欧莱雅如何搞定90后消费者

新年伊始，全球最大的化妆品集团欧莱雅正式迎来了进入中国的20周年。这家百年老店在中国取得了巨大的成功，也因为时代的变迁和市场的变化正在迎来新的变革。

2016年，斯铂涵成为欧莱雅进入中国20年来的第三任首席执行官，摆在他面前的是一个前所未有的挑战：打造一个“全新的欧莱雅中国”。斯铂涵向《中国经济周刊》表示：“全新的欧莱雅中国是更加以中国消费者为中心，更加数字化和更加可持续的。”

数字化革命中国超前

欧莱雅最近做的事情有点儿“另类”，在硅谷成立和投资美妆科技公司、做美妆APP、推出美妆智能硬件和可穿戴设备……“数字化”已经成为这家化妆品公司上至高管、下至普通员工的最热词汇。

斯铂涵透露，过去5年，欧莱雅在电子商务渠道的销售额在原来的基础上涨了10倍，部分业务部门的在线销售占比已经超过了20%。随着网红和直播的兴起，欧莱雅打造出了多个数字营销的经典案例。

在斯铂涵看来，中国在全球数字化革命中是走在最前面的，也拥有全世界最大的数字化人群。从发展水平来说，中国已经遥遥领先于世界其他地区。

“在‘互联网+’时代，数字化正在重新塑造中国人的生活。我们希望能够在给消费者提供数字技术互动的过程当中引领市场。”斯铂涵说。

斯铂涵表示，直播、社交媒体等数字化的平台，不只是增加了一个与消费者沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁，“很多通过数字化和中国消费者实现新的互动的一些尝试，是得益于中国团队的才华和努力，很多创新在全球都没有先例”。

新消费者与新挑战

2015 年，中国超越了法国，成为欧莱雅集团的全球第二大市场，仅次于美国市场，年销售额达149.6亿人民币。欧莱雅不仅在整体美妆市场成为龙头老大，还在诸多细分领域占据第一。

但不可否认，在2016年，整个美妆行业遭遇了寒冬，2017年也被预测将会迎来产业下滑的巨大压力。然而，斯铂涵并不认同这种悲观的预测，他认为尽管消费者需求、行业趋势、市场渠道等诸多方面都在发生着剧烈变化，但中国市场还有非常大的机会。

“在我们面前的机会以及市场的潜力非常大。中国有200多个新兴的城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前未被接触，拥有全球第一的中产阶层人口。依旧有许多满足消费者需求、挖掘市场潜力的机会。整个中国的美妆市场，特别是彩妆市场，还有很多潜力可以去深挖。未来增长势头将从一二线城市进入内陆，到三四线城市。”斯铂涵表示。

但是，这些庞大的“新消费者”不好满足，尤其是那些被认为“最难搞定”的90后们。“其实早在1997年欧莱雅刚开始在中国的‘美丽之旅’时，70后也被认为是最难搞的消费者。”斯铂涵认为年轻消费者的需求并不是难题。

对话斯铂涵：

中国成为欧莱雅全球最大市场指日可待

《中国经济周刊》：中国的年轻消费者有哪些与前代人不同的突出特点？欧莱雅如何搞定那些“最难搞”的90后消费者？

斯铂涵：其实每一代消费者都有他们的特点，90后和95后的确正在改变我们的世界。他们是生于数字化的一代，数字化不仅是工具，更是一种生活方式。特别是对1996年至2000年出生的数字化原生代人群而言，他们有重塑世界的力量。他们是社会的活跃分子，目标明确，喜欢重新定义互动规则，喜欢独立而充满个性，设置定制化的服务和交流方式，这些将重塑未来我们与消费者的互动方式。

美妆和数字化是完美搭配的一对。欧莱雅要做的首先当然就是了解他们。我们希望通过全方位的观察，去把握新生代的脉搏，知道他们的生活方式、行为模式，同时根据这些进行适应和调整，最终和这些消费者产生共鸣。

《中国经济周刊》：欧莱雅中国的数十位高管多次拜访百度、腾讯等互联网公司，主要目的是什么？

斯铂涵：互联网企业做的是连接人和人、人和服务、人和设备，而欧莱雅则致力于连接美。我们相信，通过把美与互联网技术结合起来，我们可以发掘出更加有效的方式去拉近美和消费者的距离，未来我们还将进一步加速数字化转型。

《中国经济周刊》：中国的互联网渗透率很高、电子商务也非常成熟，您如何看待在中国市场做数字化的机会和挑战？

斯铂涵：电子商务的蓬勃发展让我们能够更快地将消费者所需所想的美妆产品带到他们身边，无论他们是在一二三线城市，抑或是城乡市场。我们的目标是——消费者在哪里，就要把产品带到哪里。通过电子商务平台，我们希望可以变得更加无所不至，无处不在。

《中国经济周刊》：中国市场正在发生着哪些值得关注的变化？未来的发展趋势如何？

斯铂涵：中国市场的确多元且瞬息万变。我们看到了新受众，比如90后及95后、男士、母婴等人群；看到了新需求，消费者青睐可抵御污染的产品和自然原料制成的产品；也看到了新潮流，彩妆、互联网美妆不断涌现。变革往往也伴随着巨大的机遇。中国已是欧莱雅集团全球第二大市场，但仍有巨大的发展潜力，我相信，中国成为欧莱雅集团全球最大市场之日已指日可待。