CEO们应该与川普正面交锋吗？

一项由万博宣伟公关公司（Weber Shandwick）和KRC Research在2016年进行的网络调查发现，当牵涉到的议题与公司业务直接相关时，消费者更有可能赞同CEO参与社会运动；千禧世代比其他世代更支持参与社会运动的CEO；CEO的政治言论会影响购买意愿；许多美国人认为，CEO之所以采取政治立场，主要是为了吸引媒体的关注。万博宣伟公关首席策略家莱思莉．盖恩斯–罗斯（Leslie Gaines-Ross）去年在《哈佛商业评论》撰文提到这项研究报告时表示：「为了获得好处和降低风险，企业必须更加了解内部和外部利害相关人对于争议性议题的态度⋯⋯厘清它们跟公司的价值观和业务有哪些关系。」

在对旅行禁令的反应当中，塔佛观察到CEO表达不赞同政策时的细微差异。包括奇异公司在内的一些企业，发布了范围相当狭窄的声明，表达「关切」，并把重点放在新政策会如何妨碍他们在全球各地出差的员工。其他CEO则更进一步，从道德上攻击这项政策。例如，Salesforce.com创办人暨CEO马克．贝尼奥夫（Marc Benioff）在一系列推文当中，诠释了基督教《圣经》马可福音的文义（「当我们关闭我们的心，不再像爱自己一样地爱其他人时，我们便忘了我们其实是各国向往的光明国度（a light unto the nations）」）；在另一则推文里，他提供了简单的一句话「我支持她」，旁边是自由女神像的图片。

「有些CEO表达实务上的论点，有些则提出道德论点，还有一些CEO的论点则是两者兼具，」塔佛表示。他目前正根据研究结果来设计一个架构，以协助CEO仔细思考表达政治观点的复杂做法。塔佛指出，除了声明的内容，发表声明的方式，也呈现了CEO对议题想要直接表态的程度。在反对旅行禁令的CEO当中，许多人（特别是非科技业公司）是在提供给员工的内部备忘录里表达立场，再让这些备忘录流传到媒体手中。相较于直接向社会大众发推文，这是一种较安静的发送讯息方式。

这项禁令看似针对穆斯林移民（由于宪法问题，一名联邦法官迅速试图暂停这项禁令），表面上，反对这项禁令可能感觉风险较低。表达反对的包括前美国副总统迪克．钱尼（Dick Cheney）、民主党参议员伊丽莎白．华伦（Elizabeth Warren）、企业家寇克兄弟（Koch brothers）和知名赛车手戴尔．恩哈特（Dale Earnhardt Jr.），你能想像出，除了反对旅行禁令以外，是否还有任何一项议题是这些人都一致同意的？

就算是有广泛的支持，企业仍然会面临公开表态的风险。「我不认为这件事情是可以完全不经思考就去做的——许多CEO深入思考，要如何表达自己对这项禁令的关切，」盖恩斯–罗斯表示。

至少有下列三个原因，让许多CEO谨慎行事。首先，有数百万的美国人同意川普政府对移民的观点。1月初进行的一项民意调查显示，48％的受访者支持停止来自有恐怖主义倾向地区的移民，42％的受访者反对。（在同一项民意调查当中，53％的人支持对穆斯林登记身分。）因此，批评这项禁令的CEO面临的风险是，可能会激怒一大群同意川普看法的消费者，即使这位CEO坚定认为自己是跟主流意见站在同一边，公开谴责一项被称为无效、适得其反和违宪的政策。

第二个风险是，这项议题引发了过多的情绪，人们可能会贸然做出反应，甚至在事态明朗之前就惩罚某家公司。就拿Uber的例子来说，当抗议民众星期六晚上聚集在纽约甘迺迪国际机场时，Uber推文表示，公司正在关闭尖峰定价（surge-pricing）机制，这个机制会在需求尖峰期间提高费率。某位推特（Twitter）用户误解了这条推文，以为是针对之前暂停服务以抗议旅行禁令的计程车司机。（Uber是在计程车决定结束罢工之后，才宣布要改变尖峰定价。）另一个人推文指出，Uber共同创办人崔维斯．卡拉尼克（Travis Kalanick）是出席川普总统「策略与政策论坛」（Strategic and Policy Forum）的18位CEO之一。很快地，主题标签#deleteuber（删除优步）便热门起来，这家乘车共享服务广遭批评——即使卡拉尼克表示，他认为自己星期五跟川普会面是一次进行「有原则的对抗」的机会。

或许，批评川普政策的最大风险，就是总统推特帐户的威力和广度。自从当选之后，川普的重要推文（至少暂时性地）让波音（Boeing）和丰田（Toyota）等公司的市值减少了数十亿美元；交易所甚至设立了特殊的交易运算法，根据总统在社群媒体上的讥讽言论进行即时交易。人脉极佳的《纽约时报》（New York Times）记者安德鲁．罗斯．索尔金（Andrew Ross Sorkin）周一在CNBC上表示，他的许多企业高阶主管消息来源不愿意批评川普，因为很恐惧川普可能会推文表达对他们公司的愤怒。
当然，不公开表态也会有风险，虽然很难予以量化。最明显的风险就是，不同意旅行禁令（或新政府议程中更广泛议题）的员工会失去对CEO的信心，造成员工士气降低，离职员工可能会增加。有一些公司已经观察到，部分员工离职或销售损失，跟CEO或董事的政治观点直接相关：2016年11月，IBM一位资深内容策略师辞职，以抗议IBMCEO吉妮．罗梅缇（Ginni Rometty）发布信函支持总统当选人川普。户外休闲用品公司L.L. Bean在某位董事捐款给一个支持川普组织的消息曝光之后，收到了抵制的威胁。

随着更多公司针对旅行禁令陆续表态之后，很难评估在CEO参与社会运动的历史上，当前这一刻在未来会显得多么重要。不过，可能会很重要。对旅行禁令的纷争「可能是个临界点。会有一大批CEO挺身捍卫自己企业的价值观和原则，」盖恩斯–罗斯表示。

他们可能很快就有另一个机会可以这么做：根据一些报告，川普政府目前正在准备一项新的行政命令，目标是美国公司使用H-1B签证雇用高技能员工。