格莱美是如何用直播撬动市场热度的？

昨日，第59届格莱美颁奖典礼于洛杉矶举行，超600万乐迷通过腾讯视频在线观看了这一国际顶级乐坛盛宴。全程4小时的直播总播放量突破了600万，专辑总播放量更是突破了2000万，超过7万条的弹幕互动总量也可以看出网友足够的热情，格莱美在中国市场的火爆程度由此可见一斑。

不出意外，朋友圈里又被刷屏了。这热度和数日前的超级碗相比，有过之而无不及。接下来还有奥斯卡，去年小李子拿下小金人好像中国人都在过年的疯狂犹在昨日——全球顶级盛会人人都爱的这种景象，到底是如何造就的？

步入社交媒体时代的顶级盛会直播，与其说是一次全球同步的观赏体验，更不如说是“天涯同此时”的互动狂欢。深谙社交化对于老牌IP市场价值的引爆力，像格莱美这么自带高冷气质的奖礼，都在过去几年致力于年轻化的同时，将社会化营销作为了重振雄风的重要一步。

通过腾讯视频和中国观众的这次“亲密接触”——对于已经59岁的格莱美，对于热情高涨的中国观众，以及对于视频网站的内容布局来说，都意义不小。

如今的格莱美不“高冷”了

不得不说，本届格莱美是阵容强大、看点颇多的一年：阿黛尔和碧昂斯同时入围了竞争激烈的年度最佳专辑、年度最佳制作、年度最佳歌曲三大奖项，两大天后同场竞技，成为最大话题。阿黛尔最终也不负众望横扫格莱美，拿下了年度最佳歌曲、年度最佳唱片和年度最佳专辑三项大奖。侃爷、贾斯汀·比伯、A妹、蕾哈娜……这些即便不甚了解欧美歌坛的人都能耳熟能详的超级巨星，纷纷到阵。再加上郎朗、吴亦凡这些“中国元素”的出现。

稍微留意一下：今年各方吃瓜群众都在嗨聊什么呢？整日喊着减肥却成天出门去买鸡腿的实力天后阿黛尔，身怀双胞胎也来赶场的巧克力天后碧昂斯，还有总是“掉裤子”的天才比伯，一向任性敢说的侃爷……观众嗨到停不下来。不过正如网友调侃的那样，“友谊第一，比赛第二”成了这个奖项的主旋律，至少中国观众没太多人care谁捧走了奖杯。

热议焦点多到五花八门，这种舆论氛围和鸡年春晚登上热搜榜首的居然是“董卿口红”一般不可思议，但仔细想又在情理之中。就像“超级碗”最大热门不是爱国者惊天逆转而是Lady Gaga的中场秀表演一样，连奥斯卡颁奖典礼制作人克雷格·扎丹都直面事实：“既然你没法控制他们说什么，那就感谢社交媒体上有如此多的人关注你的节目吧。”

奥斯卡、格莱美、艾美奖、MTV 大奖……美国娱乐界有许多奖项都保持着电视直播的传统，这和中国晚会的最大IP——央视春晚一样，用直播形态传递和分享激动情绪。国人向来拥有“晚会情结”，当央视春晚的最大乐趣都变成了“全民围观”，#格莱美直播团#、#说去就去格莱美#、#吴亦凡受邀格莱美#等微博互动话题在直播期间阅读量突破1.3亿，互动讨论超33万。漂洋过海来到中国的格莱美，也算入乡随俗，没那么高冷，反而好接地气。

用在线直播拥抱中国，格莱美撬动了多大的市场能量？

作为美国音乐界的三大奖项（格莱美奖、全美音乐奖和公告牌奖）之一，格莱美地位类似于电影圈的奥斯卡。引入电视直播之后，这项“曲高和寡”的颁奖礼从开始的小众名气，逐步演变成丰富多彩的音乐节目，行业风向标意义加上观赏性使其风靡世界。

格莱美虽江湖地位尤在，本土电视观众却开始流失。据财富杂志报道，2016年格莱美的收视率仅有7.7，创下了2009年以来的最差收视。这个数字从2014年起就在持续下跌。

与之形成强烈对比的是其网络影响力。格莱美2016年在CBS的在线直播数据实现了倍增，独立UV访问量也同比增长了192%。去年格莱美牵手乐视在中国大陆的线上直播，为格莱美新增千万人的收视。搭载在线直播业务，格莱美在全球市场份额的增量空间巨大，尤其是在中国这片广袤的市场，大有可为。

今年，在中国，格莱美选择了和腾讯视频独家合作，希望这个经典IP进一步在中国市场发光发亮。数据显示，中国观众不负众望，直播前预订人数超20万，直播开始40分钟在线观看人数超100万，85分钟就已突破300万观看人数，105分钟更是突破了500万人次。

这一数据，和数日前“超级碗”在中国市场的惊人表现如出一辙：首次在中国直播的这场美国春晚，在腾讯视频的播放量相当惊人。截至2月8日中午，比赛播放量超过8000万，Lady Gaga中场演出的视频播放量同样超过8000万，用户欢迎程度达到国内主流卫视跨年演唱会级别。

用在线视频直播拥抱中国市场的第二年，格莱美之所以进一步出现了强势拉升的数据增长，也和腾讯视频背靠的社交体系和运营实力密不可分。除在线体验的丰富互动之外，背靠全平台的QQ、微信社交产品导流，以及网站及客户端推荐的模式，撬动社交能量尤其是年轻受众的导流。对于格莱美来说，它成功了。

社交媒体时代，格莱美的“音乐基因”消退了吗？在年轻群体成为意见领袖的今天，它用社交效应和数量巨大的中国观众实现了对接，在直播期间的数据出格莱美对年轻群体爆表的吸引力，41%的观众为90后，更爱“欧美范”男性观众更是超68%。即便也许只是奉上了一张短时消费的“在线歌单”，不可否认的是，其生命价值和市场价值都被大大拓展了。

2016年，是网络视听内容花开似锦的一年。腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆先后宣布，付费会员突破两千万大关。内容优质、具有差异化优势的网络视频，正在养成中国网民们新的付费习惯和粉丝粘性。白热化的竞争态势中，在加大内容自制的同时，优质版权资源也是争夺的焦点，于是海外优质IP也逐渐日益频繁出现在了中国观众的视野。通过无时差直播体验，在方寸小屏之间，就能领略全球文化风景。

除了内容，不断完善的直播技术也让全球同步成为可能。视频网站最近大秀肌肉的一次直播，是乐坛天后王菲“幻乐一场”演唱会，当时有超过2145万的观众在线观看，交出了一份拥有4K画质、杜比环绕声效果及观看无卡顿的直播答卷，直播中对画面色彩和声音质感进行了真实还原，是迄今为止国内在线直播历史上规格最高的一次。值得一提的是，本次格莱美直播继续寻求突破，首次实现了同步中文字幕的呈现，比起去年只有同期声翻译，给到了用户更好的观看的体验。

当移动设备成为观众获取内容的重要载体，观众的活动空间变大已是不争的事实。你是在地铁上看的？吃饭时看的？还是上班时间背着老板看的？朋友圈里“人人都爱格莱美”的模样，大概让很多小伙伴都觉得不看它就out了吧。