内容传播的十条黄金定律

2016年是一个注定载入社交媒体史册的年份，“内容创业者”在这一年成为新的焦点。

许多内容创业者在这一年获得资本青睐，也有许多内容创业者慢慢摸索出了新的内容营销商业模式，当然，仍有大量内容创业者在这场厮杀中慢慢退去。始于微信公众号的内容创业热潮，在起始阶段的红利推动下，被推向最高峰。

内容，从未像今天这样重要，或者说能够像今天这样直接带来显在的利益和价值。这些利益和价值当然不仅仅是金钱的回报，更重要的是，今天的内容信息在社交媒体平台上已经有相当的能力去操控大众舆论了。左右舆论所带来的回报除了金钱之外，还有个人或品牌营销的利好，当然还有那份令互联网世界喧嚣杂闹的极度快感。浪潮之中，凭借个体的话语力量往往就能掀起整个网络甚至整个社会的波澜。

尽管在2016年，所有的起起落落已趋于平稳，随着红利期的褪去，内容生产者的成败、优胜已成定局。

然而，内容却已成为给养社交媒体，使其维持活跃度的重要因素，内容的作用以及由内容激起的“舆论”浪潮将成为社交媒体的新常态。

在这样的背景下，青岛理工大学新媒体传播研究所在2016年下半年启动了“内容传播”项目调查研究，由于钛媒体作者常宁博士主导。调研小组发起了一个新的思考：内容在社交媒体时代究竟有何力量？

在常宁之前的文章《内容创业者注意了，要获得流量，必须学会“共情”》、《19岁暗黑少女的内容红海创业记》中，站在内容生产者的角度回答了一部分问题。而这份调研，则更多着眼于用户角度去研究核实：究竟是什么力量操控着用户的情绪？又是什么力量左右着舆论？在促使用户传播内容方面，究竟什么在发挥作用？

这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究，联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集，并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比，在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。最终获得有效样本量1500个，男女比例约2:1，其中年龄段在20-39岁的用户（年轻用户）占比约80%。

此次研究，重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为，最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识，背后其实有大量的传播规律。

这份万字分析报告（阅读需要约20分钟）由青岛理工大学新媒体传播研究所联合钛媒体，并联合该项目主导人钛媒体作者常宁独家首发。以下是报告摘要内容，经钛媒体编辑：

【注：万字报告全文将发布在钛媒体 Pro 专业版中“专业内参”频道，欢迎注册成为钛媒体专业用户，即可查看翔实的报告全文。】

一、微信用户较多分享富含情绪或情感的文章内容

大多数微信用户都有在朋友圈分享文章的行为。其中，经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%，偶尔分享文章的用户占比43.9%，而从不分享的比例仅有5.5%。那么，微信用户究竟在朋友圈里爱分享什么样的文章呢？

万字报告中基于数据分析出了用户最常分享的三种类型的文章，答案就在钛媒体专业用户专享的“专业内参”中，欢迎登录钛媒体Pro专业版查看详情。

二、强关系对内容的“推荐”作用大

我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里，总体上看，用户自己分享的文章主要来自3个方面：来自“朋友分享转发的文章”比例最高，达到75.4%；其次是来自来“自己关注的公众号的文章”（61.6%）；而来自“亲人分享转发的”比例也较高（43.8%）。

用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外，也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈，来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。但是，值得注意的是，来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低，只有19.4%。

这在一定程度上说明，由朋友和亲人这样的强关系分享的内容，更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容，在引起用户再次分享传播该内容上，作用相对较低。

三、强关系更易传递情绪情感，弱关系更易扩散专业类信息

然而，上述数据不能绝对地说明，人们一定爱分享来自强关系的所有信息，而不爱分享来自弱关系的所有信息。

我们仍希望更具体的了解，用户分享的不同类型文章都是从哪里来的？哪些类型的文章更多是来自亲人或朋友的转发？哪些类型的文章是来自“不熟悉的人”的转发？来自强关系和弱关系的内容，如何影响用户的分享行为呢？

我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象：

其一（图1）：微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

其二（图2）：微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

此外，值得注意的是，用户在朋友圈分享的“某专业领域动态”类文章，更多是来自“不熟悉的人”转发的。数据如何证明上述趋势？欢迎注册成为钛媒体专业用户查看“专业内参”。

图1：微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

图2：微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

四、三大因素促使用户打开朋友圈文章：相关、标题、“评论推荐”

在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时，我们不可忽略的前提是，用户最初为何会打开某些文章？调研报告特别考察了，微信用户在什么情况下看到朋友圈分享的文章时最想点开查看。

