出境游会是下一个风口吗？

2017年除夕夜，小米科技董事长兼CEO雷军发朋友圈，说自己在瑞士滑雪时“吃了这辈子最贵的饺子”。有趣的是，网民们大都在惊叹68元一只的水饺，鲜有人关注到雷军是在瑞士吃的饺子过的年。

这似乎成了一件稀松平常的事情。按照传统习俗，春节意味着在除夕夜与家人团聚守岁，之后几天走亲访友。这些习俗，已被部分国人用出境游替代。

春节出境游有多火爆？

根据国家旅游局的统计数据，今年春节假期有超过615万的游客出境旅游，同比增长7%。这数百万中国游客到达了全球85个国家和地区、1254个目的地城市，总消费超过1000亿人民币。

出境游的数据屡创新高，有人赚得盆满钵满，比如携程、途牛、艺龙、同程等在线旅游网站（OTA），在它们所售出的旅游产品中，近六成与出境旅游有关。

当然，也有人却对这块日益做大的蛋糕高兴不起来，比如传统的线下旅游公司。春节出境游这个全新的风口，正在成为线上和线下旅游公司的分水岭。

下一个风口

出境游虽然不是新鲜事，但在春节假期超过境内游，无疑颠覆了中国人以家为重的观念。

2003年“非典”事件后，境内游市场曾陷入低谷。在旅游公司人人自危时，内地首批港澳自由行城市于2003年7月开通，出境游的一跃而起，为旅游业带来了希望。当年起，中国的出境游消费每年以两位数增长。

出境游在春节上位，始于2007年的“五一”长假改为3天小长假，春节成为一年内唯二的7天长假，选择在此期间出境游的人数逐年增多。而近年来，购买力日益增强的中国消费者，在鼓起的钱包的支持下，开启了过年出国“买买买”的潮流。

“出境旅游成中国中产阶层春节传统。”英国《金融时报》在今年除夕前一天发表的文章中，如此评价中国的春节出境游。当出境游逐渐渗透进春节时，国人对于春节的不少观念也在潜移默化地改变着。

纵观今年的出境游数据，有几点新变化。从出发时间看，很多行程自小年夜就开始，覆盖了除夕夜、年初一等春节关键时间点；从旅行目的地看，除了泰国、日本等长据国人出境游榜单的国家外，摩洛哥、突尼斯和厄瓜多尔成为春节出境游的黑马，其中，摩洛哥出行人次增速超过130倍。

这意味着，春节出境游，国人已经开始走得越来越早、越来越远。

另一个有趣的数据是，春节出去旅行的消费者中，85后占比达到了63.2%。正在崛起的85后消费者，有了更多的理由在春节出国。现年29岁、来自北京的李先生，整个春节假期都在泰国度过。他认为“在这里我可以享受海风、逃避雾霾。”85后单身人士旅行的另一个动机是回避那些没完没了“催婚”，湖南的陈先生选择春节出境游，就是为了早早躲避家人安排的相亲。

而对于国内一些中产及以上的消费者而言，春节旅行则是购置物业的良机。过去一年，中国对外商业房地产投资达到创纪录的383亿美元。在房地产网站居外网调查的海外房地产专业人士中，三分之一以上在农历新年期间接到中国国民的查询。

失落者

春节出境的游客，到底有多强大的消费能力？

根据携程网统计，国人预定出境团队、自由行产品人均消费为9000元，同比增长12%。如果以旅游费加上目的地消费人均1.5万元计算，总消费额破千亿元。而2016年，中国出境旅游花费约为7500亿人民币，今年春节不足半月的假期出境游消费，已占到去年全年总额的1/7。

