互联网手机出海史，那些痛楚与挣扎

喧嚣已过，风口不再，互联网手机是在等待中走向衰退，还是从变局中找到突破？

根据IDC最近两年的数据显示：2015年，中国智能手机市场同比增速7.1%，2016年的同比增速为8.7%，始终无法再次将增长率拉回到两位数。所以，在这两年中，为在存量市场中站稳阵脚，各大手机品牌或被迫变阵，或主动突围，纷纷在三个维度上下足了功夫。

第一，进军海外，尤其是抢先布局人口红利市场，比如印度市场。第二，加强线下渠道，反补线上销售颓势，华为、小米、中兴乃至乐视和360都加快了重建线下零售店的步调。第三，更多的投入技术创新，从产品角度寻求突破，以荣耀、OPPO和vivo的产品设计理念最为清晰。

这其中，互联网手机品牌的海外之路，尤为艰辛，可谓一部鲜为人知的、成功与失败并存的扩张史。

海外，那些痛楚与挣扎

从中国手机“痛并快乐着”的出海之路看，挫败显然要比成果更多。

作为当初小米国际化的标志性人物，2013年加盟小米的前谷歌安卓副总裁雨果·巴拉，在今年1月23日宣布离职。小米几年来坎坷的海外之路，也就此宣告失败。当初的小米，在国内市场风生水起，进军海外的步调不可谓不快，但是很快就在印度遭遇专利侵权起诉，类似的情况也发生在美国市场。尽管现今印度市场小有所成，但曾在美国、巴西等国的“黑历史”，让小米的海外市场拓展变得步履维艰。

一直深耕美国市场的手机品牌也同样过得不轻松。去年，美国国际贸易委员会（USITC）称，将对在美销售的若干携带式电子设备发起“377”调查，其中就涉及中兴、SONY和三星等诸多品牌。中兴在海外市场探索多年，成效不彰，官司倒是不少，这已经不是他们第一次遭到调查。

当然，海外市场对于中国手机品牌，尤其是对互联网手机来说，不单是市场的试探，更代表了行业格局的广度和品牌的宽度。在国际战场上，也不乏取得了不错成绩的中国品牌。

比如荣耀品牌，从一出生就把国际化作为了一条必由之路，与很多厂商选择进军东南亚等次发达地区的策略不同，荣耀在欧美等成熟市场的卓越表现，其实也为中国手机品牌打开了一扇可能性之窗。2016年度旗舰荣耀8在全球范围内都受到广泛的认可，荣耀品牌诸多产品在法国、瑞典、芬兰、俄罗斯等欧洲国家也是频频获奖。以技术研发作为底蕴，以高端的产品设计作为形象，荣耀有力地向世界宣传了中国互联网手机品牌的实力。

据数据显示，2016年国内主要厂商海外市场排行中，华为（含荣耀）、传音、中兴（含努比亚）、TCL、联想（含MOTO及ZUK），分列前五。而上述各家的互联网手机品牌，尤其以荣耀为代表，以亮眼的成绩引领了互联网手机模式在海外市场的落地与拓展，进而将这种发源自中国的先进商业模式推广至全球市场。

中国品牌国际化 先要过技术关

毫无疑问，全球化的市场，既需要个性化、在本地化的营销策略去满足不同地区人群的需求，更需要实力雄厚、前后一致的技术研发体系，让品牌的拓展不至于输在起跑线上。

中国互联网手机，在国内市场经历了快速的发展期，利用电商的渠道优势和社交媒体的传播途径，通过粉丝效应，俘获了大批的用户。但是，缺乏行业规范，缺少技术研发投入的远见，又是它们在海外市场因技术专利问题屡屡碰壁的主要症结。

事实上，进军海外市场，专利问题是国产品牌国际化过程中必须要面对的。国产品牌要想突破竞争对手的专利围剿，需要提高自身研发水平，将更多资金、精力投放在技术研发上，从而构筑自身的专利墙，以应对海外“专利大棒”。

据欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”显示，华为以83.58亿欧元的研发投入，排名全球第八、中国内地企业第一。而背靠华为多年的研发积累和全球布局，荣耀在海外的拓展之路格外顺利。