研究结果显示：当用户在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我关注的内容”时（68.5%），最有可能点开查看文章；其次，如果用户在朋友圈看到文章“标题很吸引人”（49.2%），也会较大程度上吸引他们点开查看；第三大情况是，用户看到“别人在朋友圈转发某篇文章时写的评论”（48.8%），也很容易点开查看这篇文章。

因此，“相关性”、“标题吸引性”、“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开查看朋友圈文章的三大因素。

另外还有其他因素也会促使用户点开查看朋友圈文章，比如“朋友圈都在转的文章”（27.4%）、“我关注的人转发的文章”（17.6%），但相对比例较低。

值得玩味的是：用户在看到一篇文章时，如何感觉到“与我相关”？

其实很多情况下，仍然是根据标题来感觉和判断的。所以，我们认为，标题与目标用户之间的“相关性”或“关联性”，以及标题的吸引力，就像“阀门”一样，在最大程度上决定了用户是否会查看文章内容，继而间接决定了文章内容是否能被进一步传播。

但摆在我们面前的是另外一个严肃问题：这一方面已是不可回避的事实，但另一方面却又使得 “标题党”问题严重化，“逼迫”内容生产者不得不标题党。

除此之外，我们需要重点注意的是，普通用户在转发某篇文章时写的评论也非常重要。

用户转发文章时附加的评论就好像“推销员”或“推荐语”，是对文章内容的评价、总结甚至批判。其他用户可以从这些“推荐语”中来大致判断“这是否是我感兴趣或关注的内容”，会增加他们点开查看文章的机会。也就是说，你在朋友圈转发某篇文章时，附带写上一些评论，就会增大这篇文章被朋友圈其他用户查看甚至再次传播的可能性。

我在钛媒体文章《我们如何缓解微信“僵尸关系”焦虑？》中曾简单提出过这个问题：个人对信息流内容的转发评论或推荐评价（信息推销能力）将变得十分重要，会成为好内容被发现并得到广泛传播的一个重要方式。

此次数据不仅进一步说明了这一观点，而且也让我们更加确实，普通用户可以通过评论对文章产生“推销”力量，这对内容营销者和内容传播者来说，又何尝不是一个利好的启示呢？

五、促使用户分享转发文章，有三大因素

当“点开查看”这道“阀门”被打开后，接下来就会直接面对一个实质性的问题：在什么情况下，用户最有可能在朋友圈分享转发文章呢？研究发现，当微信用户看到朋友圈某篇文章并“觉得文章内容实用、有价值”时，他们转发该文章的意愿最强烈（60.2%）。所以，“实用性”是用户衡量一篇文章是否被转发的最重要因素。

其次，其他两个能刺激用户转发行为的重要因素是——“文章中传递的情绪或情感能够引起我的共鸣”（53.5%）和“认同文章表达的观点和态度”（52%）。当用户被文章内容中蕴含的情绪或情感感染时，或者被文章中的观点“同化”时，那么想要转发该文章的意愿就很强烈（钛媒体专业版“专业内参”中报告完整版，有更详细数据解读）。

六、用户转发时的“评论推荐”会促进传播循环

我们在上述数据中已经看到，用户在朋友圈看到他人转发某篇文章时写的评论，会很大程度刺激该用户点击查看该篇文章。所以我们认为，人们在朋友圈转发文章时“附加评论”的行为非常重要，这对文章会起到相当程度的推荐作用，是吸引朋友圈其他用户点开查看文章的重要因素之一。

紧接着，当朋友圈用户点开查看某篇文章后，如果能够被文章中蕴含的情绪或情感传染，或者认同文章的观点和态度时，那么其他用户转发该文章的意愿就非常高。

这个过程就形成了朋友圈中文章的扩散和传播。

然而，仍有一个问题需要延展和深究：当人们决定转发某篇文章时，可以有两种选择，一种是直接转发，另一种则是转发时附带写评论，而选择“转发时写评论”的行为就像“导火索”一样重要。

那么，人们在什么情况下愿意转发文章时写评论呢？一旦触动这个机制，传播链条的起始阶段便打开了。

我们发现，微信朋友圈中信息流内容（文章）的传播机制遵循着一个特定的循环模式：

七、情绪的极强传染性推动内容传播，内容传播又促进情绪的扩散

前面的数据显示，受访微信用户在朋友圈中分享最多的文章是“励志哲理”、“心灵鸡汤”类，这些类型的文章中往往蕴含着较强的情感或情绪。比如像“咪蒙”、“新世相”等微信公众号就善于生产这类型文章，他们的文章也的确经常能够获得较大量传播。

另外，除了这两类文章，用户最常分享的文章还包括“时事新闻”。“时事新闻”一方面会体现最近社会上发生了什么事，而另一方面，朋友圈中对“时事新闻”的传播除了新闻资讯本身外，传播更多的便是围绕“时事新闻”产生的各种评论性文章。

