内容竞争进入下半场，入口之后李彦宏要做控风者？

曾在互联网行业里盛行多年的风口理论，可能要被改写了。随着互联网行业竞争进入下半场，新增用户、流量红利消失殆尽。创业者如果从零起步抢占风口，想成长为独角兽，这样的机会窗口已基本关闭了。而对拥有用户、流量、渠道、资源、生态链的互联网巨头来说，这可能是一件好事。因为不管你有多着急，或者你有多害怕，现在都不用急着往前冲，反而应该是静静地，等风来。

这一论调听起来有些不可思议，但却是事实。过去每家企业都想挤站到风口上，成为风口上飞起来的“猪”。但未来，只有学会控制风向、风速，善于利用风能并将其转化为自身能量的企业，才更具杀伤力，这种厂商和玩家即是“控风者”。在内容分发和内容生态上姗姗来迟的百度与李彦宏，看到的就是这个机会。

李彦宏抢的是内容生态的“后半段”

近日，李彦宏在百度公司内部做了一场题为“迎接新时代”的新春讲话，全面阐述了百度未来的布局。洋洋洒洒6000字的篇幅，放在百度“多事之秋”的节骨眼上，引发了外界的强烈关注与解读。其中“辣眼”的不仅有李彦宏撂下的“产品做不好就别混了”的狠话，比这更让人无限遐想的是，李彦宏第一次将内容分发排到了战略版图中的第一位，而后才是过去谈得比较多的连接服务、金融创新和人工智能。

对此，业界众说纷纭，不少人提出疑问，认为百度的画风变了，那些不理解的人表示看不懂。那么，作为进入内容生态领域的迟到者，李彦宏义无反顾的背后，到底有几成胜算？

的确，对于百度把内容分发放到桥头堡战略位置的做法，很多人猜不透葫芦里卖的究竟是什么药，尤其是移动资讯所在的内容分发领域早已不是一块处女地，已然人满为患。去年11月，张一鸣透露，今日头条已累计有6亿的激活用户，1.4亿的月活用户。除了今日头条，腾讯、阿里同样虎视眈眈，还有微博、一下科技、一点资讯等一大批的平台盯上了内容分发的生意，在持续砸钱。

看起来很热闹，貌似内容分发平台的大战快结束了，但实际上，这场战争才刚刚开始，远没有到终局。这里抛出一个观点供大家思考：不管是内容创业的火爆，还是图文、短视频等新形式的推陈出新，已经形成流量和用户入口的平台看似块头不小，实际上根本没有“护城河”，虚火的成份大。为什么这么说呢？一是，自媒体等一哄而上，吐槽、娱乐八卦、猎奇等内容泛滥，但这不是一个“稳态”，内容生产领域催生了大量的泡沫；二是，内容之所以“回归”，在于可能是未来各个行业消费的前端入口，也就是说，内容是一个“标配”，阿里、京东都开始涉足内容，恰恰说明了这一点。而越是到内容分发竞争的“后半段”，往往对用户、渠道、生态、资源依赖度更高。

这既是我不看好今日头条未来前景的原因，同样也是李彦宏不急不慌杀进内容分发领域的信心所在。

内容生态存变数，百度凭什么能做“控风者”？

在内容分发领域，经过一轮厮杀后，“前半段”的战斗已经结束。在“后半段”的拼杀中，面对内容风口，谁能最大程度地把握风向、控制风速、释放风口的能量，并转换为自身的商业价值，这才是高阶打法。可以说，未来一定是“控风者”的天下。

那么，百度凭什么有能力做“控风者”呢？想一下，可能有三个理由。

一是，内容是一个生态，是一个产业链协作的过程，需要有一个成熟、稳定的内容生产、分发、变现的体系，任何环节上的不稳定，都注定了当前状态是非常态，存在很大变数。今日头条、一点资讯、微博等看起来风风火火，也有一大票的自媒体人生产内容，但真实情况是内容变现效率和回报率极低，一旦内容生产方因回报低而降低积极性的话，整个商业模式就会崩塌。所以，未来会越来越考验内容分发平台的变现能力、生态协同、资源多寡等指标。

