“加拿大鹅”是怎么红遍全球的？

2月15日，加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose（加拿大鹅）正式提交了首次公开募股（IPO）申请。

根据该公司向美国证券交易委员会（SEC）提交的招股说明书，Canada Goose 计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市，公开发行包含次级投票权的股票，股票代码为“GOOS”，并提出了 1亿美元的配售规模。

此前业内消息称，Canada Goose 计划总计出售 10-15%的股权。这意味着此次 IPO 预计将募资 2-3亿美元，对 Canada Goose的估值达 20亿美元。

Canada Goose 创办于1957年，2013年12月私募基金贝恩资本（Bain Capital）收购了 Canada Goose 多数股权，公司现任 CEO、创始人 Sam Tick 的外孙 Dani Reiss 保留了少数股权。

根据 Canada Goose 的招股说明书，本次IPO中，贝恩资本将出售部分股权，同时继续保留 Canada Goose 的控股权。

Canada Goose 在招股说明书中详细描述了公司的业绩表现，商业模式，潜在风险和增长战略，《华丽志》从中选取了最核心的内容，详情如下：

业绩表现

下表为 Canada Goose 在四个时间段的财务数据：

2016财年（截至2016年3月31日的前12个月）

2015财年（截至 2015年3月31日的前12个月）

截至 2016年12月31日的前9个月

截至 2015年12月31日的前9个月

重要看点：

2016财年销售额 2.908亿加元，同比增长 33.2%

2016财年净利润 2650万加元，同比增长 84%

截至 2016年 12月 31日的前 9个月，销售额 3.526亿加元，同比增长 41.7%

尽管 Canada Goose 已经红遍全球的社交媒体，但该公司一直以北美为主要市场，目前主要在加拿大本土和美国取得了高速增长。未来 Canada Goose 将加速在全球其它市场的扩张。

下表为 2014财年/2015财年/2016财年各大市场销售数据：

加拿大：Canada Goose 在本土拥有较高的品牌知名度和渗透力，销售额实现高速增长。批发网络覆盖面广泛，并于2014年 8月在加拿大推出了电商平台，2016年10月在多伦多开设首家零售门店。

美国：2016财年美国销售额达 1.034亿加元，比 2014财年增长了 2倍，年均复合增长率高达 75.5%。据 2016年 8月开展的消费者调查，Canada Goose 在美国的品牌知名度为 16%，加拿大为 76%。2015年 9月，Canada Goose 在美国推出电商平台。该品牌在美国的客户基础集中在东北地区，2016年 11月在纽约开设零售门店。此外，大西洋中部，美国中西地区和大西洋西北地区也是潜在市场。

世界其它地区：英国和法国是欧洲地区业务最发达的两大市场，尤其零售业务表现出色，批发网络还未完全开发，目前仍处于店中店的初始发展阶段。2016年 9月在英国和法国推出了电商平台，计划未来在该地区建立自有零售渠道。德国、意大利和斯堪的纳维亚也具有发展潜力。

欧洲以外的市场中，日本和韩国发展最为成熟。过去十年，Canada Goose 在这两大市场与一流的分销商建立了合作关系，帮助品牌提升在该地区的知名度，确保品牌的可持续发展。中国也将是 Canada Goose 未来的发展重点。

商业模式（核心竞争优势）

Canada Goose 总结了品牌的核心商业模式，也是该品牌的主要竞争优势所在：

真实的品牌故事：多年来 Canada Goose 的产品帮助全球的探险家、科学家、运动员和电影摄制组抵御恶劣的极寒天气。这些冒险家的旅程、成就和态度体现了 Canada Goose 的核心理念。

决不妥协的工艺：凭借几十年积累的经验，实地测试和对细节的重视，Canada Goose 开发出优质的功能型产品。将技术面料和优质羽绒相结合，创造出更温暖、更轻盈、更耐用的产品。产品从最初以保暖著称，后延伸至透气、防风防雨等多项功能。

忠实的客户群：消费者调查显示，82%的顾客表示他们喜欢自己购买的 Canada Goose 外套，84%的顾客表示，当决定购买新的高档外套时，他们仍会选择 Canada Goose。

以“加拿大制造”为荣：悠久的加拿大传统和致力于本土制造，是 Canada Goose 业务和品牌的核心。虽然许多同行将生产外包给离岸制造商，但 Canada Goose 承诺在加拿大生产，加拿大的生产设施和工匠是推动 Canada Goose 成为行业佼佼者的重要因素。