所以，我们可以感受到，每当热点来临，朋友圈就会有大量围绕着热点话题的文章，形成“这件事很火”的状态，同时也会形成一股或多股舆论态势，并且一些追热点的内容生产者经常会凭此迅速获得大量的粉丝关注。

我们通过大量的跟踪研究发现，这些与热点时事新闻有关的文章中，充斥着强烈的情绪，比如愤怒、担忧、喜悦、慈悲等等。例如，在2016年最典型的热点新闻“和颐酒店女生遇袭事件”、“魏则西事件”、“雷洋案”都一度刷爆朋友圈，讨论这些事件的大量评论性文章蕴含着强烈的情绪，可以说这些文章在推动这些事件成为热点传播方面功不可没。

因此，与其说人们在朋友圈常分享时事新闻类文章，不如说人们容易分享带有强烈情绪的新闻内容，容易被情绪左右。

这样看来，无论励志哲理也好，心灵鸡汤也罢，亦或是时事新闻，用户其实最常也最爱在朋友圈分享传播的是“情绪”。那些善于生产此类型内容的内容生产者，往往懂得如何拿捏情绪甚至煽动情绪，他们也会从内容的广泛传播中获得利益。

为了更进一步考察这一点，我们此次研究进行了专门的测量，试图回答以下几个问题：

通常情况下，微信用户能否感受到一篇文章中所蕴含的情绪或情感？

如果有能力感受到，那么是否会被这些情绪或情感所感染？

如果被文章中的情绪或情感传染时，他们会做什么？

研究结果证实了上述观点。

八、观点强烈认同会最大程度促进用户传播内容；但内容传播者喜忧参半

1、虽然情绪的传染性极强，在一些事件中引发的舆论传播力量也非常强大，但情绪感染并不是唯一的因素。我们认为，还有一种因素在内容传播中会起到重要作用，那就是“观点认同”。

因此，我们在此次研究中进一步考察了以下问题：

当用户在朋友圈看到某篇文章后，是否有能力识别文章所传达的观点或态度？

当用户对朋友圈某篇文章的观点或态度认同的时候，他们会做出什么行为？是否真的会传播这篇文章？

2、一般情况下，如何才可能创作出让用户“认同观点”并产生共鸣的文章内容呢？

我们跟踪研究过大量内容生产者，从内容生产者的角度对这个问题进行过解释，比如有些内容生产者经常站在用户的角度看问题，然后写出用户想说的话，这种写作方式可让内容触动用户的心理，达到情感上的共振。这种内容生产方式往往可以奏效，他们生产的文章也常常获得较大的传播量。更多详情可查看钛媒体文章《内容创业者注意了，要获得流量，必须学会“共情”》。

九、用户转发文章时的三大心理：表明立场、显示关注圈、表征身份

通过上述分析可以发现，情绪感染和观点认同是促进内容传播的两条主线。然而，这两者并非独立于彼此的。

无论是用户受到内容的情绪感染，还是认同内容的观点或态度，一旦在较大程度上达成这两个因素，其实都会先产生用户与内容之间的“共鸣”，共鸣使得用户比较快地转发内容。这就是我们在之前的文章中所提到过的：共情可以引发即时的传播行为，或者叫“冲动的分享”。

而当用户转发传播某些内容时，除了“想表达自己的想法”和“释放自己的情绪”之外，还有其他心理存在吗？

74.9%的受访用户明确表示，当他们转发一篇文章到朋友圈时，往往也想向他人表明自己对某个领域的关注。整体上，用户持有这种心理想法的程度较高（态度均值3.93）。并且，用户转发文章到朋友圈时，较大程度上也希望向他人表明自己的立场和态度（态度均值3.94），明确持有这一想法的比例为74.1%。

另外还有一种心理因素也会在用户转发文章的前后过程中出现。60.1%的用户表示，当他们转发某篇文章到朋友圈时，往往也想表明自己的身份和品味。用户整体上比较认同这样的说法（态度均值3.69），虽然程度相对前两者稍低，但仍是一个不可忽视的重要心理。

表明立场、表征自己的身份、显示自己的关注圈（也是一种彰显身份的方式），这三个心理因素其实都会不同程度地影响到用户转发传播文章时的决定。

比如，假设用户对一篇文章的内容感同身受，产生强烈共鸣，虽然用户十分想转发这篇文章到朋友圈以表明自己对这件事的看法，但是，用户很可能会考虑到自己在朋友圈的身份不适合分享这类内容，或者分享此类内容“有失自己的品味”，所以会“忍住”不转发。