从2016年全年的专利申报也可以一窥端倪。据国家知识产权局公布的2016年知识产权统计数据，2016年我国国内（不含港澳台）发明专利申请受理量TOP10榜单上，华为以4906件专利名列第一。而在更具技术含量的2016年我国国内（不含港澳台）发明专利授权量TOP10榜单上，华为以2690件专利名列第二。

以在海外拓展上同样野心勃勃的小米做比较，华为和荣耀对待技术专利有着截然不同的处理方式。美国《华尔街日报》报道说，小米公司通过向西方竞争对手购买专利来进行追赶，比如2016年6月，小米公司从微软购买大约1500项专利。而华为和荣耀，则是通过长期对技术研发的投入来完成专利积累。正像英国《金融时报》的评价那样：小米是一家优秀的企业，但算不上创新型企业。而华为和荣耀，才真正称得上是创新型的企业和品牌。

海外成功的背后，从品控到多元竞争力

技术专利是企业国际化绕不开的一道坎，是最重要的因素之一，但不是全部。

第一，很多高喊着走出去的中国手机品牌，多数把目光聚焦在了印度或是东南亚等发展中国家市场，之所以如此，一个主要的原因在于欧美的手机市场已经形成了成熟的市场规范，没有核心技术、缺乏品牌积淀的产品，是很难走进这些高壁垒、高价值的市场高地的。

其次，大多数品牌之所以首选次发达国家，还在于对自身产品的品质没有信心。在国内出问题，可以大事化小，小事化了。但是在国际市场，一旦出现质量问题，往往会直接被宣告出局。反观荣耀品牌，品控正是荣耀立本的核心，被战斗民主俄罗斯的用户以暴力手段测试手机的视频在社交网站广为流传，之所以能出现这种现象级的传播，背后正是有荣耀品牌坚持质价比、“以品质取胜”的产品理念做地基，而荣耀也正是凭借这种自诩的笨鸟精神，坚持聚焦品质、创新和服务，以此打造出超强产品力。我们知道，欧美人群非常重视信用，荣耀正是通过高人一等的品质优势，取得了信任，赢得全球用户的认可。

第二，多元化和高端的品牌形象，可以为国际化的进程加分。美国一家媒体曾经这样写道：如果中国品牌要在全世界与对手展开竞争，他们需要拿出一些我们从没见过的东西让我们叹服，就像索尼推出改变人们生活的随身听那样。

由此可见，将产品带入到新的国家还远远不够，你是不是将新的品牌理念融入到了当地文化，是不是以新的营销打法影响了当地市场，是不是有足够强大的海外资源支持长期的国际耕耘，是不是具备足够的市场洞察把稳用户痛点，是不是有前瞻眼光及超强实力挖掘并满足新的需求？这些多元化的因素，才是海外市场拓展的胜负手。

TIRIAS研究机构首席分析师JimMcGregor专门撰文称：不同于小米、长虹等手机品牌，荣耀在海外的品牌名称——Honor，更容易让受众接受，这个名字亲和力强、商业化元素少、且积极向上。这是荣耀品牌传承自华为的全球化基因决定的，这让他们相比友商，更多了来自起跑线上的优势。

其次，荣耀在海外市场也推动了当地的电商渠道发展，比如，在马来西亚，荣耀自建线上销售平台，半年内成为当地知名的电商平台；在印度，与当地最大的电商渠道Flipkart合作，成为产品销售阵地；在欧洲市场，则与Amazon、EURO、Alza、extremedigital等大型平台合作，建立了购销和店中店等模式。

最后，华为已经是国际化最成功的中国企业，其拥有全球数一数二的供应链管理能力，这意味着荣耀有能力全球同步发行、发售新品，而不会因供应链问题受阻。而依托华为大平台的研发实力和华为大体系的整合资源，令荣耀在技术，人力，市场营销，眼界和格局等硬实力和软实力上，都为中国的其他互联网手机品牌树立了榜样。

总结来看，中国互联网手机的海外之路，仍然会伴随着光荣与失败不断地向前迈进。大航海的途中总是有人成功，有人陨落。而荣耀在海外的成功，足以代表了中国互联网手机品牌的成功，它也可以为找不到方向的中国品牌的出海路，树立一个灯塔，标明一条看似未知的航线。