网络社区已死？呵呵呵

一直有这样一个段子：什么运动让人揪心——足球，什么运动更让人揪心——中国足球！

国足一直让中国球迷恨铁不成钢，但并不能阻挡中国球迷对足球的这项世界第一大运动的热爱。德甲、意甲、世界杯，都是中国球迷的狂欢节。2014 年12月，伴随着中央46号文件出台，体育产业迎来风口，创业项目开始野蛮生长。趁着这股春风，一个品牌诞生了——“懂球帝”。

只做球迷最需要的产品

在PC端时代，球迷一般聚集在百度贴吧和各大门户网站的体育版块，他们找寻足球资讯的方式包括：搜索关键词（如XX比赛）、直接进入贴吧查找、查看门户网站体育板块推荐。查找资讯方式复杂加上噪音信息过多，球迷很难发现有价值的内容。

移动端的兴起，解决了球迷的一部分困扰。

懂球帝之前的体育类应用绝大多数是各家媒体单独制作的应用，信息较为分散，而且延续了PC端的特点——“大”而“全”。但球迷很挑剔，他们大多数只关注自己喜欢的联赛或运动，并不需要大而全的打包内容。“懂球帝”很聪明，只关注足球这个垂直市场，把一个球迷所需要关注的全部信息都集合在这一个应用之中。为用户省掉了查找信息的步骤，这是用户开始信赖“懂球帝”的基础。

对用户有用、让用户使用方便，是一个产品能够在竞争中脱颖而出的前提。“懂球帝”深挖足球领域，避免了传统资讯网站“大”而“全”的打包内容，减少了用户搜索足球信息的时间成本和精力成本，对足球迷用户来说，关注一个“懂球帝”就可以满足获得资讯的需求，这是“懂球帝”能够在激烈竞争中站稳脚跟的基础。

全渠道推广，让球迷找到自己的“领地”

根据懂球帝给懒熊体育提供的最新数据，目前App有2860万注册用户，18-35岁的用户占比达到66.15％。日活用户在200-300万人之间。

“懂球帝”是如何推广的呢？

1．瞄准热点人物，利用KOL势能带粉丝

足球界有很多的KOL（关键意见领袖），在役或退役球员、解说、评论员，以及热爱足球的明星。很多比赛直播的演播室，都会邀请KOL一同解说。比如球星的退役战，邀请前队友来参与主持解说。“懂球帝”把握时机，利用KOL做了两次深入推广：

2014年11月3日，前国足队员李毅接受“懂球帝”的专访，并回答大家的在线提问。

2016年3月，中超开战，每一轮的比赛后，有用户和专家评选出最佳球员、最佳教练，“懂球帝”邀请球迷并亲临俱乐部颁奖和专访。

KOL是自带粉丝和传播势能的，这些活动不仅可以将牢牢地将KOL的粉丝吸引到“懂球帝”，同时又利用粉丝做了新一波精准推广。

2．瞄准精准用户，线上线下同互动

2014年世界杯前夕，懂球帝进行了一轮校园地推。让兼职同学在校园内赠送带有品牌宣传的世界杯赛程海报，并引导下载APP。很多学生将海报贴在寝室中，这样可以辐射到更多的班级同学。另外有很多同学在微博上晒出了海报照片，官微适时转发，引起很多球迷的好奇和所要。这就形成了线上线下立体化推广。

3．重点赛事场外宣传

2014年10月11日， 在北京鸟巢体育馆，举行世界瞩目的“南美超级德比杯”，包括梅西、内马尔等球星都要参赛。赛前和赛后，懂球帝在鸟巢附近发放一万个口罩和宣传卡片。在北京的雾霾中长时间观赛，口罩的赠送顺理成章，而观赛的空余看到场景对于的宣传卡片，印象也会很深刻。

4．投放央视广告

在CCTV5直播的广州恒大淘宝与天津泰达的中超联赛中场时，“懂球帝”的新电视广告片亮相。为“不懂球不用懂球帝，懂球还不用懂球帝”两句广告词站台的，是中国球迷非常熟悉的足球评论员张路。“懂球帝”为这次广告投入了1000万人民币。