柔性供应链：公司直接控制产品的设计、创新、研发和测试，这样能实现更高的运营效率，为客户提供优质产品。公司内部生产设施与加拿大第三方分包商建立了长期合作关系。柔性供应链为公司带来了独特优势，包括扩展业务，适应客户需求，缩短产品开发周期和实现更高利润的能力。

多渠道分销：Canada Goose 的全球分销策略包括两个渠道（批发和零售）。批发渠道：与分销商合作，截至 2016年 12月 31日已经扩张到 36个国家；零售渠道：与户外、奢侈品和在线零售商合作。特别是通过快速增长的 DTC（直面消费者）渠道（包括在四个国家的电商网站和最近开设的两家直营零售店），能更直接管理客户体验，提高品牌参与度和忠诚度，实现更高的盈利。

充满激情和富有责任心的管理团队：Canada Goose 从一家小型家族企业成功转型为全球品牌，其管理团队功不可没。Dani Reiss 在担任公司 CEO 之前，几乎在公司所有部门都工作过，帮助公司拓展了国际分销渠道。 2001年担任 CEO 后，Dani Reiss 组建了一支经验丰富的团队。

潜在风险

Canada Goose 详细阐述了与业务有关的潜在风险和不确定性， 这些风险如果发生将会对公司的业绩和财务状况造成重大影响，投资者也将遭受损失。其中最重要的三点是：

1）近年来公司发展迅速，如果无法以现有规模管理运营，有效实现业务增长，那么增长速度可能放缓。

自 2013年以来，Canada Goose 致力于发展 DTC 渠道，先后于 2014年，2015年和 2016年在加拿大、美国、英国和法国推出电商网站，并于去年 10月和 11月在多伦多和纽约开设零售门店。销售额从 2014年的 1.52亿加元增长至 2016年的 2.908亿加元，年复合增长率约 38.3%，其中包括 2016财年 DTC 渠道产生的 3300万加元的销售额。

2）负债可能对财务状况造成不利影响。

截至 2016年 12月 31日，总负债达到 2.781亿加元。

3）动物保护主义者的抵制活动，将对公司业务造成负面影响。

Canada Goose 一直是动物保护主义者责难的目标。Canada Goose 的产品（包括某些动物制品，比如所有羽绒填充派克大衣使用的鹅毛和鸭毛，派克大衣使用的狼毛皮）已经引起了动物维权组织的注意。此外，示威者可能会破坏门店销售，或通过社交媒体和其它活动，引导舆论抵制产品。只要这其中任何一项活动成功，都将对公司的销售和业绩造成不利影响。

（上图：Canada Goose 纽约零售门店）

增长战略

2014财年到 2016财年，Canada Goose 实现了高速增长。销售额年均复合增长率 38.3%，净利润年均复合增长率 196%，调整后 EBITDA 年复合增长率 85%。毛利率从 38.6%增长至 50.1%，调整后息税折旧和摊销前利润率从 10.4%增长至 18.7%。

未来 Canada Goose 还将对人力资本，生产能力，品牌建设和分销渠道进行长期投资。利用这些投资和成熟的增长战略，继续扩大全球市场份额。

具体增长战略要点包括：

加强品牌影响力：提升品牌在潜在客户中的知名度，加强品牌与老客户的关系。消费者调查显示，加拿大境外的绝大多数消费者对 Canada Goose 品牌比较陌生。Canada Goose 将通过口碑建设，以及通过传统渠道接触新顾客的方法，继续提升品牌在全球的知名度。

巩固批发网络：在所有市场通过增加新的批发部门和零售合作伙伴的数量，来提升销售。此外，通过更广泛的产品供应，独家产品和店中店，加强与零售合作伙伴的关系。

扩大以电商为主导的 DTC 渠道：2016财年线上销售额大幅增长，达到 3300万加元，占总销售额 11.4%。公司计划继续在新市场推出电商平台，并在主要大都市和高档户外旅游目的地增设新的零售门店。

拓展外套以外的品类：有选择地响应客户对其它功能型产品的需求，比如针织品，羊毛制品，鞋履，旅行装备和床上用品等。

（来源：华丽志 作者：朱若愚）