这时，用户会在共鸣引起的“转发冲动”和“表征身份”之间进行权衡，如果共鸣的刺激足够强烈，那么就会冲破身份和品味的心理约束，选择转发分享。如果有强烈共鸣，并且转发也不失身份、无伤大雅的话，那么用户会顺理成章地转发文章。

当然，如果用户对文章内容已经产生共鸣，再加上用户又十分想“表明自己的立场和态度”，那么这就会加快用户做出转发决定和转发行为。

从另一角度来说，用户在朋友圈分享内容时，一定程度上会不自觉的在“别人如何看自己”和“我如何更好显示自己”的“束缚”下行事。

十、“你”的积极点赞和评论对“我”很重要！

在此次调查中，我们还研究了用户在朋友圈的点赞和评论行为、原因，以及这两种互动行为可能带来的影响等。主要从两个角度进行考察：

一是，用户为何会给他人发布的朋友圈动态点赞和评论，这种行为对双方之间的关系是否会产生积极影响。

二是，用户在朋友圈发布的动态如果获得别人的点赞和积极评论，那么这会如何影响用户的心理，如何影响用户接下来在朋友圈的分享行为，如何影响用户在现实生活中的感受等等。

1、获得点赞和积极评论会增强用户自信；但也是“画地为牢”

此次调查显示，大多数受访用户都会给别人在朋友圈分享的动态信息点赞（89.8%）和评论（83.3%），不会点赞和评论的人数比例较低。同样，大多数情况下，用户在朋友圈分享的动态也会获得别人的点赞（90.4%）和评论（91.7%）。

其实，当用户在朋友圈分享动态信息时，他们在相当大程度上希望有人给他们点赞（态度均值为3.92），并且他们也比较希望自己分享的动态可以获得别人的评论（态度均值为3.89）。

这样看来，微信用户不仅经常参与到朋友圈点赞和评论的“运动”中来，而且他们从心理上也的确希望获得“回馈”。

用户参与朋友圈点赞和评论的行为与他们希望获得的“回馈”之间，有非常强的相关关系，数据如何定义这个相关度，钛媒体专业版“专业内参”中报告完整版，有更详细数据解读。

数据背后，有一个非常有趣且值得我们思考的结果：

我们所谓的“自我认同”，所谓的“愉悦”和“成就感”，其实都取决于“是否被他人欣赏”。我们之所以在朋友圈分享内容，从深层次的心理来讲，其实是非常希望获得别人的赞赏（点赞或积极评论）。而一旦我们的这种“预期”较大程度的达成时，我们就会心理满足，会自信，会快乐。尽管这种体验可能是一瞬的，但这足以撩动我们像着魔一样地不断分享内容，不断的期待，从期待中“获得认可”，让自己得到短暂的“慰藉”。

这何尝不是一种“画地为牢”呢？

2、朋友圈点赞和评论行为较大程度影响用户的分享传播行为

数据的确进一步显示出，“感到自信的程度”和“分享行为”之间，“挫折感”和“分享积极性降低”、“分享变谨慎”之间，都有很强的关联关系（如图6和图7所示）：

图6：感到自信的程度越高，分享内容的积极性越高

图7：挫折感越高，越降低分享内容的积极性，分享内容时越谨慎

当然，这一切都发端于朋友圈的点赞和评论行为。

3、想在朋友圈拉近与他人之间的关系，多点赞和积极评论！

朋友圈的点赞和评论看似“稀松平常”，但却发挥着我们想象不到的作用。它们既影响着用户的心理世界，又影响着用户在朋友圈的信息分享传播行为，而且还会对用户在微信上的关系维护起到相当的作用。

我们的数据显示，当用户的朋友圈动态获得其他人的点赞或积极评论时，他们较大程度上会感觉与这些点赞者或积极评论者的关系更亲近了（态度均值为3.92）。并且，用户获得点赞和评论的频率与他们感受到的“亲近感”之间存在正向的相关关系，“经常”获得他人点赞和评论的人，更能拉近与他人之间的“亲近感”。

也就是说，如果你想维护跟某个人在朋友圈的关系，不时地在对方朋友圈动态下点个赞，或者写上几句“中听”的评论，都可以让对方感觉到与你“更亲近”。长期来说，如果双方经常性的保持“互赞”或“互评”的话，那么双方之间的关系就会拉近。

朋友圈点赞和评论的简单行为，的确承载着维系关系的“功利性目的”，以及更多的功能和作用。

【常宁，中国传媒大学博士，大学教师，媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、社交媒体关系、受众与消费者调查研究；长期关注报道世界新兴技术发展。钛媒体资深作者和特约撰稿人，连续四年获得钛媒体“年度十大作者”。微信公号：科技常评论（kejichangpinglun）】