吸金力超强的春节出境游，对于传统的旅游公司，却成了看得见吃不着的葡萄。

如果计划出境游，你会选择从哪里获取信息？是打电话给旅行社询问，还是上网查询相关的机票、酒店和行程信息？

越来越多的人开始选择后者。尤其是出境游的主力军之一的85后中，多数人已经把OTA（在线旅游平台）为第一信息来源。无论是携程、艺龙的酒店和机票销售，还是同程周边游景区门票的倾销，或者是马蜂窝的攻略点评，垂直细分后的OTA，完全将用户的信息获取方式进行了“去中心化”的处理。

信息不对称，恰好是传统旅游公司赖以谋生的命脉。在信息浪潮冲击下，用户放弃了被动选择的旅游产品和服务，让整个传统旅游业备受打击。2016年，湖南省的中小旅行社在9个月内注销了54家。

大型传统旅游公司同样步履维艰。1980年，中国国际旅行社总社、中国旅行社总社和中国青年旅行社三大旅行社的市场占有率达79.6%。到2000年，市场份额降到19.5%，被后来者逼至角落。

成立于1928年的中国港中旅集团公司（以下简称港中旅），曾稳坐国内旅游业务第一的宝座。但如今，它已退位让贤。根据中国旅游研究院和中国旅游协会公布的榜单，从2013年起，中国旅游集团第一的位置，已经连续三年被在线旅游公司携程旅游集团占领。即使在2016年7月，港中旅完成了和中国国际旅行社（简称中国国旅）的合并，总资产增至1200亿人民币，也未能改变屈居第二的命运。

高下已分？

港中旅等传统旅游公司的失落，源于其线下旅游业务正在被边缘化。2013年，国内各传统旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%，旅行线路产品的毛利率也持续萎缩。

港中旅旗下的中国国旅，在2015年旅游服务业务毛利率为9.65%。半年后，其财报显示该业务毛利率已降至6.7%。在其各项旅游业务中，出境游的毛利率最低，仅为5.81%。反观OTA，整体业务规模不仅快速增加，毛利润也水涨船高，某平台甚至达到72%的毛利润。

而中国旅游市场就像人满为患的泳池，出口处的离开者寥寥无几，入口处除了OTA，又挤满了从其他行业转型而来的巨鳄。

2015年，百度通过股权置换拿下携程25%的股权，成为携程第一大股东。同一时间段，腾讯分别入主艺龙和同程，布局自己的旅游产业。晚了一步的阿里，自建平台阿里旅行（后更名为飞猪），通过淘宝和支付宝入口吸引流量。

泳池给予传统旅游公司的空间所剩无几，曾经的王者应该反思一下：在出境游业务上，如果不能揽住游客的脚步，为什么不能拦住他们的步伐？

春节出境游并非不可替代。想要逃离雾霾的北方游客，大可以去广州、三亚；期望打破相亲惯例的单身青年，可以选择任意城市游历；而雷军的那碗瑞士饺子，在长白山滑雪时也能吃到。

中国963万平方公里的风光，只是被经营得差强人意。脏乱差的景点、卫生工作不到位的旅馆、低价成团又强行购物的旅行团，传统旅游公司让“跟团游”成为槽点无数的三个字。

在百度上搜索“强制购物”相关的新闻，显示结果超过20万条。屡教不改的跟团游，依然将希望寄托在价格战上，被淘汰也不足为奇。

如果传统旅游公司用心看过最新数据，会发现游客的需求早已更新。作为出境游的主力军之一，85后在消费理念上与前几代人显著不同，普遍具有旅行享乐主义特征。从全年数据来看，乘坐头等舱的消费者，85后占比最高，甚至超过了经济实力可能更高的70后群体。

同时，这类消费者对于线路也有自己的需求。用传统的低价成团又强行购物的跟团游来应付头等舱的乘客，被拒之门外是意料之中。

积累深厚的传统旅游公司并非无回天之力。以港中旅为例，其在景区、酒店、交通、免税商店等方面都持有大量资源，针对新需求整合线路并非难事。如果能触动消费者心中的弦，即使没有OTA的信息传达率，酒香也不怕巷子深。

但在此之前，还是得换个思路，先请雷军吃碗长白山的饺子吧。