推广方式多种多样，结合自身和用户特点进行才能保证效果，有些企业盲目跟风抄袭，最后导致钱花了，用户的辨识度却不够，企业与用户的连接较弱。“懂球帝”充分结合球迷年龄分布和自身拥有强资本支持的特点，线上线下相结合，利用新浪微博转发和校园地推的方式，制造场景，深化与球迷的连接，同时，通过其他创业公司不敢想、不敢做的央视体育频道广告，打出“懂球帝”的品牌，不得不说，“懂球帝”在推广方面可谓费劲心机，当然效果也是不言而喻。

以优质内容吸引用户加入社区

对于“懂球帝”这种内容生产商来说，内容是推广的子弹，没有优质的内容，推广渠道再多，力度再大，也是“巧妇难为无米之炊”。

“懂球帝”的优质内容是如何产生的？

1．建设专业的编辑团队

“懂球帝”从最初的4人到目前的十几人，无一例外全是球迷，只有球迷才懂球迷的世界。

“懂球帝”团队中有一支专业编辑团队，管理网站内容更新、知乎账号运营和应用内资讯的更新。此外，还广泛招募兼职编辑、鼓励用户投稿、招募特约作者。

在招募上，除了通过自有渠道和用户中获取，还会通过垂直社区、贴吧定向邀请。有些KOL成为写手后，还会反哺宣传，带来不少的用户。

2．“懂球帝”的社区内容产生机制

在“懂球帝”APP界面中，一级菜单只有“社区”和“商城”两个分类。陈聪在接受媒体采访时也在不断强调：懂球帝不是一个媒体，而是一个有媒体属性的移动端球迷社区产品。

“懂球帝”的“深度”板块主要内容包括赛事战术分析与解读、球员数据状态分析与盘点、豪门球队的前世今生等等。“深度”菜单下的文章篇幅相对较长，除了对事件人物的叙述和描写外，着重注意对事件和人物的分析和评价。

“懂球帝”还开辟了“专题”菜单栏，时常盘点和分析与足球相关的话题，比如“懂球帝”著名的内德专栏，就是对每周的英超足球赛事进行分析和吐槽，该专栏的介绍就是“其实足球可以很好玩”。同样引人注意的还有球色怡人专栏，该专栏经常盘点球员或者球员女友的写真，用颜值来吸引球迷的注意力，足以摄人心魂，吸引眼球。除此之外，“懂球帝”的“闲情”菜单也比较引人注意，该菜单下重点汇集了与足球有关的花边新闻、娱乐新闻。

“集锦”功能，就是每场足球赛事精彩镜头的剪辑和组合。一般球迷可能由于各种原因，无法第一时间收看到比赛的直播，但是通过集锦就可以快速地将比赛的精彩镜头尽收眼底。“懂球帝”在每个比赛日之后都会将一些重要的足球赛事视频进行剪辑，并推送到自己的页面上。

“视频”菜单除了一般的赛事集锦外，还收录了不少视频专题节目。包括《天下足球》栏目的“绝对巨星”、“经典重温”及“足坛资讯”等等。该板块以视频的形式展示足坛动态，并对球星、比赛及球队进行深度的分析与盘点。

在直播功能中，懂球帝提供了多类型的聊天室，包括只能主播发言的“直播君聊天室”，所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”，还有针对双方球队的单独的2个聊天室，满足不同看球心态的球迷。

懂球帝的“圈子”是将PC端的资讯+贴吧社交两种产品形态一站化，为广大足球迷提供了分享和交流的平台。截止到目前，在“懂球帝”上申请开通的圈子总共有225个，分成15个版块。每一个类别下面都拥有4至18个数量不等的圈子。用户可根据自身的喜好和兴趣，对相应的圈子进行关注，并且还可以在对应的圈子中发布贴子，参与圈子中的讨论和互动。

“圈子”只有官方管理发起，满足一定用户数量，才能开通；或是用户申请开通，提交预期的用户数、发帖数等预期，公示后才开通，如果达不到预期数据，则会关闭。

为保证社区生产内容的质量，“懂球帝”在评论区和社区设置了显眼的用户举报功能，出言不逊就要被封禁账号甚至设备。形成了专注于足球本身的社区氛围，大家也会很珍惜，觉得和其他地方不一样，就会自发地去维护这样的氛围。

