来操盘，你觉得哪家应该卖出更多的信息流广告？我把答案留到最后，先来谈谈信息流广告的本质。

广告这种东西本身，并非互联网出现之后特有的商业模式，在传统行业里靠这种模式发财致富的大有人在。互联网公司虽然在广告模式上进行了很多的创新，但那都只是表现层的东西，广告的核心本质几百年来从没变过。

1.直接售卖

2016年末提交了招股书的墨迹天气，就选择了直接售卖广告的这条路。这家原本一直不被大家看好的纯工具类产品，净利润居然是正的。最新的数据显示，广告收入占墨迹天气总营收的95%。

任何有一定用户量级的产品，其实都可以卖广告，只不过你怎么把握这个“阀门”的问题。你到底是像早年的豆瓣和知乎一样非常克制呢，还是像门户网站和草榴这样的把广告做得满天飞关也关不掉的程度呢？

但就算把广告的阀门开到极致，相信大家也明白墨迹天气这样产品的问题在哪里：在线时长太短了，平均只有2分钟。在线时长低的产品，广告的价值会很有限，因为可售卖的“广告库存”少。

在线时长低的问题，可能是因为产品刚需不足，打开人均次数少，可能是因为每次打开停留时间少，反正，总的时长就是拉不高，商业价值因此很容碰到天花板。

2.在线时长

所以，在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗？一般来说，是的­­­­。

不过这里要注意，视频类网站的在线时长，其实是个坑。比如用户在优酷和爱奇艺上看一个剧，这个观看本身其实是一个“完整的行为”。所以你看着用户花时间很长，其实并没有太多拓展广告价值的机会，因为插入的广告越多，就破坏越多用户体验，广告库存这个“阀门”就没法调节得很高。

而用户选择哪个视频网站其实也是跟着具体的某部热剧走的，所以才会有各大视频网站天价费用拼抢明星剧集的首播和独播这样的烧钱行为。在这样的高成本之下，光靠卖广告又赚不回来，最后这项业务只能卖给巨头，或者本身就是巨头孵化出的公司才能玩。

3.时长的细分度

那怎样的在线时长是好时长呢？细分度够高的。

比如像今日头条，微博和微信朋友圈这样的基于feed的产品，它的在线时长，就有更高的商业价值。原因在于，每一条feed的消费（阅读/观看/评论/转发/点赞/收藏），都是相互独立的，上一条feed的内容不必然（甚至可以说一定不）和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说，他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条feed，这就是“细分度”够高。

前面视频说的就是这个问题，时间是长了，但是每一集都是连续的，中间用户不希望你打扰他，甚至在用户的心里，都不该有一集一集的分割，他觉得全剧情就该一口气看完。

而在用户不断从一条feed“跳”到下一条feed的过程中，商业价值“穿插”的机会就产生了。或者这么说，在feed流中插入商广，用户可能还是会嫌烦，但是不会觉得你打断了原本的使用体验。任意两条feeds之间，其实都是可供插入广告的机会，唯一的问题还是，这个“阀门”控制在什么度上。

4.内容的亲疏

这个阀门的大小基本上取决于该产品feed的内容属性：内容越是和用户不相关的，私密性低的，用户看到广告接受起来就越容易，因此广告频率高一点也无所谓。

所以，同样比如100条正常feeds的流里，今日头条能放的广告条数就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

在微信的朋友圈里，其实有点像亲朋好友互动的私密地带了，所以对广告的容忍度其实是最低的。而我们可以看到，朋友圈的广告频率确实很低，不仅仅是因为张小龙跟更具有情怀，熟人社交产品里的广告本来就是一个不可触碰的雷。所以微信基于广告模式的商业价值，更多是因为它的用户量、在线时长和品牌效应来说的。

比如，朋友圈早期的广告策略也是给投放高客单价的KA客户，这样的广告也更受欢迎，点击率和转化率也会相应提高。而微博和今日头条，更适合中小广告主来做一些自助的投放，虽然客单价低，但因为它俩“的阀门”可以比朋友圈开得大，可能到最后比拼的就是运营效率了。

同样是社交产品，陌陌附近的人和状态这样的关系程度不那么亲密的流产品里，广告的阈门就可以开得比微信朋友圈大一些。而从财报里来看，事实也正是这样，陌陌移动营销收入2016年Q3同比上涨了64%，达到1770万美元。从我的判断来说，陌陌的阀门甚至可以比微博开得还大，但还是要小于今日头条。

