曾光明：传统媒体和门户们，别一个个都学今日头条搞个性分发了

今日头条从一个被媒体广泛争议的“搬运工”，到被BAT争相觊觎的移动流量入口，用户数节节高升，估值也一路高升，百亿级美金的“创业公司”，如今已足以成为市场上诸多企业的模仿对象。传统媒体、传统门户，无一不在推“个性化推荐”。

然而，这股热流真的是可持续的吗？真的有价值吗？

在传统媒体时代就是南方系主编，在门户时代，又是网易常务副总编的曾光明，如今又转战新兴短视频平台快手。他认为平面媒体、门户媒体等传统媒体来说，追随“风口”，做人工智能、个性化内容分发平台的构建，战术上可为，战略上不可为。

以下为曾光明为钛媒体独家供稿的全文，文章原题为：《个性化内容分发——传统媒体的可为与不可为 》，略经钛媒体编辑：

如今，不同形式的媒体相互碰撞，内容彼此融合，传统媒体也开始寻求新的经营路径。而今日头条等新传媒形式的成功，让传统媒体窥到了内容分发的甜头。不少传媒企业摩拳擦掌想要在内容分发上卡位，但却经历了一次次的碰壁，这是为什么？

纵观传统媒体的经营，我们经常可以观察到如下问题：

最为普遍也最致命的，就是战略决策失误，满盘皆输。战略失误，是因为决策者对行业情况了解不够，又不具备高级决策能力。传媒是一个需要极高专业知识和长远决断力的行业，如果战略失误，往往需要付出2-3年的代价，可以说重大决策失误，足以致命。

也有些传媒的经营，虽然战略正确，却在战术步骤上失误。这种情况常见于成功决策者进入了不熟悉的领域，虽然他们对行业的大方向判断准确，但因为不熟悉业务，对具体的业务步骤判断失误，导致企业看着热闹，实际效果很差，战术错误，伤筋动骨。

而有些媒体，在战略战术正确的判断下，依然没有成功，是因为时机错误或者本身不具备客观条件。媒体的决策有长期性，也有窗口期，过了时机，再做无益。同样，即便战略战术都选择正确，但企业不具备客观条件，硬要上马，勉强也不会幸福。

“个性化内容分发”已成当今传媒行业的热门话题，对传统媒体（包括平面媒体与门户媒体）来说，人工智能/个性化内容分发平台的构建到底可不可为？

在战术上可为，战略上却不可为。

有人说，个性化内容已经成为媒体标配，这种说法并不严谨。个性化内容确实已经成为媒体发展的共同趋势，但是效果好坏的差距却很大。同样做搜索，谷歌搜索和其他搜索几乎有着本质的区别。当然，作为一个媒体的基本功能，你都必须提供个性化内容，只是或许好或许坏的区别而已，这就是所谓的“战术可为”。

但一旦传统媒体将个性化内容分发作为企业战略，就走进了一条死路。大部分做出这种决策的传媒企业，根本不清楚个性化内容分发架构的技术难度。

个性化内容、AI，也就是搜索。20年来，做得最好的是谷歌。其他搜索虽然层出不穷，但是一与谷歌对比，就发现差一大截。之后的百度搜索，算稍有抵抗之力；近年势头正猛的今日头条，也表现不错——于是，传媒企业会有一个想法：也许，我们也能做到？

想要做好人工智能，媒体必须具备两个方面的要素——一个是架构，一个是工程。

架构，决定了算法表现的好坏。算法架构就像一个水坝的设计图，谷歌设计了一个195米高的水坝，百度设计了一个150米高的水坝，其他的水坝，大概都是120米以下，有些更只有40米。不成熟的架构，就像不够高的水坝，能够拦截的水量必定有限。也就是说，它的个性化表现是粗糙的。

算法架构，已经是人工智能的一个巨大阻碍。百度的算法团队，与谷歌有莫大的关系，而头条的团队，又与百度有很大关系。也就是说，虽然20年来，整个地球都在钻研人工智能，但差不多只有一个团队、一条线路，做出了成果——有决心做出更好算法架构的企业，应该好好问问自己，为什么自己能够成为另一个成功者。

实际上，对没有技术基因的传媒企业来说，想做技术转型，基本是不可能的事。这也是为什么传媒企业愿意以高薪高职来争取最优秀的工程师，因为这样优秀的工程师不可替代，一定能赚回更多的钱。所有高明的决策者都懂得这个道理，但唯一的问题就是，我们难以分辨哪个工程师值这么多钱，想要有魄力地用人，并不简单。

如果人工智能需要的只有架构和人才，媒体还可以心存侥幸：如果我就是碰巧请到了高手呢？如果我碰巧做出了好架构呢？如果我买一个好架构呢？可惜人工智能除了需要优秀的架构，它还是一整套工程，这一点，决定了这个侥幸心理也绝对不可能成立。

水坝只有个框架是拦不住水的，还得堆满水泥。人工智能的工程，就是跑数据，谷歌跑了二十年，百度也跑了十几年，好一点的企业，都至少跑了5年以上，数据越多，表现越好。也就是说，如果一家传媒以今日头条作为对手，哪怕它今天就拿到了谷歌的算法架构，它最快也得跑三年数据，才能达到头条今天的表现。而到那个时候，内容分发市场还有没有，或者发展到什么程度，我们都不得而知。早前张一鸣说，不要拿今日头条做对手，要拿其他新技术产品做对手，就是这个意思。

当然，如果企业有实力，一定要突破这个技术，倒也不是不行，无非就是砸十倍钱招最好的人、用三倍五倍的投入去追赶数据，那也可能在一年半的时间内，成为内容分发领域的竞争者——只是到了那一天，可能你会发现亏的钱比赚的钱多好多倍，而这个市场已经差不多走到尽头，你也丧失了本来其他的可能性，此时，你也许应该问自己一句：

“做这一切，我是为了什么？”

【作者介绍：曾光明：快手科技合伙人、首席内容官，资深传媒人，前网易传媒常务副总编辑，曾在《南方都市报》、《周末画报》、《新快报》、《足球报》等多家媒体任职，曾创办《明星bigstar》、《OK！》、《1626》等多本报刊】