与此同时，“懂球帝”官方还制定了严格处罚措施：

优质内容生产需要机制，除了自身之外，更重要的是用户自发生产内容。从马斯洛的需求理论来说，社区中用户产生内容的动力，主要来自情感和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。“懂球帝”“圈子”的设计让球迷很容易找到自己的组织，“深度”和“专题”板块的设计让球迷既可以表达自己的看法，又可以及时收到其他人的反馈，这样，内容生产已经不是“懂球帝”的需求，更是球迷自己的需求，再加上严格的处罚措施，自然可以不断输出优质内容。

社区运营，从关心球迷开始

在社区运营方面，“懂球帝”除了线上的优质内容生产，更注意线下与球迷互动。

原定于7月25日19:30在 “鸟巢”举办的2016国际冠军杯曼城VS曼联的比赛，因场地情况被迫取消。由于发布通知时，距离比赛开始不到5小时，不少球迷已经到达比赛场地附近，有的外地球迷甚至前一天就已经到了北京，得知消息后，球迷失望和抗议的呼声迅速在网络传播，有球迷直言赛前几个小时突然通知取消比赛“令人心寒”。

在球迷的议论声和吐槽声中，“懂球帝”敏锐地发现了一次极佳的推广机会。他们迅速敲定了知春路的一块球场，并在下午4点左右向球迷发出邀请：欢迎曼联、曼城的球迷晚上来此做客，这里将举办一场球迷Party，有吃喝、有游戏、有礼物。

活动在晚上7点30分开始，懂球帝在App上对这场party做了直播，尽管时间仓促，但来了近400名球迷，而且大部分人都穿着曼城、曼联的球衣。其中有不少球迷是特意从外地赶来观赛的，他们表示：“看不到比赛虽然遗憾，但是这次突如其来的线下的球迷聚会，还是挺特别的。”

这个活动获得的认可度极高，在懂球帝App的直播留言里，“懂球帝这事做的太暖了”被点赞超过2000次。其它几条类似的评论，点赞数也在1000次以上。

从比赛宣布取消到活动开始，就4个小时左右的时间，“懂球帝”却能做出积极响应举办一次线下活动来减少球迷无法观赛的遗憾，这或许就是“懂球帝”受到众多追捧的原因之一。

以社区为基础的盈利模式探索

1．社区+商城

据懂球帝电商负责人李颖透露，商城目前分标品和非标品两块，标品包含了耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等各个品牌商的球鞋、球衣、球袜、背包等产品；非标品中又分两类，一类是俱乐部衍生品，比如，多特蒙德球星卡、背包等，另一类则是懂球帝自有品牌，比如带有懂球帝logo的足球、衣服等。

自有品牌方面，懂球帝一般负责供应链和设计环节，结合热点事件的球迷文化挖掘，以及快速响应设计，制作出高品质球迷文化产品来满足用户需求。

另外，商城也推出了票务分发的服务，已合作的票务有ICC国际冠军杯、国足十二强赛、中超国安、中超苏宁、中超鲁能等赛事票务，后续也将会提供更丰富的海内外球票。

“社区+电商”模式是目前“懂球帝”目前主要的盈利模式，但是基于其庞大的用户基础，移动广告和足球彩票模式也在逐步探索中。

2．社区+移动广告

时至今日，移动端广告在今日头条等的尝试之下，已经形成了一整套成熟的运营模式，包括：瀑布流插入、开屏画面、定制专题等形式。用户对这类广告的反馈还不错。而广告主对球迷群体的认可，从CCTV5足球节目广告的热销情况就可见一斑。

以目前懂球帝数百万的日活跃量，结合精准的人群定位，能够卖出比其它社区更高的广告价格。

3．社区+足球彩票

懂球帝上的足彩讨论区日活跃用户量（DAU）在整体DAU中的占比还可以，如果用总体的用户数来换算，他们彩票区的用户相当于其它所有足彩讨论社区用户的总和。目前，互联网彩票销售还没有开放，未来开放之后，懂球帝凭借其流量优势，在彩票销售链条中也能获得相当可观的收入。

虽然，“懂球帝”方面目前没有公布具体的盈利模式，基于“内容+社区”的模式也在不断探索中，但可以预见通过社区大规模连接用户，通过深化连接，建立强用户关系的社区玩法将是未来的主流。