另外稍提一句，不要真的相信张小龙说微信也是用完就走的工具，微信的本质是自带网络效应的通讯工具，每多一个人用它，它的价值就越高，其实用得你越不想走。而美图和墨迹天气这一类纯工具产品，才叫用完就走，哪怕全世界只有你一个人用，你的使用体验也不会发生什么改变。这对两类产品的广告商业价值，也带来了致命影响。

5.移动互联网每一个产品的广告价值都是以上四方面的综合

因此，按照“细分度”的思路，同样是视频类内容，短剧这几年就更火。除了移动互联网状态下，大家的使用时间是被切割的，更适合这种时长可能只有以前的四到八分之一的短剧的消费。而且更是因为，某类短剧一旦火爆，它比长剧插入广告的机会也更多，因为它对用户时间的切割更“细分”。

因此，同样流量和在线时长的产品，短视频产品比长视频产品的商业价值理论上来说要更高一些，当然，你还得考虑这是哪一类内容属性的视频产品。

所以还记得我前面的问题么？相信看到这里，你心里已经有了自己答案。

三、百度为何掉出三巨头行列

BAT其实是PC互联网时代对三巨头的称呼，A和T都找到了自己在移动互联网时代的产品形态，唯独B没有。

这背后的原因大家讨论过很多，从业务方向角度，从企业文化角度，从团队基因角度，可以说也都算能解释得通，我在这里提供另一方面的解读，从移动互联网基础产品形态的角度。

不知道还有没有人记得，在刚刚用上智能手机的时候，大家对一个一个独立的app是感到既新鲜又陌生的，这是一种不同于PC时代打开浏览器然后通过网页上网的体验。所以在那个时候，很多人认为原生app只是一种过渡形态，是手机技术的不成熟所导致的一个折中方案，而让大家更熟悉更亲切的H5网页形态终将在手机上成为主流，同时，移动浏览器类app也顺理成章将成为入口。

许多年过去了，我们知道这件事并没有发生，而我认为，这恰恰可能才是造成百度掉队的最主要原因。

道理说来其实也很简单，反正在pc互联网的时代，网站的内容就是可以被抓取和索引的，除非类似做到淘宝和微博的量级，从战略角度上说自己要封杀掉搜索引擎的索引，否则对大部分网站来说，被搜到并不是一件坏事，甚至对大部分草根网站来说，这还是赖以生存的生命之源。

而到了移动互联网的时代，手机的原生app天然就是封闭的，其内部的信息是很难被别人搜索到的，所以这就让这些app形成了一个又一个的孤岛，百度索引一切的基础被打破了，而且再没有机会重新建立。

百度曾经强推过轻应用，本意也是想重建当年的web生态，打通隔离在众多app里的信息，重现当日风光，可惜同样没有成功。

百度在PC时代的产品形态需要用户主动搜索，这对中国广大的草根用户来说有一定难度，所以收购了hao123进行网址导航，然后再通过竞价排名的模式来盈利，商业收入曾经一度令人咋舌。

可惜的是，这一切成立的基础都是：海量可被索引的网站必须先存在。没有信息入口，没法索引一切，百度何谈内容分发？

四、最后

虽然说，通过算法推荐的信息流模式部分取代了主动搜索的百度模式，成为移动互联网里一个不敢令人小觑的流量入口。但是我们会看到，在移动互联网的app们以孤岛形式存在、信息散布在各式各样的应用里这样的大前提下，今日头条虽然确实会抢掉不少原本应该属于百度的广告收入，但这家公司也不太可能直接复制百度当年的风光了，至少无法只通过信息流这一种产品形态就能办到。

信息流决战的终局，应该是有大流量的产品们，包括腾讯系的产品（腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈），包括新浪微博，包括UC头条，包括门户网站的app们，加上还能索引PC网页和少量移动H5内容的百度自己，根据各自的流量、分发效率和商业化能力，分掉全部的信息流广告的大盘子。

正所谓，“打土豪，分田地”，移动互联网进入AT时代的命数已经不可更改。

至于发力热点兴趣流的微博和发力社交体系的今日头条，谁会做得更大一点，那取决你对这样一个问题的看法，百度当年那么高的在线营销收入，到底是因为产品技术大牛开发出的凤巢系统做出的贡献大呢？还是商业销售们布下的层层代理体系的贡献更大？

如果是前者，那么技术主导的今日头条胜算可能会高些，如果是后者，那就是擅长运营的微博可能会胜出。

也许这两家以后会合并呢，who knows.