意大利球鞋Golden Goose是怎样玩时尚的？

作者：周卓然

2016年12月，北京三里屯太古里北区又入驻了一个新品牌——来自意大利的球鞋Golden Goose Deluxe Brand(后文简称Golden Goose)。虽然只是进入中国的第一家门店，但Golden Goose的知名度并不低。早在2016年初韩剧《太阳的后裔》放送的时候，Golden Goose就因为是男主角宋仲基的标配而走红，引起了迷妹们的代购热潮。

这个走红路径和当年《来自星星的你》里的Jimmy Choo几乎一模一样。讲真，若不是镜头特意给了特写，我们才不会注意到斜靠着医院墙壁等宋慧乔的宋仲基穿了这么一双黑黢黢的旧球鞋。而在之后的私照中，这位国民老公也把Golden Goose的各种款式穿了个遍，还穿着登上了韩国版时尚芭莎的封面。在得以巩固了曝光度后，这个品牌也为之后的拓展市场打下了基础。

Golden Goose创立于2000年，是一个以卖球鞋为突出特点的意大利潮牌。创始夫妻档Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo都没有正经学过设计，但出于对球鞋的热爱，两人根据自己的穿搭爱好在威尼斯开门做起了球鞋生意，在过去的十几年中，他们在和工厂打交道的过程中不断学习，从门外汉变成专业人士。

终年以大胡子造型示人的Gallo和酷酷女生Rinaldo不喜欢以常理出牌，他们的设计方式均为把旧物料重新加工，而后期的剪裁和手艺标准也完全符合现代人的高要求。众所周知，意大利的制鞋工艺是时尚产业的顶配，这给了Golden Goose定位高端的可能。有了“手工处理”、“没有完全一样的两双鞋”、“做旧工艺”等标签，一双Golden Goose的售价可以轻松达到3000多元人民币，最贵的复古银色星星鞋甚至上万。

这样的定位让Golden Goose有更宽广的形象转换空间，它不是小众单品，不同于回力球鞋，也不完全是运动品牌，区别于匡威等，因此在进入时尚领域时，Golden Goose的阻力相对是比较小的。它的门店周围可以是Vera Wang、Paul Smith，而在Farfetch、Barneys New York等时尚电商上，它也被划归在“Luxury Fashion”(奢侈时尚)一栏里。

右为Alessandro Gallo

正是因为形象特别，Golden Goose在招徕消费者的路上还算顺利。不过论及人们为什么会追捧这种脏感球鞋，从设计上来不是那么站得住脚。虽然Golden Goose的制作过程其实是经过了打蜡、刷洗等流程，并非人为穿旧，但一些消费者依然表示自己接受不了这种脏脏的感觉。

事实上Golden Goose有许多隐形的卖点，其中之一是内增高的设定。相比几年前流行的那种明目张胆的增高鞋，Golden Goose的增高从外面根本看不出来。同时，Golden Goose也有许多不做旧的鞋款，样式丰富，偶尔还有一些限量版供应。比如就在一周前，Golden Goose就在佛罗伦萨的Stazione Leopolda中心举办了Pitti Uomo男装展会上推出了1000双超级巨星胶囊系列，这个系列以滑板为灵感，鞋上的图案、文字都为手绘。

而它的商业战略也是进入佳境的，一直以来，Golden Goose就积极开发完整产品线，现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等，而脏球鞋属于近年来的新品。同时，Golden Goose显然已经想要迈向更广阔的国际市场。2016年，它首次进入了英国，随后又计划在东京、首尔、米兰等多地继续开店。

为了配合新产品和市场推广，明星营销如今也成了Golden Goose的重要战略。和Jimmy Choo一样，日韩娱乐产业已经被验证对于整个东亚市场都是有效的，其实早在宋仲基之前，已经有许多韩星穿过Golden Goose。而几年前，王菲在《匆匆那年》发布会上也穿过金色款的Golden Goose，在2015年的《爸爸去哪儿》里，邹市明的儿子轩轩也穿过童鞋，随后李易峰、杨幂等明星因为穿着星星鞋已经在微博上红过一轮。这些明星效应都引导了消费，早在2014年，控股 Golden Goose 的意大利基金 DGPA SGR 的首席执行官 Roberta Benaglia 就在接受 WWD 采访时表示，“Golden Goose 计划要随后在香港开店，因为有很多中国消费者都去韩国的 Golden Goose 消费。”

而为了吸引中国顾客，三里屯太古里的Golden Goose店里还将出售50双限量复古鞋、Golden Goose Deluxe BrandX施华洛世奇联名款等特别产品，品牌并没有掩饰想要吸引更多消费者的野心。

GGDB北京店

忽然采用如此富有进取心的策略，一方面是品牌和新兴市场同时成熟的必然结果，另一方面则是幕后资本的推动。近年来，Golden Goose背后出现了更多推手，它们多来自于各个私募基金。

Golden Goose目前的CEO是持有少数股份的私募基金Style资本的Roberta Benaglia。而2015年5月，投资公司 Ergon Capital Partners III 宣布从意大利私募基金DGPA手中以8000万欧元的价格收购Golden
Goose75%的股份，Benaglia在此次交接中得以留任CEO一职，而创始人夫妻主管的是设计和创意业务。

收购后，Ergon资本团队看好Golden Goose走向国际，其运营合伙人Emanuele Lembo曾说：“Golden Goose已经是一个成功案例，我们相信能把这个模式在更大范围中推广。”而Ergon的合伙人Riccardo Collini也表示：“它有非常独特的定位，在小众奢侈品运动鞋领域具有吸引力，是风潮、市场和手工艺的完美结合，消费者乐于买单。”

而就在上周四，据Drapers报道，凯雷投资集团又宣布将收购Golden Goose股份，具体交易将于3月底收尾。凯雷此前有多个投资时尚品牌的案例，包括Moncler、TwinSet Simona Barbieri、Hunkemoller等，以及此前我们报道过的深圳品牌歌力思也在2009年接受过凯雷方面1.5亿元人民币的投资。

此次出面签署协议的正是一年多前入主Golden Goose的私募Ergon，可见时尚品牌金主们的流动性还是很大，如果深入研究，势必又会牵涉出我们在过去的稿件中多次讨论的命题，即“重视短期回报的私募是否真的会站在品牌方面考量”。无论结论如何，Golden Goose加快扩张是一定的，这符合投资者的需求。2016年，Golden Goose收益为1亿欧元，其中意大利外的海外市场贡献了60%。在全球，它共有8家直营店，并进入了700家独立买手店和特许经营店。