手机百度资讯流一推出来，就吸引了UGC、PGC等大批内容机构的入驻，恰恰是这个原因。我们也了解到，有不少专业内容机构招兵买马做百家号，一开始全平台布局，但最后还是把大多数的精力转移到了百度平台上，原因就在于百度有成熟且庞大的内容分发、变现系统，80万的优质广告主资源，丰富、多样化的成熟广告展示样式，超过160亿次的联盟移动广告日展现量，这给创作者带来了远远大于其他平台真金白银的收益，保证了供给端源源不断地生产内容。

去年百度发布的Q3财报数据也显示，三个月的时间里，手机百度资讯流内容分发流量增长了20倍，还带动了客户端用户活跃度的提升，为后期向垂直服务领域的转化奠定了基础。

二是，百度加大内容生态建设，显然有自己的“后手”，内容分发只是药引子，后面可能有百度糯米生活服务、金融科技、旅游OTA等业务板块的猛药，还包括平台开放理念下所覆盖的餐饮、购物、外卖、医疗、教育等各个垂直领域商户、品牌方。在某种程度上，垂直方都有与内容结合的强烈意愿。反观同一屋檐下的对手，在内容分发进入“后半段”后，今日头条等看起来盛气凌人，一片赞誉声，但只有内容前端，后端在垂直领域的延伸，需要从零起步，再造一个个生态出来，难度之大可想而知。相比，百度则不用，后端各个分支系统的接口直接对接即可完成。

三是，百度是搜索出身，搜索的本质同样是内容分发的一种形式，所以，玩内容对百度来说是近水楼台。何况百度还有手机百度、百度地图等一大批用户庞大的平台级、入口级产品的加持。随便举个例子，截止到去年9月，百度移动搜索的月活跃用户为6.6亿，是仅次于QQ、微信的用户入口。这些优势叠加在一起，让百度刚进入内容生态领域，一下子就能释放出巨大的能量。

正是因为有多年来所积蓄的势能存在，以及内容分发与连接服务、金融科技、人工智能业务的高度关联，让李彦宏与百度能在内容分发风口上有望成为造风者、控风者。

内容生态存在缺口，生态平台最后将收割市场

长期看，内容正成为互联网行业里最大的一块蛋糕，无论是用户端，还是在资本市场上，都是香饽饽。以某移动资讯平台为例，2016年，平台总资讯量增长超过100%，总阅读量、总阅读时长增长均超过60%。资本层面，罗辑思维估值达到了13亿元，吴晓波频道的运营主体巴九灵融资后价值20亿元，同道大叔以2.18亿元卖身，十点读书估值4亿元。就连吴晓波自己也感慨，当前是中国互联网历史上内容创业最好的时刻。

即使内容创业很火爆，但很多涉足其中的人可能有感受，内容只是其中的一部分，单独靠广告的变现方式，很难有太大的发展空间，反而是围绕着内容消费，能不能构建出完善的生态系统，往往最终决定了舞台的大小。之所以这么说，在于单一的内容本身缺乏想象空间，但如果将内容与电商、生活服务、金融科技等结合在一起看的话，商业空间就变得大得多，视野、格局也要高很多。

由于大多数内容平台仅仅是分发的作用，不能提供多元化的资源支持、变现生态，这倒逼不少优质的内容创业者不得不另起炉灶，往电商、社群、文化衍生品、投资等领域探索，走了不少弯路。如果有强势内容生态平台顺势而出，就能抓住机会，成为“控风”后的最后收割者。百度一下子将内容生态放到战略首位，可能就是看到了内容闭环生态上的“缺口”与机会。

这一点在今日头条身上就表现得很明显，虽然今日头条一下子集聚起了庞大的用户和流量，但这些往往是“过路”的，很难沉淀下来。而且因为没有生态支持，也很难基于内容给创作者提供更多元的变现模式选择，这恐怕是张一鸣当前最为头疼的地方。

所以说，百度将战略重心转移到内容端的做法，看不懂的人认为李彦宏有点“三心二意”，一会人工智能，一会又内容生态，摇摆不定。而看得懂的人明白，未来的国内互联网行业，站到风口上就能起飞的现象越来越少了，而顺势而为，并善于“控风”的巨头型企业，才是潜藏在暗处的可怕猎食者。